Менеджер не перезванивал по заявкам, а виноват был сайт

Эта история про то, как компания полгода искала проблему не там, где она была, и как одна выгрузка данных развернула всю картину на сто восемьдесят градусов.

Началось всё с претензии. Заказчик написал нам довольно резкое письмо: сайт, который делали не мы, но который мы взяли на сопровождение, «не приносит заявок», продвижение «не работает», деньги тратятся впустую. Тон был такой, что становилось понятно: разговор идёт не первый месяц и терпение кончилось.

Публикуем с разрешения компании и без названий.

Компания и предыстория

Оптовая продажа и монтаж коммерческого холодильного оборудования. Клиенты — магазины, кафе, небольшие производства, склады. Средний заказ солидный, цикл сделки от двух недель до нескольких месяцев. Двенадцать человек в штате, из них трое менеджеров на входящих обращениях.

Сайт им делала другая студия за два года до нашего появления. Сайт, надо сказать, приличный: подробный каталог, страницы под типы оборудования, объекты в портфолио, калькулятор подбора. К нам компания пришла на техническое сопровождение и продвижение.

Через полгода работы началось недовольство.

В чём была претензия

Формулировка звучала так: «Мы платим за продвижение, посещаемость по вашим отчётам растёт, а заказов больше не стало. Значит, приходят не те люди, значит, продвижение бесполезное».

Аргументы у заказчика были не на пустом месте:

• посещаемость сайта действительно выросла примерно в полтора раза;
• число заявок в отчётах тоже росло;
• а вот выручка стояла на месте.

Логика владельца была понятной: если заявок больше, а денег столько же, значит заявки плохие. Значит, трафик нецелевой. Значит, продвижение работает вхолостую.

Мы, честно говоря, начали проверять именно это. Первая мысль была та же: возможно, привлекаем не ту аудиторию, надо сузить.

Что показала первая проверка

Полезли смотреть источники и поведение.

Источники были нормальными. Люди приходили с поиска по конкретным запросам: типы оборудования, характеристики, задачи. Никакого мусорного трафика.

Поведение было хорошим. Средняя глубина просмотра приличная, время на сайте большое, люди доходили до страниц с ценами и до калькулятора.

Заявки были осмысленными. Мы выгрузили содержимое форм за три месяца. Люди писали конкретные вещи: «нужна витрина такая-то на такую-то площадь», «подберите оборудование для кафе на 40 мест», «нужна замена компрессора, модель такая-то». Это не мусор, это ровно те обращения, ради которых сайт и делался.

То есть по всем признакам сайт работал нормально. Заявки были, они были целевыми, их становилось больше. А продаж — нет.

Значит, проблема была дальше по цепочке.

Момент, когда всё стало понятно

Мы попросили доступ к тому, что происходит с заявками после того, как они уходят с сайта.

Выяснилось, что системы учёта клиентов у компании нет. Заявки с сайта приходили письмами на общий ящик, откуда менеджеры их разбирали. Звонки принимали кто свободен. Никакого журнала обращений не велось: «зачем, мы и так всё помним».

Тогда мы сделали то, что оказалось решающим, — сопоставили две вещи.

Первое. Выгрузили из базы сайта все заявки за полгода с точным временем отправки. Хорошо, что на сайте было включено хранение отправленных форм — иначе пришлось бы разбирать почту.

Второе. Попросили выгрузку детализации по рабочим номерам за тот же период: кто звонил, кому звонили, длительность.

И свели одно с другим по номерам телефонов.

Картина получилась такая, что её пришлось перепроверять дважды.

Что показало сопоставление

Из заявок, поступивших за полгода:

Примерно по четверти обращений исходящего звонка не было вообще. Ни в тот день, ни позже. Никогда. Заявка пришла, письмо прочитали — и на этом всё.

Ещё примерно по трети звонок был, но с задержкой больше суток. В нише с длинным циклом это не смертельно, но заказчик к тому моменту уже разговаривает с другими: обычно он пишет сразу в три-четыре компании.

По части заявок звонок был, никто не ответил, и на этом попытки прекращались. Один недозвон — и обращение считалось отработанным.

Заявки, пришедшие вечером и в выходные, обрабатывались хуже всего. А приходило их немало — владельцы кафе и магазинов занимаются такими вопросами как раз в нерабочее время.

Отдельно посмотрели входящие звонки. Доля пропущенных за месяц оказалась заметной, и обратный вызов делался далеко не по всем.

Мы свели это в одну таблицу и отправили заказчику.

Реакция

Реакция была тяжёлой. Первое письмо в ответ было о том, что мы, вероятно, что-то напутали и пытаемся снять с себя ответственность.

Пришлось встречаться и разбирать построчно: вот заявка от такого-то числа, вот телефон, вот текст обращения — «нужна витрина на такую-то площадь, бюджет такой-то». Вот детализация по этому номеру за следующие две недели: звонков нет.

Взяли двадцать таких заявок и просто прозвонили их сами, вместе с владельцем, в его присутствии. Спрашивали одно: обращались к нам, вам перезванивали?

Из двадцати человек:

• нескольких не удалось застать;
• часть сказала, что не помнит;
• значительная часть сказала, что никто не звонил;
• и несколько человек сказали, что оборудование они в итоге купили — у других.

Один разговор владелец потом пересказывал сам. Человек на том конце сказал примерно следующее: «Я вам писал, ждал два дня, потом нашёл других, они перезвонили через двадцать минут. Взял у них на восемьсот тысяч».

После этого разговор о том, что «сайт не приносит заявок», закончился.

Почему так получилось

Тут важно сказать: менеджеры не были бездельниками. Разбираться в причинах оказалось интереснее, чем искать виноватых.

Заявки терялись в почте. Общий ящик, куда приходило всё: заявки с сайта, письма от поставщиков, счета, рассылки, спам. Заявка визуально ничем не отличалась от остального. Прочитал, отвлёкся, письмо ушло вниз — и его больше нет.

Не было ответственного. Заявка приходила всем троим, и каждый думал, что её взял кто-то другой. Классическая ситуация: чем больше людей видит обращение, тем меньше вероятность, что кто-то возьмёт его в работу.

Не было никакой фиксации. Обработанные и необработанные заявки ничем не различались. Проверить, что осталось незакрытым, было невозможно в принципе.

Не было правила по недозвонам. Позвонил, не ответили — обращение считалось закрытым. Никаких повторных попыток, никаких сообщений в мессенджер.

Не было ничего вне рабочего времени. Вечерние и выходные заявки к утру понедельника терялись в общем потоке.

Менеджеры были загружены текущими сделками. Действующие клиенты — это понятная работа с понятным результатом. Новое обращение с непонятной перспективой всегда проигрывает в приоритете, если нет правила, которое это регулирует.

Никто не саботировал. Просто не было процесса, а без процесса всё держится на памяти конкретного человека в конкретный день.

Что сделали

Меняли не сайт — с сайтом было всё в порядке. Меняли то, что после него.

Завели систему учёта клиентов. Взяли Битрикс24 — по составу возможностей он закрывал их задачи. Заявки с сайта стали попадать туда автоматически, каждая — с ответственным и со сроком первого контакта.

Включили хранение заявок в базе сайта и дублирование в Телеграм. Отдельный чат только под обращения, куда падает содержание заявки с кликабельным телефоном. Почта осталась, но перестала быть единственным каналом.

Ввели правило первого контакта. Пятнадцать минут в рабочее время. Не «перезвонить», а именно связаться: если не отвечает — сообщение в мессенджер с фразой, что мы получили заявку и перезвоним.

Ввели правило по недозвонам. Три попытки в разное время суток, плюс сообщение. Заявку нельзя закрыть, пока не сделано всё это.

Настроили автоответ вне рабочего времени. Человек сразу получает подтверждение, что заявка принята, и понимает, когда с ним свяжутся.

Ввели разбор пропущенных звонков. Список пропущенных просматривается дважды в день, по каждому — обратный вызов.

Добавили в уведомление источник обращения. Стало видно, откуда человек пришёл: поиск, реклама, карточка в Яндекс Бизнесе, карточка в 2ГИС.

Начали считать воронку. Обращение — состоявшийся разговор — коммерческое предложение — сделка. По каждому этапу и по каждому менеджеру.

Что получилось

Через три месяца работы по новым правилам:

Число заявок с сайта осталось примерно тем же. Мы ничего не меняли в продвижении в этот период специально — чтобы результат был чистым.

Доля обращений, по которым состоялся разговор, выросла кратно. Это был главный сдвиг.

Среднее время до первого контакта сократилось с суток с лишним до получаса.

Выручка выросла заметно — при том же потоке обращений и без дополнительных вложений в привлечение.

Отдельное открытие ждало в статистике источников. Когда обращения начали помечать, выяснилось, что заметная доля звонков идёт с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Раньше их никто не считал вовсе: звонок и звонок. Оказалось, что канал, на который не тратилось ничего, приносил сопоставимый с сайтом объём обращений — и терялся ровно так же, потому что пропущенные звонки не разбирались.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история — про то, что три канала обращений имеют смысл только тогда, когда есть, кому обращения принять.

Поиск. Сайт приводил хороших, готовых людей с конкретными задачами. Каждая потерянная заявка — это оплаченная и выполненная работа по привлечению, выброшенная на последнем метре.

Яндекс Справочник. Карточка приносила звонки, которых никто не считал. Обращения с карт — это полноценные заявки, и учитывать их нужно наравне с формами. Пока их не помечали, компания была уверена, что «клиенты приходят откуда-то сами».

2ГИС. То же самое. Для их аудитории — владельцев кафе, магазинов, небольших производств — приложение с картами это ежедневный инструмент.

Три точки давали втрое больше обращений, чем компания видела в своих отчётах. И ровно поэтому владелец не мог свести концы с концами: он считал заявки с сайта, сравнивал с продажами и получал бессмыслицу.

Ключевой вывод, который мы теперь проговариваем со всеми клиентами: продвижение не заканчивается на кнопке «Отправить». Оно заканчивается на сделке. Если между обращением и разговором нет процесса, любые вложения в привлечение работают вполсилы — и определить это по статистике сайта невозможно, потому что там всё выглядит прекрасно.

Что стоит проверить у себя

Список, который мы теперь предлагаем всем, кто говорит «сайт не приносит заявок».

1. Выгрузите все заявки за последние три месяца. Если выгружать неоткуда — это первая находка.
2. Возьмите детализацию по рабочим номерам за тот же период.
3. Сопоставьте по номерам телефонов. Сколько заявок остались без звонка?
4. Посмотрите время между заявкой и звонком. Медиана, а не среднее — среднее скроет провалы.
5. Посмотрите долю пропущенных входящих и сколько из них перезвонили.
6. Прозвоните двадцать старых заявок и спросите, связывались ли с ними.
7. Проверьте, что происходит с вечерними и выходными обращениями.
8. Проверьте, помечается ли источник обращения. Если нет — вы не знаете, какой канал работает.
9. Проверьте, считаются ли звонки с карточек в картах.
10. Посмотрите, есть ли у каждой заявки ответственный и виден ли статус обработки.

Процедура занимает день. Она либо снимет подозрения с продвижения, либо покажет, где на самом деле теряются деньги. Наш опыт говорит, что в большинстве случаев показывает второе.

Чем всё закончилось

Компания работает с нами дальше. Претензий к продвижению больше не было — вместо них появились вполне рабочие вопросы: как получать больше обращений на конкретные категории оборудования, как усилить карточки в картах, что сделать с сезонностью.

Владелец эту историю теперь рассказывает сам, обычно с фразой: «полгода я был уверен, что виноват сайт».

Если ситуация знакома

Если у вас есть ощущение, что заявки есть, а продаж нет, — стоит проверить не сайт, а весь путь обращения: от кнопки на странице до звонка менеджера. Довольно часто оказывается, что привлечение работает нормально, а теряется всё в двух шагах от сделки.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» проводят такой разбор бесплатно: смотрим, как устроен путь заявки, доходят ли обращения, считаются ли звонки с сайта и с карточек в картах, есть ли ответственные и правила по срокам ответа. Напишите нам — соберём картину по вашим данным и покажем, где сейчас теряются клиенты.