История: подрядчик вёл Директ на чужой счётчик Метрики, и цели не считались полгода

Владелица небольшого интернет-магазина товаров для дома полгода платила за рекламу в Яндекс Директе и каждый месяц получала от подрядчика аккуратный отчёт: клики, показы, средняя цена клика, всё в зелёной зоне. Не хватало одного: в отчёте не было ни одной цели. Подрядчик объяснял, что «цели набираются, нужно время», а заказы шли, но откуда именно, никто не понимал. Когда мы открыли настройки, выяснилось, что реклама вела на сайт, а счётчик Яндекс.Метрики в кампании стоял совсем другой, чужой, подключённый когда-то для другого проекта. Это история о том, как полгода рекламы прошли почти вслепую и как мы вернули ей смысл.

Завязка: реклама есть, а картины нет

Магазин был небольшим: десяток сотрудников, склад, курьеры и сайт, на котором принимали заказы. Владелица занималась закупками и общением с поставщиками, а рекламу решила отдать профессионалу. Подрядчика порекомендовал знакомый: специалист по Яндекс Директу, работает давно, берёт скромно, отчёты присылает вовремя. Звучало надёжно.

Первый месяц прошёл спокойно. Подрядчик собрал кампании, написал объявления, подобрал фразы, и клики пошли. Владелица смотрела на присланный пдф с графиками, видела рост показов и считала, что всё идёт как надо. Заказы действительно были, а в сезон их стало даже больше. Связать эти две вещи она не пыталась: реклама работает, заказы идут, вопросов нет.

Вопрос появился на четвёртом месяце, когда нужно было решать, увеличивать ли рекламный бюджет. Хотелось понимать, сколько стоит один заказ из рекламы и какие объявления приносят деньги, а какие просто съедают бюджет. Вот тут и выяснилось, что ответить на это некому и нечем.

Как проблема возникла

Корень оказался банальным. Когда подрядчик начинал работу, он попросил номер счётчика Яндекс.Метрики, чтобы подключить его к кампаниям и собирать цели. Владелица переслала номер из старого письма от разработчика, который когда-то делал первую версию сайта. Номер был верный, но не тот: счётчик принадлежал прежнему сайту, который давно не обновлялся и стоял на другом адресе. Свежий сайт, на который шла реклама, жил уже со своим новым счётчиком.

Подрядчик, не проверив, привязал к кампаниям именно тот номер. Он видел, что счётчик существует, что цели в нём можно настроить, и спокойно настроил их там. Метрика старого сайта аккуратно показывала нулевые значения, но подрядчик объяснял это тем, что система обучается. Тем временем на новом сайте работал другой счётчик, на котором никаких целей не было вообще, потому что их никто не создавал.

Ошибка не была злонамеренной или хотя бы небрежной в обычном смысле. Это был зазор между двумя людьми: владелица считала, что подрядчик сам разберётся, а подрядчик считал, что номер, который ему дали, правильный. Каждый добросовестно сделал свою часть, а общий результат оказался пустым.

Как рекламу вели вслепую

Чтобы понять масштаб, стоит объяснить, что именно теряется, когда реклама работает без целей. В Директе есть автоматические стратегии: система сама подбирает показы и ставки, чтобы получить как можно больше нужных действий. Но нужные действия она узнаёт только из целей Метрики. Нет целей, значит, нет сигнала, и стратегия работает почти наугад. Она старается получить клики, потому что больше ориентироваться не на что.

Подрядчик это понимал и пытался компенсировать вручную: смотрел на показатель отказов, на время на сайте, на глубину просмотра. Но эти данные тоже брались из чужого счётчика, где ничего не происходило. Поэтому фактически он управлял рекламой по косвенным признакам, таким как цена клика и доля показов. Кампании с дешёвыми кликами считались хорошими, с дорогими — плохими. Хотя на деле дешёвый клик из случайной аудитории часто означает людей, которые заходят на минуту и уходят, а дорогой может приводить покупателя.

Прошло три месяца, потом четыре, потом пять. Отчёты выглядели благополучно, и никто не замечал главного: ни одно объявление ни разу не было оценено по результату. Сезонный рост спроса маскировал проблему, потому что заказы приходили сами собой, из прямого захода, из поиска, от постоянных клиентов.

Как это заметили

Заметили всё случайно. Владелица готовилась к разговору с поставщиком и хотела показать ему динамику продаж из рекламы. Она открыла Метрику нового сайта, куда её когда-то отправил разработчик, и увидела, что раздел с целями пустой. Тогда она позвонила подрядчику, и между ними произошёл примерно такой разговор. «У меня в Метрике нет целей. Почему?» — «Они есть, я их настроил, смотрите в своём счётчике». — «А у меня в моём пусто». — «Странно, давайте разберёмся».

Разобраться сами не получилось. Подрядчик посмотрел, согласился, что картина странная, но объяснить причину не смог: он видел у себя цели, пусть и нулевые, и не понимал, почему у владелицы их нет. Тогда владелица обратилась к нам за независимой проверкой.

Мы начали с простой просьбы: открыть вместе настройки рекламной кампании и посмотреть, какой номер счётчика там указан. Сравнили его с тем, который стоял в коде сайта. Номера не совпадали. Это заняло минут десять. Остальное время мы потратили на то, чтобы оценить, что именно было упущено.

Во что это обошлось

Оценивали вместе с владелицей, без попыток что-то искусственно приукрасить. Рекламный бюджет за полгода составил примерно столько, сколько стоит небольшая подержанная машина. Из этих денег, по её оценке, около трети ушло на показы и клики, которые при нормальной оптимизации можно было бы направить в более эффективные объявления. Ориентир мы взяли осторожный: когда реклама управляется по целям, стоимость заказа обычно удаётся снизить на пятую часть и больше. Здесь потери выходили порядка нескольких сотен тысяч рублей за полгода.

Но деньги были не единственной потерей. Полгода данных пропало безвозвратно: историю поведения посетителей, которую можно было бы использовать для обучения стратегий и для аудиторий повторного показа, уже не вернуть. Цели нельзя «досчитать задним числом». Если событие не зафиксировано, оно не существует.

Ещё одна потеря — время принятия решений. Владелица не раз откладывала расширение ассортимента в рекламе, потому что не понимала, что окупается. Часть сезона, когда спрос на сезонные товары был максимальным, прошла без точной настройки. По её словам, самое неприятное было даже не в цифрах, а в ощущении, что полгода она делала вид, что понимает происходящее.

Расследование: шаг за шагом

Мы действовали по порядку и ничего не принимали на веру. Сначала проверили, какие счётчики вообще существуют на аккаунте. Оказалось, их три: самый старый, от первого сайта, второй, подключённый к рекламе, и третий, живой, на действующем сайте. Какой из них от какого проекта, никто уже не помнил, названия у всех были почти одинаковые.

Затем проверили код на сайте. Мы открыли исходный код страниц и нашли, какой именно счётчик установлен. Он совпадал с третьим, действующим. После этого выяснили, какой счётчик привязан к кампаниям, и убедились, что это второй. Получилась ясная картина: сайт отдавал данные одному счётчику, а реклама слушала другой.

Следующим шагом мы выяснили, насколько счётчик действующего сайта вообще настроен. Целей в нём не было, не было и электронной торговли, то есть данные о покупках не собирались. В нём были только просмотры страниц, и этого для оценки рекламы мало.

И наконец, мы проверили, не мешают ли сами рекламные ссылки. Метки на ссылках в объявлениях стояли только частично: у части кампаний они были, у части нет, и в написании встречались расхождения. Это означало, что даже при правильном счётчике разбить трафик по кампаниям корректно не получится без доработки.

Как мы это исправили

План был простым. Сначала мы привязали к рекламным кампаниям правильный счётчик и убрали лишние. Старый счётчик первого сайта отключили от всего, чтобы он больше никого не вводил в заблуждение, а в его названии добавили пометку, что он архивный.

Затем настроили цели на действующем сайте: добавление товара в корзину, начало оформления заказа, успешное оформление, звонок по номеру с сайта, заказ обратного звонка, обращение через мессенджер. Электронную торговлю подключили так, чтобы в Метрике появилась сумма заказа и состав покупки. Это позволило считать не только число заказов, но и их стоимость, а значит, настоящую окупаемость рекламы.

Параллельно привели в порядок метки. Ввели единое правило их написания и проверили все ссылки в объявлениях. Для звонков подключили сервис подмены номеров, например Коллтач, чтобы звонок из рекламы отличался от звонка из карточки на картах или из поиска. Заявки и заказы стали автоматически попадать в рабочую систему магазина вместе с источником.

После этого началась настройка самой рекламы. В течение первых двух недель кампании работали «на накопление»: система собирала данные о целях. Мы не торопились менять ставки и стратегии, чтобы не сбивать обучение. Только после накопления нужного числа целей перешли на оптимизацию по конверсиям, а неэффективные объявления отключили. Сайт магазина, кстати, работает на ХостСМС, где подключение счётчика и целей делается в пару шагов. Если у вас другая система, например 1С-Битрикс или ВордПресс, принцип тот же, меняется только место, куда вставляется код.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история хорошо показывает, почему мы не работаем с одним каналом изолированно. Подход «3 в 1» объединяет три канала обращений: поиск, Яндекс Справочник и 2ГИС. Реклама в Директе при этом входит в первый канал как часть работы с поисковым спросом, а не живёт отдельной жизнью.

Первый канал — поиск. Это и поисковое продвижение сайта, и нейропоиск, то есть генеративные ответы, которые собирают сведения о компании из разных источников. Чтобы такой ответ получился точным, на сайте нужны понятная структура, прямые ответы на вопросы покупателей, например про доставку, оплату и возврат, и факты о компании. Реклама в Директе показывает, какие запросы приводят покупателей, и эти знания можно использовать на страницах сайта. Но для этого цели в Метрике должны работать.

Второй канал — Яндекс Справочник, то есть карточка магазина в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. Часть покупателей ищет магазин рядом, смотрит отзывы, фотографии, время работы и сразу звонит. В нашей истории такие звонки никак не отделялись от остальных, и ни рекламу, ни карточку нельзя было оценить по результату. После наведения порядка у карточки появился свой номер и свои метки в ссылках.

Третий канал — 2ГИС. Карточка в 2ГИС тоже приводит покупателей, особенно тех, кто выбирает магазин на карте и строит маршрут. Мы настроили для неё отдельный номер и стали смотреть статистику самой карточки: звонки, переходы на сайт, построенные маршруты.

Работа только над одним каналом всегда даёт неполный результат. Можно идеально настроить Директ, но не заметить, что половина обращений приходит с карт. Можно вылизать карточки и не понимать, что сайт не отвечает на вопросы покупателей. Обращения с карт учитываются наравне с заявками с сайта: отдельные номера, метки, статистика карточек. Только так видно, где именно рождается заказ и во сколько он обходится.

Правила на будущее

Из этой истории получились правила, которые владелица теперь вывешивает в виде короткой памятки для всех, кто работает с рекламой. Первое: счётчик Метрики принадлежит компании, а не подрядчику и не разработчику. Логин, под которым он создан, должен быть у владельца, а подрядчик получает гостевой доступ. Тогда при смене специалиста ничего не теряется.

Второе правило: номер счётчика проверяется по факту, а не по письму. Перед запуском рекламы кто-то должен открыть код сайта, найти в нём номер и сверить с номером в настройках кампаний. На это уходит пять минут, и это самое дешёвое действие во всём процессе.

Третье правило: первый отчёт подрядчика должен содержать не клики, а цели. Если через две недели после запуска в отчёте нет ни одной цели, это сигнал остановиться и разбираться, а не ждать, пока «наберётся статистика». Нормальная ситуация, когда цели появляются уже в первые дни, пусть даже в небольшом количестве.

Четвёртое правило: каждый показатель в отчёте должен отвечать на вопрос «и что?». Цена клика важна, только если известно, сколько кликов превращается в заказы. Поэтому в отчёте должны быть число заказов из рекламы, стоимость заказа, доля целевых обращений и окупаемость. Трафик остаётся вспомогательным показателем и сам по себе ни о чём не говорит.

Пятое правило: никакой ручной «передачи номеров» в письмах и мессенджерах. Если нужно подключить счётчик, владелец заходит в Метрику и выдаёт доступ нужному человеку напрямую. Так исключается ситуация, когда по ошибке пересылается номер из старой переписки.

Как профилактировать

Профилактика начинается с аудита аналитики раз в квартал. Нужно открыть список счётчиков, выписать, какой к какому сайту относится, и удалить или пометить как архивные те, что остались от старых проектов. Параллельно стоит проверить, что код на каждой странице сайта один и тот же и не дублируется: двойной код искажает число просмотров и целей.

Затем проверяются сами цели. Нужно сделать тестовое действие на сайте, например оформить пробный заказ или отправить форму, и посмотреть, появилась ли цель в отчёте в течение нескольких минут. Если цель не сработала, значит, где-то обрыв. Такую проверку стоит повторять после любых изменений на сайте: смены оформления, обновления корзины, перехода на новую систему управления.

Далее проверяется связка с рекламой. В настройках кампаний должен стоять нужный счётчик, нужные цели выбраны в качестве целей кампании, а ссылки в объявлениях размечены единообразно. Мы советуем завести простую таблицу, где записано, какая кампания к какому сайту и счётчику относится, и обновлять её при каждом запуске новой кампании.

Не менее важно проверять качество обращений, а не только их количество. Раз в месяц менеджеры отмечают, сколько обращений были целевыми, сколько довели до заказа и по какой причине отпали остальные. Если число заявок растёт, а доля сделок падает, значит, реклама приводит не тех людей, и настройки нужно пересматривать. Это тот случай, когда средняя стоимость заявки обманчива: дешёвая заявка, которая не заканчивается покупкой, на самом деле самая дорогая.

И, наконец, нужно регулярно сверять данные Метрики с реальной кассой. Если по Метрике в месяц оформлено сто заказов, а в учётной системе их восемьдесят или сто тридцать, надо искать причину. Расхождения до десяти процентов допустимы из-за отказов и повторных отправок, всё, что больше, требует разбора. Привычка сверять цифры раз в месяц позволяет поймать ошибку не через полгода, а через несколько недель.

Для небольших компаний мы рекомендуем простое правило: независимый человек, не подрядчик, пару раз в год смотрит на настройки аналитики и рекламы со стороны. Не потому, что подрядчикам не доверяют, а потому что свежий взгляд почти всегда замечает то, что давно стало привычным.

Вывод

После исправлений реклама магазина изменилась заметно. Спустя два месяца, когда цели накопились и стратегии перешли на оптимизацию по конверсиям, владелица по собственной оценке стала получать на тот же бюджет примерно на четверть больше заказов из рекламы. Часть объявлений отключили, часть, наоборот, усилили, и впервые за полгода у неё появился понятный ответ на вопрос, сколько стоит один заказ и какой канал приносит больше выручки.

Главный вывод этой истории в том, что реклама без работающих целей похожа на поездку с закрытыми глазами: вроде едешь, вроде приезжаешь, но управлять движением нельзя. Ошибка с чужим счётчиком выглядит мелочью, но именно такие мелочи годами остаются незамеченными, потому что внешне всё благополучно. Проверить её можно за десять минут, если знать, куда смотреть.

Если вы вкладываете деньги в Яндекс Директ и не уверены, что цели считаются на нужном счётчике, или не можете точно сказать, сколько заказов приносит реклама, а сколько карточки на картах, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы посмотрим, какие счётчики подключены, работают ли цели, откуда приходят обращения, и подскажем, как сделать так, чтобы каждый рубль рекламы был виден в заявках и заказах.