Наняли двух подрядчиков одновременно — и они переделывали работу друг друга

Владелец компании, торгующей отделочными материалами, решил, что заявок с сайта мало. Работал с подрядчиком уже год, результат вроде был, но хотелось быстрее. И тогда родилась идея, которая казалась абсолютно разумной: нанять второго подрядчика. Пусть работают параллельно, а через полгода посмотрим, кто лучше, и с тем останемся.

Обоим дали доступ к сайту, к Яндекс.Метрике, к рекламному кабинету. Обоим поставили одну задачу — увеличить поток обращений. О существовании друг друга сказали, но взаимодействовать не обязали: «вы конкурируете, вот и работайте».

Через три месяца обращений стало заметно меньше, чем было до найма второго. Через пять оба подрядчика написали заявления об уходе с проекта, а сайт пришлось приводить в чувство почти с нуля.

Что происходило

Хроника получилась почти комической, если бы не деньги.

Первый месяц. Новый подрядчик провёл аудит и начал с перестройки структуры разделов: часть страниц объединил, часть переименовал, изменил адреса. Старый подрядчик, обнаружив, что его страницы исчезли, восстановил прежнюю структуру из резервной копии — вместе с частью правок, которые новый успел внести в другие разделы.

Второй месяц. Новый подрядчик переписал тексты на главных страницах услуг под свою логику. Старый счёл, что тексты стали хуже, и вернул свои варианты. Через неделю новый вернул обратно свои. Так продолжалось несколько итераций.

Третий месяц. Оба настраивали цели в Яндекс.Метрике. В итоге на один и тот же отправленный запрос срабатывало три цели с разными названиями. Отчёты перестали сходиться с реальностью, конверсия в них выросла втрое, при этом реальных обращений стало меньше.

Четвёртый месяц. В рекламном кабинете началось самое дорогое. Оба вели кампании на одни и те же запросы — по сути, компания стала конкурировать сама с собой в аукционе. Ставки росли, стоимость обращения выросла почти вдвое. Кто-то из них ещё и добавил минус-слова, которые отсекли часть работающих кампаний другого.

Пятый месяц. На фоне бесконечных откатов часть перенаправлений со старых адресов на новые потерялась. На сайте появились страницы, отдающие ошибку. Обращения из поиска просели.

К этому моменту оба подрядчика уже работали в основном не над сайтом, а над доказательством того, что проблемы создаёт другой. Владелец получал два взаимоисключающих отчёта и не понимал, кому верить.

Почему это не сработало

Идея «пусть конкурируют» интуитивно понятна и в некоторых сферах действительно работает. В работе над сайтом она не работает по нескольким причинам.

Сайт — единый организм. Это не две независимые задачи, которые можно делать параллельно. Структура, тексты, техническая часть, реклама и аналитика связаны между собой. Изменение в одном месте влияет на всё остальное.

Работа над сайтом накопительная. Результат появляется не сразу, он накапливается месяцами. Постоянные откаты обнуляют накопленное. Страница, которую переписывали пять раз за три месяца, не успевает начать работать ни в одном из вариантов.

Невозможно определить, кто что сделал. Именно то, ради чего всё затевалось, оказалось недостижимым: при постоянных взаимных правках нельзя сказать, чей вклад дал результат, а чей — провал.

Конкуренция в одном аукционе. Две кампании на одни запросы от одной компании — это буквально повышение собственных ставок. Деньги уходят впустую.

Двойная аналитика ломает измерение. Когда цели настраивают двое, данные становятся непригодны для решений.

Мотивация смещается. Подрядчик, работающий в таких условиях, тратит значительную часть времени на защиту своей позиции, а не на работу.

Ответственность размывается. Каждый может объяснить провал действиями другого — и будет отчасти прав.

Что было сделано неправильно со стороны заказчика

Не разграничили зоны ответственности. Если уж работать с двумя подрядчиками, надо было чётко разделить: этот отвечает за техническую часть и содержание сайта, тот — только за рекламу. С раздельными доступами и раздельными метриками.

Дали обоим полный доступ. К сайту, к аналитике, к рекламному кабинету. Никаких ограничений прав.

Поставили одинаковую задачу. «Увеличьте обращения» — и всё. Ни разграничения инструментов, ни правил взаимодействия.

Не назначили ответственного со своей стороны. Не было человека, который принимал бы решения о том, какой вариант оставить.

Не зафиксировали исходное состояние. Не было резервной копии структуры, снимка настроек аналитики, описания текущих кампаний. Когда всё пошло не так, не к чему было вернуться.

Не установили правил внесения изменений. Любой мог поменять что угодно в любой момент без согласования.

Оценивали по отчётам подрядчиков, а не по собственным цифрам. Два отчёта, каждый из которых показывает своё, — это не информация.

Как надо было

Есть три рабочих сценария, если хочется проверить нового подрядчика.

Сценарий первый: последовательно. Дать текущему подрядчику понятный срок и понятные показатели. Не достиг — расстаться и нанять нового. Скучно, но работает.

Сценарий второй: разделить по направлениям. Один занимается сайтом — техникой, структурой, содержанием. Второй — только рекламой. Доступы разграничены, зоны не пересекаются, результат каждого измерим отдельно. Это реальная и часто удачная схема, но она требует, чтобы кто-то со стороны заказчика координировал работу.

Сценарий третий: аудит вместо параллельной работы. Нанять второго подрядчика не на работы, а на разбор текущей ситуации: посмотреть свежим взглядом, что сделано, что не сделано, где потери. Доступ на просмотр, без права менять. По итогам аудита решить, продолжать ли с текущим.

Третий сценарий — самый дешёвый и самый безопасный. Он даёт ровно то, ради чего обычно нанимают второго подрядчика: независимое мнение.

Как это связано с продвижением 3 в 1

История особенно показательна в том, как несогласованность бьёт по всем трём каналам обращений.

Поиск. Именно здесь ущерб оказался наибольшим. Постоянная смена структуры и адресов страниц, потерянные перенаправления, метания в текстах — всё это разрушает накопленное. Сайту нужна стабильность: страница должна пожить, чтобы начать приводить обращения. Отдельно про нейропоиск: генеративные ответы опираются на устойчивые, непротиворечивые факты о компании. Когда описания услуг и условия меняются каждые две недели, а на разных страницах написано разное, компания перестаёт быть надёжным источником — цитировать нечего.

Яндекс Справочник. В этой истории карточка компании оказалась ничьей: каждый подрядчик считал, что ею занимается другой. За пять месяцев её не трогали вообще, отзывы остались без ответов, часть услуг устарела. При этом именно карточка продолжала приводить обращения всё это время — она оказалась единственным каналом, который не сломали, просто потому что о нём забыли.

2ГИС. Ровно та же ситуация: карточку не вёл никто.

Вывод: при работе с несколькими подрядчиками надо явно проговаривать, кто отвечает за карточки на картах, — иначе они выпадают из зоны ответственности всех сразу. И более общий вывод: компания, у которой все три канала выстроены и работают, переживает такие потрясения мягче. В этой истории именно карты удержали часть обращений, пока сайт и реклама разваливались.

Как разграничить зоны, если подрядчиков всё-таки двое

Ситуации, когда над проектом работают несколько исполнителей, встречаются часто и сами по себе нормальны. Проблема не в количестве, а в отсутствии границ. Вот как эти границы обычно проводят.

Разделение по слоям работы. Один отвечает за сайт как продукт: структура, содержание, техническая исправность, скорость, формы, аналитика. Второй — за привлечение: рекламные кампании, объявления, ставки, площадки. Граница проходит по посадочной странице: подрядчик по рекламе может попросить изменить страницу, но меняет её тот, кто отвечает за сайт.

Разделение по разделам. Один ведёт каталог, другой — блог и информационные разделы. Работает, если разделы технически независимы и не пересекаются по шаблонам.

Разделение по типу работ. Один — разработка и доработки, второй — регулярное сопровождение и наполнение. Требует чёткого описания, что относится к чему, иначе каждая задача превращается в спор о принадлежности.

Что должно сопровождать любое разделение:

• разные учётные записи в админке с разными правами, а не общий доступ;
• письменная фиксация, кто за что отвечает, включая карточки на картах, домен, хостинг, почту и аналитику;
• один человек со стороны заказчика, к которому идут все спорные вопросы;
• правило: изменения структуры, адресов страниц и настроек аналитики согласуются заранее;
• общая резервная копия перед любыми крупными работами;
• собственные показатели у заказчика, не зависящие от отчётов подрядчиков.

Последний пункт самый важный. Если владелец смотрит только на то, что присылают исполнители, он не сможет разобраться в конфликте — у него нет независимой точки опоры. Простая таблица, куда раз в месяц заносятся число обращений по каналам, их стоимость и доля доведённых до сделки, решает эту проблему полностью.

Чем закончилось

После ухода обоих подрядчиков компания взяла паузу и сделала три вещи.

Зафиксировала состояние. Резервная копия сайта, выгрузка настроек рекламы, документирование целей в аналитике.

Навела порядок в аналитике. Убрали дублирующиеся цели, оставили одну на каждое целевое действие, сверили с журналом реальных обращений.

Восстановила потерянное. Нашли страницы, отдающие ошибку, настроили перенаправления со старых адресов, вернули на место то, что потерялось при откатах.

После этого наняли одного подрядчика с чётко описанной зоной ответственности, назначили ответственного сотрудника со своей стороны и договорились, что любые изменения структуры и адресов согласуются заранее.

Поток обращений вернулся к прежнему уровню примерно за три месяца и дальше начал расти. Полгода было потеряно.

Признаки, что пора менять подрядчика

Отдельно стоит сказать про исходную причину всей истории. Владелец нанял второго исполнителя не от хорошей жизни — ему казалось, что результата мало. Проблема была не в этом ощущении, а в том, что оно ни на чём не основывалось. Полезно понимать, по каким признакам действительно стоит начинать разговор о смене.

Нет понятных показателей. Отчёт состоит из перечисления выполненных работ, а не из цифр по обращениям. «Написали 8 текстов, добавили 20 ключевых фраз» — это описание процесса, а не результата.

Обращения не растут больше полугода при регулярных вложениях. Полгода — разумный срок, чтобы увидеть динамику в большинстве ниш. Три месяца — рано.

Подрядчик не задаёт вопросов о бизнесе. Хороший исполнитель спрашивает про маржу, про сезонность, про то, какие клиенты выгодны, а какие нет. Если вопросов нет — работа идёт вслепую.

Не считаются звонки. Если значительная часть обращений приходит по телефону, а подрядчик отчитывается только по формам, он не видит большую часть картины.

Карточки на картах не ведутся. Признак того, что работа сводится к одному каналу.

На вопросы отвечают общими словами. «Работаем над улучшением показателей» вместо конкретики.

Нет доступа к данным. Аналитика и рекламный кабинет ведутся на учётных записях подрядчика, а не на ваших.

Если совпадает три пункта и больше — разговор действительно назрел. Но начинать его стоит именно как разговор, а не как параллельный найм. И если нужно независимое мнение — заказывать аудит.

Что стоит запомнить

Два подрядчика на одном сайте без разграничения — гарантированный конфликт. Не из-за характеров, а из-за устройства работы.

Работа над сайтом накопительная. Постоянные откаты обнуляют результат надёжнее, чем бездействие.

Две кампании на одни запросы — это торги с самим собой. Прямой рост стоимости обращения.

Аналитику должен настраивать кто-то один. Иначе данным нельзя верить.

У заказчика должен быть свой ответственный. Человек, который принимает решения и разрешает споры.

Хотите независимое мнение — заказывайте аудит, а не параллельные работы. Дешевле, безопаснее и даёт ровно то, что нужно.

Явно назначайте ответственного за карточки на картах. Иначе ими не занимается никто.

Фиксируйте исходное состояние перед любыми крупными работами. Резервная копия, список настроек, снимок текущих показателей.

Итог

Желание сравнить подрядчиков в деле понятно и разумно. Проблема в том, что сайт — не то место, где можно устроить забег: участники неизбежно мешают друг другу, а страдает результат.

Если нужна проверка — есть аудит. Если нужны разные компетенции — есть разделение зон с разграниченными доступами. А параллельная работа двоих над одним и тем же почти всегда заканчивается тем, что компания платит вдвое и получает меньше, чем имела до этого.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут независимый разбор текущего состояния вашего сайта, рекламы и аналитики — без вмешательства в работу действующего подрядчика, — покажут, что реально сделано, где теряются обращения и что стоит поправить в первую очередь. Обращайтесь за бесплатной консультацией: посмотрим вашу ситуацию и дадим честную картину.