История: два сайта у двух студий, заявки падали в разные таблицы и никто не видел картину

Владелец небольшой компании по установке инженерных систем был уверен, что знает о своём сайте всё: у него ведь не один сайт, а целых два, и оба делали «хорошие студии». Основной сайт с услугами и ценами обслуживала одна команда, а отдельный сайт-лендинг под акцию по монтажу — другая. Заявки приходили и туда, и сюда, менеджеры исправно звонили клиентам. Только вот в конце квартала цифры в отчётах не сходились ни с чем: одни говорили «заявок стало меньше», другие — «заявок стало больше». Эта история о том, как две аккуратные таблицы с заявками превратились в две разные реальности и сколько стоило их свести воедино.

Завязка: два сайта и две студии

Компания появилась на рынке несколько лет назад. Сначала владелец сам заказал небольшой сайт-визитку у знакомого разработчика. Потом, когда бизнес вырос, понадобился нормальный корпоративный сайт с каталогом услуг, и им занялась студия номер один. Она сделала современный дизайн, подключила форму обратной связи и настроила отправку заявок в таблицу, которую открывал менеджер каждое утро.

Через год владелец решил запустить сезонную акцию: бесплатный выезд замерщика при заказе монтажа. Для акции нужна была отдельная страница, быстрая и «продающая». Студия номер один была загружена, и владелец нашёл вторую команду, которая брала недорого и обещала сделать за неделю. Вторая студия сделала отдельный сайт на другом домене, подключила свою форму и, чтобы владелец ничего не пропустил, настроила отправку заявок в свою таблицу и дублирование на электронную почту.

Никто здесь ничего плохого не хотел. Каждая студия честно выполнила то, что у неё просили. Проблема была в том, что никто не просил подумать, как два сайта будут жить вместе, и никто не отвечал за общую картину. Владелец, как и большинство занятых людей, решил, что раз всё работает, то и вопросов нет.

Как проблема возникла

Первая трещина появилась в момент, когда акцию начали рекламировать через Яндекс Директ. Рекламу настраивал отдельный специалист, и он вёл трафик то на акционный сайт, то на основной, в зависимости от группы объявлений. Часть людей, увидев акцию, уходила с лендинга на основной сайт «посмотреть другие услуги» и оставляла заявку уже там. Другая часть звонила по номеру с лендинга, а номер был свой, не совпадающий с основным.

Получилось, что у одной и той же компании было два телефона, две формы, две таблицы и две независимые статистики. В основной таблице у заявок были поля «имя», «телефон», «услуга» и «комментарий». В таблице акционного сайта поля шли в другом порядке, добавлялся «адрес объекта», а сам номер телефона записывался то с плюсом, то с восьмёркой, то с пробелами. Менеджер, переписывая заявки из двух источников в рабочую СРМ-систему, иногда сливал дубли, а иногда нет.

Ещё один тонкий момент: на двух сайтах стояли разные счётчики Яндекс.Метрики, настроенные разными людьми. Цели у них назывались по-разному. На основном сайте цель «отправка формы» называлась одним образом, на лендинге — другим, и считалась она по разным событиям. Один счётчик засчитывал успешную отправку, другой — просто нажатие на кнопку, даже если форма не прошла проверку.

Первые тревожные звоночки

Сначала сигналы были мелкими, и каждый легко объяснялся. Менеджер жаловался, что некоторые клиенты говорят: «Я же оставлял заявку неделю назад, и мне никто не перезвонил». Менеджер искал в своей таблице и не находил: заявка лежала в другой таблице, которую он открывал раз в несколько дней, потому что акция «вроде бы почти закончилась».

Потом в бухгалтерии заметили, что рекламный бюджет за месяц вырос, а выручка, которую можно было отнести к рекламе, почти не изменилась. На вопрос «сколько заявок дал Директ» специалист по рекламе отвечал цифрой из Метрики акционного сайта, менеджер называл цифру из своей таблицы, а владелец, сложив обе, получал третью. Три цифры расходились на 20–30 процентов, и ни одна не была бесспорной.

Ещё одна деталь запомнилась владельцу. На летучке он спросил: «Сколько у нас обращений за прошлую неделю всего?» Менеджер ответил: «Смотря откуда считать». Это был момент, когда стало понятно, что просто «всё работает» уже недостаточно.

Как мы заметили расхождение

К нам владелец пришёл с другим вопросом: он хотел продвигать компанию дальше и попросил оценить, что можно улучшить на основном сайте. Мы начали, как всегда, с вопроса «Где сейчас фиксируются обращения и как вы понимаете, откуда они пришли?» Ответ занял минут сорок. Человек честно перечислял: форма на основном сайте, форма на акционном, два телефона, почта, мессенджер на лендинге, чат, который кто-то когда-то подключил и забыл.

Мы попросили выгрузить заявки из всех источников за последние три месяца и положить рядом. Дальше сделали простую вещь, которую стоило сделать давно: привели телефоны к единому виду, убрали пробелы, скобки и разные первые цифры, и сравнили. Оказалось, что около 18 процентов контактов встречаются в обеих таблицах, то есть один и тот же человек оставлял заявку и там, и там. Ещё примерно 9 процентов заявок из акционной таблицы вообще не попали в рабочую СРМ-систему.

На вопрос «А что с ними было дальше?» менеджер вздохнул: часть так и осталась без звонка. Не из-за небрежности, а потому что заявка лежала в таблице, которую никто не открывал.

Во что это обошлось

Подсчёт делали вместе с владельцем, спокойно и без поиска виноватых. По оценке владельца, за три месяца в акционной таблице осталось без обработки от 25 до 40 заявок. Средняя заявка на установку у компании превращалась в сделку примерно в каждом четвёртом случае, а средний чек был заметным. Даже если брать осторожно, потеряно было несколько сделок. Для небольшой компании это сумма, сопоставимая с месячной зарплатой менеджера.

Кроме прямых потерь были и косвенные. Реклама оптимизировалась по неверным данным: специалист по Директу, видя в Метрике акционного сайта большое число «целей», увеличивал ставки там, где на самом деле заявки были повторными или пустыми. Стоимость заявки по его отчётам казалась сниженной, а реальная стоимость заявки, дошедшей до сделки, оказывалась выше примерно в полтора раза.

И, наконец, время. Каждую неделю менеджер тратил около двух часов на ручное сведение таблиц, а владелец ещё час на попытки разобраться, чьим цифрам верить. За квартал набегало больше тридцати часов работы людей, которые могли заниматься клиентами. И это не считая нервов, которые тоже стоят денег.

Расследование: шаг за шагом

Первым шагом мы составили карту точек входа. Взяли лист бумаги и нарисовали все места, где человек может оставить контакт: две формы, два телефона, мессенджер, чат, электронная почта, а также карточки компании в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, куда тоже звонили и писали. Выяснилось, что на карточках был указан старый номер, который переадресовывался на менеджера, но нигде не отмечался. Эти обращения вообще не попадали в статистику.

Вторым шагом проверили, что именно считают счётчики Яндекс.Метрики. Мы открыли настройки целей на обоих сайтах и сравнили их. На основном сайте цель срабатывала на страницу «Спасибо», на акционном — на клик по кнопке отправки. Разница на глаз казалась мелкой, но на деле клики по кнопке засчитывались, даже когда человек не заполнил обязательные поля. Метрика акционного сайта завышала число заявок примерно на пятую часть.

Третьим шагом проверили, как заявки доходят до людей. Мы сделали по пять тестовых заявок с каждой формы в разное время суток и проследили путь. Основная форма доставляла их мгновенно. Акционная работала по расписанию: письма падали пачкой раз в час, а при наплыве часть писем задерживалась до утра, потому что на почтовом ящике срабатывала защита от массовой рассылки. Один тест вообще не дошёл. Позже выяснилось, что письма с сайта отправлялись с адреса, который почтовый сервис иногда считал подозрительным.

Четвёртым шагом сопоставили источники трафика. Яндекс Директ отправлял людей на оба сайта без единой системы меток, поэтому понять, какое объявление привело конкретную заявку, было нельзя. Метки где-то стояли, где-то нет, где-то были написаны с ошибками. Единый принцип отсутствовал, потому что каждый настраивал по своему разумению.

Как мы это исправили

Исправление мы выстроили по одному принципу: сначала сделать так, чтобы ничего не терялось, потом сделать так, чтобы всё было видно, и только потом оптимизировать. Первым делом подключили обе формы к единой СРМ-системе компании. Заявка с любого сайта теперь падала в одну воронку, а не в две таблицы. Поля привели к единому набору, а телефон стал записываться в одном формате автоматически, с проверкой при вводе.

Затем навели порядок с аналитикой. Мы оставили одну Яндекс.Метрику на оба сайта, чтобы путь человека, который посмотрел лендинг, перешёл на основной сайт и там оставил заявку, не рвался на середине. Цели переписали с нуля: успешная отправка формы, звонок по отслеживаемому номеру, клик по номеру телефона, обращение через мессенджер. Каждая цель получила понятное название и один смысл на всех страницах.

Телефоны мы тоже упорядочили. Для сайта, для рекламы, для карточки в Яндекс Бизнесе и для карточки в 2ГИС завели отдельные номера через сервис подмены, например Коллтач или Каллибри, чтобы любой входящий звонок в СРМ-системе имел источник. Менеджер больше не гадал, откуда звонят: на экране было написано заранее.

Отдельно мы разобрались с акционным сайтом. Вместо отдельного домена акцию перенесли на страницу основного сайта, а старый адрес настроили так, чтобы он перенаправлял посетителей туда же. Исчез повод для двух параллельных историй. Сайт, к слову, живёт теперь на системе управления ХостСМС, в которой удобно держать несколько посадочных страниц в одной структуре. Для компаний, которым нужны другие варианты, мы также работаем с 1С-Битрикс и ВордПресс.

Последним шагом сделали регулярный отчёт: раз в неделю в одном месте собираются число обращений по каждому источнику, число принятых в работу, число дошедших до сделки и стоимость заявки. Первый такой отчёт владелец долго рассматривал молча, а потом сказал: «Впервые вижу, что у меня на самом деле происходит».

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история только на первый взгляд про таблицы. На самом деле она про то, что обращения приходят из нескольких каналов, а считать их нужно как одну картину. Мы работаем по подходу «3 в 1»: три канала обращений трудятся вместе, и каждый из них усиливает остальные.

Первый канал — поиск. Это поисковое продвижение сайта и нейропоиск, то есть генеративные ответы, которые всё чаще показываются людям прямо в выдаче и в голосовом помощнике Алиса. Чтобы сайт попадал в такие ответы, на нём должна быть понятная структура, прямые ответы на частые вопросы клиентов и честные факты о компании: адрес, время работы, перечень услуг, понятные условия. Когда у компании два сайта с противоречивыми данными, нейропоиск получает два разных ответа и легко может выбрать неверный.

Второй канал — Яндекс Справочник, то есть карточка компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. Люди ищут «монтаж рядом со мной» и выбирают по карточке, отзывам и кнопке «позвонить». В нашей истории звонки с этой карточки вообще не учитывались, хотя именно они часто самые «горячие».

Третий канал — 2ГИС. У него своя аудитория, особенно в городах, где этим сервисом пользуются каждый день. Карточка в 2ГИС тоже приносит звонки и сообщения, и если номер там не отдельный, а общий, то обращения растворяются в общем потоке.

Работа только над одним каналом всегда даёт неполный результат. Если улучшать сайт, но забыть про карточки, часть клиентов уйдёт к конкуренту с красивым профилем на карте. Если заниматься картами, но держать сайт в хаосе, человек, перешедший по ссылке, не найдёт нужного и закроет страницу. Обращения с карт мы учитываем наравне с заявками с сайта: у каждой карточки свой номер, свои метки в ссылках и своя статистика. Только тогда видно, что на самом деле приносит деньги, а не только трафик.

Правила на будущее

Из этой истории владелец вынес несколько простых правил, которые теперь повторяет и своим сотрудникам. Первое: у компании должна быть одна точка сбора обращений. Не одна форма, а одна воронка, куда приходит всё: сайт, звонки, мессенджеры, карточки на картах. Сколько бы ни было сайтов и номеров, в СРМ-системе они сходятся.

Второе правило: у каждого сайта, каждой рекламной кампании и каждой карточки есть понятный владелец внутри компании. Не обязательно технический специалист. Это человек, который раз в неделю смотрит на цифры и может сказать, что изменилось. Студия или подрядчик делает работу, но смысл цифр должен понимать человек внутри компании.

Третье правило: любой новый сайт, лендинг или форма запускается только вместе с ответом на вопрос «куда пойдёт заявка и кто её увидит через пять минут». Если ответа нет, запуск откладывается. Звучит строго, но именно эта пауза экономит недели путаницы.

Четвёртое правило касается целей. Цель в Яндекс.Метрике считается только по факту успешной отправки или звонка, а не по клику. И называется она одинаково везде. Принятые названия лучше записать на одной странице и положить в общую папку, чтобы любой новый подрядчик начинал с неё.

Пятое правило: цифры сверяются с реальностью. Раз в месяц нужно взять случайные десять заявок и проследить их путь от формы до звонка и сделки. Если путь где-то обрывается, это видно сразу, и не нужно ждать конца квартала.

Как профилактировать

Профилактика начинается с короткой ревизии, на которую хватит одного рабочего дня. Нужно выписать все сайты и посадочные страницы компании, все телефонные номера, все адреса электронной почты, куда приходят заявки, и все счётчики Яндекс.Метрики. Часто на этом этапе обнаруживается забытый лендинг, старый номер или чат, о котором никто не помнит. Лучше найти это самим, чем узнать от клиента, которому не перезвонили.

Следующий шаг — проверка «в поле». Каждый месяц стоит отправлять по тестовой заявке с каждой формы и звонить по каждому номеру, указанному на сайте и в карточках. Смотреть нужно не только на то, что письмо дошло, но и на то, как быстро оно дошло, в каком виде и попала ли заявка в СРМ-систему. Одна такая проверка занимает четверть часа и раз за разом спасает от тихих потерь.

Дальше нужно согласовать с менеджерами единое правило обработки: заявка в течение рабочего дня получает статус, а не лежит «до выходных». В СРМ-системе удобно завести напоминание, которое срабатывает, если новая заявка не тронута в течение часа. Для небольшой компании это самое дешёвое повышение числа сделок, которое только можно придумать.

Отдельно стоит отметить цифры, на которые стоит смотреть. Это число обращений по каждому каналу, доля целевых среди них, доля доведённых до сделки и стоимость заявки, дошедшей до сделки. Трафик на сайт здесь только вспомогательный показатель: он помогает понять, откуда пришли люди, но не говорит, сколько денег принесла реклама. Если заявок стало больше, а сделок не прибавилось, нужно разбираться с качеством, а не радоваться графику.

Последний совет касается подрядчиков. Хорошо, когда у компании несколько специалистов: так проще и дешевле. Но у них должна быть общая задача и общий доступ к данным. Достаточно одной короткой встречи раз в квартал, где студия по сайту, специалист по рекламе и менеджер сравнивают свои цифры. Мы сами предлагаем клиентам такой формат, потому что видим, как часто проблема прячется именно на стыке работ разных людей.

Вывод

История с двумя сайтами и двумя таблицами закончилась хорошо: потерянные заявки удалось частично вернуть повторными звонками, а главное, компания получила единую картину. Через два месяца после наведения порядка владелец оценил, что число заявок, дошедших до сделки, выросло примерно на треть при прежнем рекламном бюджете. Не потому что пришло больше людей, а потому что перестали теряться те, кто уже пришёл.

Главный вывод простой: обращения клиентов нельзя хранить в нескольких местах и считать каждое по-своему. Один сайт или десять, одна студия или три, значения не имеет. Важно, чтобы каждая заявка, откуда бы она ни пришла, попадала в одну воронку, имела понятный источник и не оставалась без ответа. Тогда реклама и поиск, Яндекс Справочник и 2ГИС начинают работать как единая система, а не как набор отдельных затрат.

Если вы подозреваете, что у вас похожая история, начните с малого: сложите вместе заявки из всех источников и посмотрите, сходятся ли цифры. Если не сходятся или вы не уверены, куда именно приходят обращения, обратитесь к специалистам компании «Сайты Профессионально» за бесплатной консультацией. Мы посмотрим на ваши сайты, счётчики и карточки на картах, найдём места, где заявки теряются, и подскажем, как собрать все каналы в одну понятную картину без лишних затрат и обвинений.