История: в Директе крутилась прошлогодняя акция, и клиенты приходили за скидкой, которой уже нет

Рекламные кампании живут дольше, чем те предложения, которые в них упоминаются. Акция закончилась, скидка отменена, а объявление по-прежнему показывается, потому что его никто не остановил. Человек видит обещание выгоды, переходит на сайт, звонит и слышит, что условий больше нет. Раздражение, потраченный бюджет и испорченное впечатление о компании гарантированы. Ниже разбор типичной ситуации, которая в разных вариантах случается у владельцев небольших компаний. Детали обобщены и не относятся к конкретной организации, зато выводы можно применить к любой рекламе в Яндекс Директе.

Исходная ситуация

Владелец небольшой компании, продающей и устанавливающей оборудование для дома, год назад провёл сезонную акцию: скидка на определённую группу товаров при заказе до конца месяца. Для акции запустили отдельную кампанию в Яндекс Директе, сделали объявления с заметным обещанием скидки, быстро собрали тематический раздел на сайте. Акция удалась: обращений пришло значительно больше обычного, продажи выросли, владелец остался доволен и счёл акцию успешной.

После завершения акции кампанию остановили, но неполностью. Технически часть объявлений была перенесена в общую кампанию, чтобы не создавать заново хорошие тексты. В одной из групп остались заголовок и описание со словами о скидке, а срок акции в тексте не указывался: на момент запуска он казался неважным, ведь акция была короткой. Страница акции на сайте тоже осталась, лишь убрали ссылку из меню. Её адрес по-прежнему был открыт, и реклама вела на неё.

Прошёл год. Компания менялась: обновили прайс, сменили часть поставщиков, перестроили сайт. Рекламой занимался подрядчик, который выполнял текущие задачи по ставкам и минус-словам, но не пересматривал тексты объявлений. Владелец не заглядывал в кабинет, довольствуясь общей статистикой: звонки идут, бюджет расходуется.

Хронология: как проблема созревала

Первые три месяца после акции ничего не происходило. Объявление со скидкой показывалось немногим, обращения были, и никто не придал значения отдельным вопросам вроде «А скидка ещё действует?». Менеджеры отвечали, что акция закончилась, предлагали обычные условия, и часть клиентов соглашалась. Эти случаи не фиксировались: в общей массе звонков они терялись.

К началу следующего сезона ситуация изменилась. Компания увеличила рекламный бюджет, расширила ключевые фразы, и объявление с обещанием скидки стало показываться заметно чаще. В высокий сезон оно набрало много показов и кликов, ведь обещание скидки привлекательно, и кликабельность у него была выше, чем у обычных объявлений. Система Директа, оценивая кликабельность, начала отдавать этой группе всё больше показов. Таким образом самое устаревшее объявление стало самым активным.

Менеджеры стали замечать закономерность: каждый второй-третий звонящий спрашивал про скидку. Сначала они терпеливо объясняли. Потом начались конфликты: люди говорили, что видели скидку в рекламе, и просили её сделать. Несколько человек отказались от покупки со словами «обманули». Двое оставили отзывы в карточке на картах, что компания «заманивает несуществующими скидками». Один клиент прислал скриншот объявления.

Владелец узнал об этом, когда в течение недели получил несколько жалоб подряд и увидел падение рейтинга в карточке Яндекс Бизнеса. Только тогда он зашёл в рекламный кабинет и обнаружил объявление годичной давности, которое показывалось уже несколько месяцев и принесло значительную долю кликов за период.

Масштаб потерь

Цифры в таких историях разнятся, но порядок похож. Объявление со скидкой привлекало от трети до половины кликов в своей кампании, при этом доля заявок, доведённых до сделки, у него была в разы ниже, чем у остальных объявлений. Люди, пришедшие за скидкой, разочаровывались при первом разговоре. Часть уходила сразу, часть соглашалась на обычные условия, но с неприятным осадком, и вероятность повторных обращений снижалась.

Финансовые потери складывались из трёх частей. Первая — прямой перерасход: оплаченные клики по объявлению, которое привлекало людей, не готовых покупать по реальным ценам. Вторая — упущенные сделки: часть клиентов, которые могли купить, ушли из-за раздражения. Третья — время менеджеров, потраченное на объяснения и конфликты, вместо работы с готовыми к покупке клиентами.

Репутационные потери выросли заметнее. Отзывы о «несуществующих скидках» остались в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС на долгое время. Для человека, который выбирает между несколькими компаниями на карте, такой отзыв выглядит предупреждением. Рейтинг карточки опустился, и это отразилось на доле обращений с карт: люди чаще выбирали конкурентов с лучшими оценками.

Сработал и скрытый эффект. Поскольку объявление со скидкой выглядело самым успешным по кликам, подрядчик, не вдаваясь в детали, увеличивал на него ставки, а нормальные объявления получали меньше показов. То есть реклама перераспределила бюджет в пользу самого вредного предложения. Статистика по кликам выглядела хорошо, и показатель стоимости клика даже снизился. А стоимость целевой заявки росла.

Разбор причин

Первая причина — отсутствие срока жизни у акционного объявления. Акция имеет начало и конец, а объявление живёт без даты. Правило, которое нужно ввести: любое объявление с ограниченным по времени предложением получает запись в календаре с датой отключения, ответственным и порядком проверки.

Вторая причина — перенос текстов из старой кампании в новую без ревизии. Хорошие заголовки соблазнительно использовать повторно, но при этом легко унести с ними устаревшие обещания. Перед повторным использованием каждый текст нужно сверять с текущими условиями.

Третья причина — страница акции осталась доступной. Если страница живая, реклама на неё работает, а человек видит прошлогодние условия. Закончившуюся акцию страницу нужно либо закрыть, либо превратить в архивную с понятным пояснением, либо перенаправить на актуальный раздел.

Четвёртая причина — оценка по кликам. Подрядчик и владелец смотрели на кликабельность и стоимость клика, но не на то, во что превращаются клики. Объявление с высоким показателем кликов создавало видимость успеха, хотя доля целевых обращений и доля сделок были низкими.

Пятая причина — отсутствие регулярного аудита текстов. Подрядчик занимался ставками, а не содержанием. Никто не отвечал за соответствие рекламы реальным условиям. Такие задачи нужно закреплять явно.

Шестая причина — обратная связь не доходила до рекламы. Менеджеры слышали вопросы про скидку, но у них не было канала, чтобы сообщить об этом тому, кто управляет рекламой. Информация терялась между отделами.

Что сделали

Сначала остановили проблемное объявление и проверили все остальные тексты на предмет устаревших условий. Нашлось ещё два объявления с упоминанием прошлых предложений и расширение с быстрыми ссылками, которое вело на закрытый раздел. Всё это отключили либо переписали.

Затем разобрались со страницей акции. Старую страницу закрыли от показа в ХостСМС: в настройках информационного элемента убрали активность, а адрес перенаправили на актуальный раздел каталога. Так человек, перешедший по старой ссылке откуда-либо, попадает не на пустую страницу, а на живое предложение.

Потом занялись последствиями. Менеджерам дали краткий ответ для случаев, когда клиент спрашивает про скидку: признать, что такое предложение было, объяснить, что оно закончилось, и сразу назвать, что действует сейчас, например условия для постоянных клиентов или бесплатный замер. Это снизило число конфликтов. На негативные отзывы в картах ответили вежливо, без оправданий: сообщили, что объявление было отключено с задержкой, принесли извинения и предложили связаться, чтобы подобрать лучшие условия. Часть людей изменила оценку.

Затем изменили процесс. Ввели календарь рекламных предложений: каждая акция заносится туда с датами начала и конца, ссылкой на объявления и страницу, ответственным. За день до окончания акции ответственный получает напоминание, в день окончания проверяет, что объявления остановлены, страница закрыта, в карточках на картах обновлена информация. Раз в квартал проводится ревизия всех текстов: подрядчик выгружает объявления, а владелец или маркетолог сверяет их с актуальными условиями.

Наконец, пересмотрели оценку эффективности. Вместо клика и кликабельности основным показателем стали число целевых обращений, их стоимость и доля сделок по каждому объявлению. В Яндекс.Метрике настроили цели на звонки, формы и сообщения в чат, а в СРМ добавили поле «источник предложения», чтобы видеть, с каким объявлением человек пришёл.

Результат

Через два месяца доля обращений, закончившихся сделкой, вернулась к нормальным значениям, а стоимость сделки снизилась. Число кликов упало, но число целевых обращений осталось прежним, то есть исчез пустой трафик. Конфликтные разговоры по поводу скидок практически прекратились. Рейтинг карточек восстанавливался постепенно и вернулся к прежнему уровню за несколько месяцев.

Главный вывод владельца оказался простым: реклама — это обещание, а любое обещание должно соответствовать реальности в момент, когда его прочитал человек. Когда реальность изменилась, а обещание осталось, возникает разрыв, и платит за него бизнес деньгами и репутацией.

Чек-лист профилактики

Заведите календарь предложений. Для каждой акции фиксируйте дату начала, дату окончания, все места, где акция упоминается: объявления в Директе, быстрые ссылки, страницы сайта, карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, баннеры, рассылки, сообщения в Телеграме и ВК. Определите ответственного за завершение.

Пишите в тексте акции срок. Фраза «до конца месяца» или конкретная дата в объявлении и на странице защищает от устаревания: даже если объявление не отключили вовремя, человек увидит, что срок прошёл, и будет меньше разочарован. Лучше, когда объявление отключается вовремя, но запасной вариант полезен.

Делайте для акций отдельные кампании или группы с понятными названиями, например с указанием периода. Не смешивайте акционные тексты с постоянными. Так проще найти и отключить всё разом.

Не используйте старые тексты без сверки. Перед повторным запуском проверяйте каждое обещание: цена, условия, сроки, наличие, адреса.

Проводите ежеквартальную ревизию. Выгрузите все объявления, быстрые ссылки, уточнения и страницы, на которые они ведут. Откройте каждую и посмотрите её глазами человека. Особенно проверьте объявления с высокой кликабельностью: слишком хороший показатель иногда сигнализирует о заманчивом, но устаревшем обещании.

Организуйте обратную связь. Менеджеры должны иметь простой способ сообщить рекламщику: «Люди спрашивают про скидку, которой нет». Достаточно общего чата или таблицы, куда записываются такие случаи, и регулярного разбора раз в неделю.

Следите за отзывами. Жалобы вида «в рекламе было одно, на деле другое» — сигнал немедленно проверить рекламу. Подключите уведомления о новых отзывах в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Акции живут в трёх каналах одновременно. В поисковой рекламе и на сайте, откуда информацию берут и нейропоиск, и посетители. В карточке Яндекс Бизнеса, где можно указывать новости и акции и где человек видит рейтинг и отзывы. В 2ГИС, где тоже есть место для описания предложений. Если акция закончилась в одном канале, но продолжает жить в двух других, клиент сталкивается с противоречием.

Генеративные ответы нейропоиска строятся на тексте, найденном в интернете. Если страница прошлогодней акции осталась доступной, нейропоиск может процитировать условия, которых давно нет, и человек придёт уже с готовым ожиданием. Поэтому закрытие или перенаправление старых страниц — часть работы с нейропоиском, а не только мелкая уборка.

Учёт обращений тоже должен быть общим. Обращения из Директа, с сайта, из Яндекс Бизнеса и 2ГИС отмечаются отдельными номерами и метками, а вопрос «по какой акции вы звоните» фиксируется менеджером. Тогда видно, какой канал приводит людей, ожидающих конкретное предложение, и можно вовремя заметить расхождения.

Вывод и следующий шаг

Прошлогодняя акция в рекламе — не редкость, а закономерный результат отсутствия процесса: нет срока жизни у объявлений, нет ответственного за завершение, нет регулярной ревизии, нет обратной связи от менеджеров. Исправляется это календарём предложений, указанием сроков в текстах, закрытием старых страниц, ежеквартальной проверкой и оценкой рекламы по целевым обращениям и сделкам, а не по кликам.

Если вы давно не открывали рекламный кабинет или не уверены, что в рекламе, на сайте и в карточках на картах говорится одно и то же, специалисты «Сайты Профессионально» бесплатно проведут аудит: найдём устаревшие обещания в объявлениях, на страницах и в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС, настроим учёт обращений в Яндекс.Метрике и поможем выстроить календарь предложений. Оставьте заявку на консультацию, и вы узнаете, сколько заявок и денег сейчас уходит из-за неактуальных обещаний.