Высокий процент отказов в Яндекс.Метрике: проблема или особенность сайта

Руководитель компании открывает Яндекс.Метрику, видит в сводке «Отказы: 74%» и звонит подрядчику с требованием объяснить, почему три четверти посетителей уходят с сайта сразу. Подрядчик отвечает, что это нормально. Руководитель не верит. Дальше следует месяц взаимного раздражения, в течение которого никто не разбирается, что за этой цифрой стоит на самом деле.

Показатель отказов — один из самых неправильно понимаемых в веб-аналитике. Он бывает и тревожным сигналом, и совершенно ничего не значащим числом, причём отличить одно от другого по самой цифре невозможно. Разберём, как читать его правильно.

Что Яндекс.Метрика считает отказом

Здесь и кроется главное недоразумение. Отказ в Яндекс.Метрике — это визит, во время которого выполнены три условия сразу:

- просмотрена только одна страница; - визит длился меньше пятнадцати секунд; - не было ни одного события, которое вы отметили как значимое.

Последний пункт критичен. Если у вас настроены цели на нажатие телефона или на отправку формы и человек это сделал, визит отказом не считается, даже если он длился десять секунд.

То есть отказ — это не «человеку не понравилось». Это «человек побыл очень недолго, никуда не перешёл и ничего не сделал из того, что мы умеем засекать». Разница принципиальная.

Отсюда же первый практический вывод: чем хуже у вас настроены цели, тем выше будет процент отказов. Сайт, где отслеживается только отправка формы, покажет высокий процент отказов просто потому, что все звонки и переходы в мессенджеры системе не видны.

Когда высокий процент отказов — это норма

Есть целые категории ситуаций, где большая доля отказов не только не страшна, но и ожидаема.

Страница с ответом на конкретный вопрос. Человек искал, до скольки вы работаете, открыл страницу контактов, увидел «до 19:00» и закрыл. Задача решена, он доволен, а в статистике — отказ.

Страница контактов вообще. Посмотрел адрес, нажал на номер и позвонил. Если нажатие на номер не отслеживается — отказ.

Мобильный трафик. На телефоне люди вообще ведут себя короче: меньше листают, быстрее решают. По мобильным устройствам процент отказов почти всегда выше, чем по компьютерам, и это нормально.

Статья, дочитанная до конца. Человек прочитал длинный материал за восемь минут и ушёл. Визит длился больше пятнадцати секунд, так что отказом не будет — но если он открыл страницу, быстро нашёл нужный абзац и закрыл через десять секунд, будет.

Одностраничный сайт. Переходить некуда по определению.

Переходы из мессенджеров и социальных сетей. Человек открыл ссылку из переписки, глянул и вернулся в чат. Доля отказов по таким переходам высокая всегда.

Первая страница после рекламы с очень конкретным предложением. Часть людей приходит, видит цену и понимает, что им не подходит. Это не проблема сайта, это работа фильтра.

Когда это действительно тревожно

Противоположные ситуации, где высокая доля отказов указывает на реальную проблему.

Резкий скачок без видимой причины. Было 45%, стало 80% за неделю. Почти всегда это техническая поломка: сайт стал медленно открываться, сломалась вёрстка на мобильных, слетел счётчик, изменился состав трафика.

Отказы выше 85–90% по всему сайту при нормально настроенных целях. Такое обычно означает либо мусорный трафик, либо серьёзную проблему с загрузкой.

Высокие отказы на страницах услуг, куда люди приходят разбираться. Если человек искал подробности об услуге, попал на страницу и ушёл за десять секунд, страница не отвечает на его вопрос.

Высокие отказы по платной рекламе. Здесь вы платите за каждого пришедшего. Отказы означают несоответствие объявления и страницы или просто неподходящую аудиторию.

Отказы резко отличаются по устройствам. Если на компьютерах 40%, а на мобильных 85% — с мобильной версией что-то не так.

Отказы резко отличаются по регионам. Часто означает, что сайт медленно открывается в удалённых регионах.

Как разбираться: пошаговый порядок

Шаг первый — проверьте настройку целей. Прежде чем делать выводы о цифре, убедитесь, что вы отслеживаете нажатия на телефон, переходы в мессенджеры, отправку всех форм и открытие онлайн-консультанта. Без этого показатель завышен искусственно, и вы будете лечить несуществующую болезнь.

Шаг второй — не смотрите на общий процент. Общее число по сайту почти ничего не значит, потому что усредняет разные страницы с разным назначением. Разложите его.

Шаг третий — разложите по страницам входа. Отчёт по страницам входа с колонкой отказов. Сразу станет видно, где проблема, а где ожидаемое поведение.

Шаг четвёртый — разложите по источникам. Поиск, реклама, карты, социальные сети, прямые заходы. Разница между ними обычно велика и содержательна.

Шаг пятый — разложите по устройствам. Компьютеры, телефоны, планшеты.

Шаг шестой — разложите по регионам. Особенно если работаете по стране.

Шаг седьмой — посмотрите записи визитов. В Вебвизоре можно посмотреть, что конкретно делали люди, чьи визиты засчитаны как отказы. Двадцать записей дают больше понимания, чем любая таблица. Часто выясняется что-то неожиданное: у людей не грузится главная картинка, всплывающее окно перекрывает содержание, кнопка не нажимается.

Шаг восьмой — проверьте скорость загрузки. В Яндекс.Метрике есть отчёт по времени загрузки страниц. Если страница открывается дольше трёх-четырёх секунд, часть людей уходит, не дождавшись, и попадает в отказы.

Технические причины, которые надо исключить первыми

Прежде чем переписывать тексты, проверьте техническую сторону.

Медленная загрузка. Самая частая причина. Особенно на мобильном интернете и в удалённых регионах.

Тяжёлые картинки. Изображение на несколько мегабайт на первом экране гарантированно даёт отказы на телефонах.

Счётчик установлен дважды. Двойной счётчик искажает всю статистику, включая отказы. Проверяется просмотром исходного кода страницы.

Счётчик стоит не на всех страницах. Тогда переходы между страницами не фиксируются, и одностраничные визиты появляются искусственно.

Всплывающее окно сразу при входе. Перекрывает содержание, человек закрывает вкладку.

Проблемы с вёрсткой на мобильных. Текст мелкий, кнопки не нажимаются, горизонтальная прокрутка.

Ошибки скриптов. Если что-то на странице ломается, часть содержимого может не отобразиться.

Сайт открывается без оформления. Бывает при проблемах с загрузкой стилей — страница выглядит как набор текста, люди уходят.

Реклама ведёт не на ту страницу. Объявление про один товар, переход на главную — человек не находит обещанного.

Содержательные причины

Если техника в порядке, смотрите на содержание.

Страница не отвечает на запрос. Человек искал цену, на странице цены нет. Искал конкретную услугу, попал на общий список.

Непонятно, куда попал. Первый экран не говорит, чем занимается компания и что здесь можно получить.

Нет следующего шага. Прочитал и не понял, что делать дальше: нет формы, нет телефона на видном месте, нет ссылки на подробности.

Стена текста без структуры. Человек не может быстро найти нужное и уходит.

Нет ответа на главный вопрос в начале. Если самое важное спрятано в конце страницы, до него не дойдут.

Контакты не видны. Телефон только в подвале — часть людей его не найдёт.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход исходит из того, что обращения приходят из трёх точек, и показатель отказов по-разному отражает каждую из них.

Поиск, включая нейропоисковые ответы. Здесь показатель самый информативный: он показывает, совпадает ли содержание страницы с ожиданиями человека, пришедшего по конкретному запросу. Отдельная и всё более заметная история — переходы из генеративных ответов. Такой посетитель уже получил основную информацию от нейропоиска и приходит на сайт с узкой целью: проверить факт, найти телефон, перейти к заказу. Его визит короткий по своей природе, и он часто попадёт в отказы, хотя это один из самых ценных посетителей. Поэтому отслеживание нажатий на контакты для таких визитов особенно важно — без него они выглядят как потери.

Яндекс.Справочник. Переходы из карточки в Яндекс Бизнесе почти всегда короткие: человек уже посмотрел адрес, часы и услуги в карточке, а на сайт зашёл уточнить одну деталь. Высокая доля отказов по этому источнику — норма. Смотреть надо не на неё, а на статистику самой карточки: сколько было нажатий «позвонить» и построений маршрута.

2ГИС. То же самое, и даже сильнее: аудитория приложения чаще всего звонит прямо из карточки. Те, кто всё-таки перешёл на сайт, делают это за конкретикой и уходят быстро.

Работа только над одним каналом даёт неполный результат, и оценка только по одному показателю — тоже. Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта, а не судить о них по поведению на сайте, куда эти люди могут и не зайти.

Мусорный трафик: когда отказы не ваша вина

Отдельная причина высоких значений — посетители, которых на сайте быть не должно.

Роботы и парсеры. Часть из них Яндекс.Метрика отфильтровывает сама, часть нет. Признак: визиты длительностью в одну-две секунды, одинаковый набор просматриваемых страниц, странная география, всплески в ночные часы. В Метрике есть фильтр роботности — посмотрите отчёты с его учётом и без, и разница покажет масштаб.

Переходы с сомнительных площадок. Иногда сайт начинает получать переходы с ресурсов, к которым он не имеет отношения. Такие визиты почти всегда заканчиваются мгновенным уходом.

Нецелевая реклама. Слишком широкие настройки показов приводят людей, которым услуга не нужна в принципе. Это не проблема сайта, это проблема настройки объявлений.

Переходы по запросам не о том. Если страница находится по запросу, который человек понимает иначе, чем вы, он уйдёт сразу. Посмотрите отчёт по поисковым фразам с разбивкой по отказам — иногда обнаруживаются совсем неожиданные формулировки.

Внутренние заходы сотрудников. Ваши собственные люди, открывающие сайт по десять раз в день, тоже попадают в статистику. Это стоит исключить фильтром по адресу офиса.

Отличить мусорный трафик от проблемы сайта просто: если отказы высокие только по одному источнику, а по остальным нормальные, дело в источнике, а не в страницах.

Что делать с результатами разбора

Допустим, вы разложили показатель и нашли проблемные места. Дальше — по приоритету.

Сначала техника. Скорость загрузки, вес изображений, работа на мобильных, корректность счётчика. Это даёт самый быстрый и заметный эффект, потому что влияет на всех посетителей сразу.

Потом первый экран проблемных страниц. Понятно ли за три секунды, куда человек попал, что здесь предлагают и как связаться. Большинство уходов происходит именно на первом экране.

Потом соответствие запросу. Если люди приходят по конкретному запросу и уходят, на странице нет ответа на их вопрос. Дополните её — иногда достаточно одного абзаца или блока с ценами.

Потом навигация. Куда человек может пойти со страницы дальше: ссылки на смежные услуги, на примеры работ, на ответы на вопросы.

И наконец, повторный замер. Через две-три недели после изменений сравните значения по тем же срезам. Но главным критерием оценки должно быть не изменение процента отказов, а изменение количества обращений.

На что смотреть вместо процента отказов

Показатель отказов полезен как подсказка, где копать, но целевым быть не может. Задача сайта — не удерживать людей подольше, а приводить обращения.

Настоящие ориентиры:

Количество обращений из всех каналов. Формы, звонки, сообщения в мессенджеры, обращения с карт.

Стоимость обращения. Вложения в продвижение и рекламу, делённые на общее число обращений.

Доля обращений, дошедших до сделки. Самый честный показатель качества трафика.

Количество целевых действий на страницу. Сколько обращений даёт конкретная страница.

Позиции сайта в выдаче в этот список не входят: выдача персонализирована, у разных пользователей, устройств и регионов она отличается, и ориентироваться на неё бессмысленно. Отслеживать нужно заявки и их источники в Яндекс.Метрике.

Парадоксальный, но частый случай: после доработки страницы процент отказов вырос, а количество обращений тоже выросло. Объясняется просто — на странице появился заметный телефон, и люди стали звонить сразу, не листая дальше. Если бы компания ориентировалась на отказы, она бы откатила удачную доработку.

Короткий чек-лист

- Настроены ли цели на звонки, мессенджеры и все формы по отдельности. - Стоит ли счётчик на всех страницах и только один раз. - Разложен ли показатель по страницам входа, источникам, устройствам и регионам. - Проверена ли скорость загрузки, особенно на мобильных. - Просмотрены ли записи визитов с отказами в Вебвизоре. - Не перекрывает ли всплывающее окно содержание при входе. - Ведёт ли реклама на страницы, соответствующие объявлениям. - Виден ли телефон на первом экране на мобильных. - Сверяется ли статистика сайта со статистикой карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. - Оценивается ли работа сайта по количеству обращений, а не по проценту отказов.

Вывод

Процент отказов сам по себе не хороший и не плохой. Он становится осмысленным только после того, как настроены цели и цифра разложена по страницам, источникам и устройствам. В большинстве случаев высокое значение объясняется недонастроенной аналитикой и особенностями мобильной аудитории, а не проблемами сайта. Но иногда за ним действительно стоит медленная загрузка или страница, которая не отвечает на вопрос, — и тогда разбор стоит потраченного времени.

Если цифры в вашей Яндекс.Метрике вызывают тревогу, а объяснить их некому, обратитесь к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы проверим корректность установки счётчика и настройку целей, разберём показатель по срезам, посмотрим записи визитов, оценим скорость загрузки и скажем прямо: это особенность вашей аудитории или реальная проблема, которую надо чинить. Разбор статистики мы проводим бесплатно.