Отслеживание нажатий на телефон и мессенджеры в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике у компании настроена одна цель — отправка формы обратной связи. За месяц она срабатывает двенадцать раз. Менеджеры при этом обрабатывают около семидесяти обращений: часть звонков, часть сообщений в Телеграм, часть в ВатсАп. Получается, что система видит меньше пятой части реальных обращений, а решения о продвижении принимаются на основе именно этой пятой части.

Ситуация абсолютно типичная. Большинство сайтов малого и среднего бизнеса учитывает только формы, хотя с мобильных телефонов люди чаще нажимают на номер или уходят в мессенджер, чем что-то печатают. Разберём, как настроить отслеживание этих действий и что оно даёт.

Почему без этого статистика бесполезна

Вы не знаете, какие страницы приносят обращения. Форма стоит на пяти страницах, а звонят со всех тридцати. Без отслеживания звонков вы думаете, что работают пять.

Вы не знаете, какой канал эффективнее. Реклама, поиск, карточки на картах, рассылка — если считаются только формы, сравнение получается кривым. Люди из разных каналов обращаются по-разному: с рекламы чаще пишут, с карт чаще звонят.

Вы не можете посчитать стоимость обращения. Вложения делятся на заниженное число, и цифра получается пугающей. Компании отказываются от работающих каналов просто потому, что неправильно считают.

Вы не видите мобильную реальность. На телефоне нажать на номер — одно движение. Заполнить форму — минута мучений. Поэтому на мобильных доля звонков и переходов в мессенджеры многократно выше, чем доля отправленных форм.

Вы не понимаете, что улучшать. Если после переделки страницы количество форм не изменилось, а количество нажатий на телефон выросло вдвое, — переделка удалась. Без отслеживания вы решите, что зря потратили время.

Какие действия нужно отслеживать

Полный набор для обычного сайта компании выглядит так.

Нажатие на номер телефона. На мобильном это запускает звонок. На компьютере — обычно ничего, но нажатие всё равно показывает интерес.

Переход в Телеграм. По кнопке или ссылке.

Переход в ВатсАп.

Нажатие на адрес электронной почты.

Отправка каждой формы по отдельности. Не одна общая цель «форма отправлена», а разные: форма на странице услуги, форма обратного звонка, форма в подвале, форма расчёта. Иначе вы не поймёте, какая из них работает.

Открытие окна онлайн-консультанта и начало переписки в нём. Российские сервисы вроде Живосайт и Энвибокс обычно умеют передавать события в Яндекс.Метрику — это настраивается в их интерфейсе.

Нажатие на кнопку «Заказать звонок».

Скачивание прайс-листа или каталога.

Построение маршрута или нажатие на адрес.

Не стоит превращать это в бесконечный список: десяток осмысленных целей полезнее сорока, за которыми никто не следит.

Как это настраивается

Общий принцип: на сайте к нужным ссылкам и кнопкам добавляется отправка события в Яндекс.Метрику, а в интерфейсе Метрики создаётся цель типа «Событие» с соответствующим идентификатором.

Порядок действий.

Шаг первый — определить, что отслеживаем. Составьте список из предыдущего раздела применительно к своему сайту.

Шаг второй — придумать понятные идентификаторы. Что-то вроде «звонок», «телеграм», «ватсап», «форма-услуга», «форма-подвал». Главное — чтобы через полгода вы понимали, что есть что. Записывайте их в отдельный документ вместе с описанием: какое действие, на каких страницах, когда добавлено.

Шаг третий — добавить отправку события. Это делается либо правкой шаблона сайта, либо небольшим скриптом, который автоматически находит все ссылки нужного типа и вешает на них отправку. Второй вариант удобнее: он подхватывает и новые страницы, и ссылки, добавленные позже. В ХостСМС такой скрипт добавляется в общий шаблон сайта, и после этого все номера телефонов и ссылки на мессенджеры по всему сайту начинают учитываться автоматически.

Шаг четвёртый — создать цели в Яндекс.Метрике. В настройках счётчика, тип цели «Событие», идентификатор — тот, что вы указали в скрипте.

Шаг пятый — обязательно проверить. Откройте сайт, нажмите на номер, на кнопки мессенджеров, отправьте форму. Зайдите в отчёт по целям и убедитесь, что всё засчиталось. Проверьте отдельно с телефона и с компьютера.

Шаг шестой — подождать и посмотреть данные. Через неделю картина уже становится содержательной.

Что делать с подменными номерами

Отслеживание нажатий показывает, что человек начал звонок. Оно не показывает, состоялся ли разговор, сколько он длился и о чём был. Для более точной картины используют сервисы отслеживания звонков — в России это Коллтач и Каллибри.

Они подставляют разные номера разным посетителям и связывают состоявшийся звонок с источником перехода, поисковой фразой и страницей. Это точнее, но платно и имеет смысл при достаточном потоке звонков — обычно от нескольких десятков в месяц.

Как выбрать между простым отслеживанием нажатий и полноценной подменой номеров:

Нажатия достаточно, если звонков немного, вам нужно понять относительную картину по каналам и страницам, а бюджет ограничен. Настраивается один раз и ничего не стоит.

Подмена номеров нужна, если вы вкладываете заметные деньги в рекламу и хотите точно знать отдачу по каждому каналу, если важна запись разговоров для контроля качества, если нужно связывать звонки со сделками в системе учёта.

Одно другому не мешает: нажатия можно отслеживать всегда, а подмену подключить, когда объём это оправдает.

Отдельный совет: если вы используете разные номера в разных местах — на сайте, в карточке в Яндекс Бизнесе, в карточке 2ГИС, в рекламе — это уже примитивная, но рабочая форма отслеживания. Главное, чтобы все номера действительно принимались и обрабатывались одинаково.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход исходит из того, что обращения приходят из трёх точек одновременно, и без учёта звонков и переписки сравнить эти точки между собой невозможно в принципе.

Поиск, включая нейропоисковые ответы. Человек, пришедший из поиска по содержательному запросу, чаще изучает сайт и оставляет форму. Человек, пришедший из генеративного ответа, обычно уже получил основную информацию и переходит, чтобы связаться, — такие чаще звонят или пишут в мессенджер сразу. Без отслеживания нажатий эффективность этих источников выглядит заниженной, и компания делает ошибочный вывод, что поиск «не работает».

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Бизнесе даёт собственную статистику: сколько раз карточку показали, сколько раз открыли, сколько раз нажали «позвонить», сколько построили маршрут. Эти цифры нужно снимать регулярно и складывать с данными сайта. Часть людей звонит прямо из карточки, вообще не заходя на сайт, — в Яндекс.Метрике их не будет никогда.

2ГИС. Аналогично: в личном кабинете видно количество показов карточки, переходов, звонков и построенных маршрутов. Для компаний с физической точкой доля обращений напрямую из 2ГИС может быть очень заметной.

Работа только над одним каналом даёт неполный результат, и оценка только по одному каналу — тоже. Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта. Практический приём: заведите таблицу, куда раз в месяц сводятся четыре числа — цели из Яндекс.Метрики, звонки из карточки Яндекс Бизнеса, звонки из карточки 2ГИС и реальное количество обращений по данным менеджеров. Через три месяца вы увидите настоящую структуру источников, а не ту, что рисует один счётчик.

Что смотреть в отчётах

После настройки появляется возможность отвечать на вопросы, которые раньше были недоступны.

Какие страницы приносят обращения. Отчёт по страницам входа с разбивкой по целям. Часто выясняется, что обращения дают не те страницы, на которые делалась ставка.

Чем отличаются мобильные и десктопные посетители. Отчёт по устройствам. Обычно оказывается, что на мобильных звонков в несколько раз больше, а форм в несколько раз меньше.

Какой канал приводит людей, готовых обратиться. Отчёт по источникам с разбивкой по целям.

Сколько людей уходит в мессенджер и что с ними потом. Переход в мессенджер — это конец видимости для Метрики, дальше нужно смотреть в самом мессенджере или в системе учёта обращений.

В какое время люди обращаются. Полезно для планирования работы менеджеров: если треть нажатий на телефон приходится на время после 18:00, а телефон в это время не отвечает, вы знаете, где теряете.

Как изменилось поведение после доработок. До и после переделки страницы — сравнение по всем типам обращений, а не только по формам.

Чего смотреть не надо — позиции сайта в выдаче. Она персонализирована, у разных пользователей, устройств и регионов отличается, и отслеживать её бессмысленно. Единственный осмысленный ориентир — количество обращений, их стоимость и доля дошедших до сделки.

Как связать обращение с источником дальше по воронке

Отслеживание нажатий показывает начало контакта. Но самый ценный вопрос — не «сколько людей позвонило», а «какой источник приносит клиентов, которые платят». Чтобы на него ответить, нужно довести метку источника до сделки.

Простой способ — вопрос менеджера. «Подскажите, как вы нас нашли?» Метод неточный: люди плохо помнят, часть отвечает «в интернете». Но при небольшом потоке он даёт хотя бы грубое разделение.

Средний способ — передача источника в форму. При отправке заявки вместе с ней уходит скрытое поле с данными о том, откуда пришёл человек и по какому запросу. Менеджер видит это прямо в письме или в карточке обращения. Работает только для форм, звонки так не отследить.

Точный способ — идентификатор посетителя в системе учёта. Яндекс.Метрика присваивает каждому посетителю идентификатор. Если передавать его вместе с заявкой в Битрикс24 или амоСРМ, а потом, когда сделка закрыта, возвращать информацию об этом обратно, получается замкнутая картина: видно, какой источник, какая страница и какой запрос привели к оплаченному заказу.

Для звонков — сервисы отслеживания. Коллтач и Каллибри позволяют связать звонок с источником автоматически и передать эти данные в систему учёта.

Начинать стоит с простого. Даже вопрос менеджера, задаваемый регулярно и записываемый в таблицу, через три месяца даёт понимание, которое меняет решения о бюджете. Сложные схемы имеет смысл строить, когда поток обращений становится достаточным, чтобы разница между каналами была статистически различимой.

Сколько обращений теряется между сайтом и менеджером

Отдельная проверка, которую стоит проводить раз в квартал: сверка того, что показывает система, с тем, что реально дошло до людей.

Возьмите месяц. Посчитайте количество достижений целей в Яндекс.Метрике по каждому типу обращения. Отдельно посчитайте, сколько обращений зафиксировали менеджеры: писем с формы, звонков, сообщений в мессенджеры. Сложите статистику карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.

Дальше сравните. Расхождения бывают в обе стороны, и каждое о чём-то говорит.

Целей больше, чем обращений у менеджеров. Тревожный признак. Возможные причины: письма с формы не доходят или попадают в спам, сообщения в мессенджер приходят на аккаунт, который никто не читает, звонки не принимаются в определённые часы. Это прямая потеря оплаченных обращений.

Обращений у менеджеров больше, чем целей. Обычно означает недонастроенное отслеживание: часть каналов не считается вообще. Или люди звонят по номеру, увиденному в карточке на картах, минуя сайт.

Числа сходятся. Хороший знак, но проверку всё равно стоит повторять после каждой доработки сайта.

Эта сверка регулярно вскрывает проблемы, о которых никто не подозревал: неработающую форму на одной из страниц, переполненный почтовый ящик, мессенджер на телефоне уволившегося сотрудника. Час работы раз в квартал окупается многократно.

Типичные ошибки

Отслеживается только форма. Самая распространённая ситуация и самая дорогая.

Все формы сведены в одну цель. Непонятно, какая из них работает.

Цели настроили и забыли проверить. Классика: скрипт добавили с опечаткой, цель не срабатывает, а данные копятся нулевые. Проверка занимает пять минут и обязательна.

Отслеживание не работает на части страниц. Например, скрипт добавлен в один шаблон, а часть сайта использует другой. Проверять нужно на разных типах страниц.

Не учитываются номера в подвале и в шапке. Люди нажимают именно на них чаще всего.

Цели ломаются после переделки сайта. При любой доработке шаблонов проверяйте счётчик и цели заново. Это частая причина внезапно «упавшей» статистики.

Статистика карт не снимается вообще. Компания видит только сайт и считает, что обращений мало.

Данные никто не смотрит. Настройка без регулярного просмотра бесполезна. Достаточно заходить раз в неделю на пять минут.

Пошаговый план внедрения

- Составить список действий, которые нужно отслеживать. - Придумать и записать понятные идентификаторы событий. - Добавить отправку событий на сайт — по возможности одним скриптом на все ссылки нужного типа. - Создать цели в Яндекс.Метрике. - Проверить каждую цель вручную с телефона и с компьютера. - Настроить передачу событий из онлайн-консультанта, если он есть. - Завести таблицу для ежемесячной сводки: сайт, Яндекс Бизнес, 2ГИС, фактические обращения. - Через месяц посмотреть отчёты и сделать первые выводы. - Перепроверять работу целей после каждой доработки сайта.

Что это меняет на практике

После нормальной настройки обычно происходит несколько открытий.

Выясняется, что обращений в три-пять раз больше, чем показывала статистика, и стоимость обращения на самом деле приемлемая. Компании, которые собирались сворачивать продвижение, передумывают.

Выясняется, что часть страниц, считавшихся бесполезными, приносит звонки. Например, страница с ценами или страница «О компании», где люди принимают решение и сразу набирают номер.

Выясняется, что мобильная и десктопная аудитория ведут себя настолько по-разному, что их нужно рассматривать отдельно.

Выясняется, что значительная доля обращений приходит в нерабочее время и просто теряется.

Каждое из этих открытий меняет решения, и все они становятся доступны после нескольких часов настройки.

Вывод

Отслеживание нажатий на телефон и переходов в мессенджеры — базовая вещь, без которой любые разговоры об эффективности сайта повисают в воздухе. Настройка не требует бюджета, делается за один раз и сразу даёт картину, в несколько раз более полную, чем подсчёт одних только форм. Вместе со статистикой карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС это даёт настоящее представление о том, откуда приходят клиенты.

Если вы не уверены, что ваша статистика отражает реальность, обратитесь к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы проверим счётчик и цели, настроим отслеживание звонков, мессенджеров и всех форм по отдельности, поможем свести данные сайта со статистикой карточек и покажем, как читать отчёты, чтобы принимать решения по заявкам, а не по ощущениям. Проверку настроек мы делаем бесплатно.