«Нам гарантировали топ-10»: год оплаты и ни одной заявки

Компания продавала промышленное оборудование. Небольшая, семь человек, работали по нескольким областям. Сайт был старый, но живой, заявки шли — не потоком, но стабильно.

Осенью к ним пришло предложение от агентства. Красивая презентация, уверенный менеджер и главное обещание, ради которого всё и затевалось: «Выведем ваш сайт в первую десятку по тридцати запросам за шесть месяцев. Гарантия в договоре».

Подписали. Платили каждый месяц. Через год расстались — с нулевым результатом и с потерянным годом. При этом формально агентство свои обязательства выполнило.

Разберём, что произошло, потому что история типовая и повторяется до сих пор.

Как выглядели отчёты

Каждый месяц приходил документ на пятнадцать страниц. Выглядел он солидно.

Первая часть — таблица позиций. Тридцать строк, у каждой запрос и число. К четвёртому месяцу почти все числа были от одного до десяти. Зелёные стрелочки вверх. Отдельный график, показывающий, как средняя позиция уверенно ползёт к единице.

Вторая часть — список выполненных работ. Оптимизировано столько-то страниц, написано столько-то текстов, размещено столько-то ссылок, устранено столько-то технических ошибок. Всё аккуратно, с датами.

Третья часть — рекомендации на следующий месяц.

Директор смотрел на зелёные стрелочки, видел движение и платил дальше. Ощущение было такое: работа идёт, результат вот-вот появится.

Заявок при этом больше не становилось. На вопрос об этом отвечали: «Позиции растут, трафик подтянется, продвижение — это не быстро». Звучало разумно.

Что было на самом деле

Первый разговор, который стоило провести с самого начала, случился только через одиннадцать месяцев — когда директор попросил стороннего специалиста посмотреть отчёты.

Выяснилось следующее.

Запросы никто не вводил. Из тридцати запросов, по которым отчитывались, реальный спрос был у пяти. Остальные представляли собой длинные конструкции с названием города, области, словом «недорого» и специфическими формулировками, которые не встречаются в живой речи. По таким запросам действительно легко занять первое место — просто потому, что за них никто не борется. И обращений они не приносят, потому что их никто не набирает.

Позиции измерялись в стерильных условиях. Проверка шла с определённого места, без учёта персонализации. У реального человека из соседней области с телефона выдача выглядела совершенно иначе. Позиция в отчёте была не фактом, а результатом конкретного способа измерения.

Работы делались, но не те. Тексты писались под те же бессмысленные запросы. Ссылки размещались на площадках, куда никто не заходит. Технические правки касались мелочей, а главные проблемы сайта не трогали.

Главные проблемы сайта никто не тронул. Не было страниц под основные направления — всё оборудование лежало в одном разделе списком. Не было ни одной цены. Форма заявки состояла из семи обязательных полей. Сайт грузился с телефона восемь секунд. Карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС не были заполнены вообще — там висели только название и адрес.

Никто не считал обращения. Ни целей в Яндекс.Метрике, ни разделения номеров, ни учёта звонков. Менеджеры не спрашивали, откуда клиент узнал о компании. Проверить, работает ли продвижение, было физически нечем — и это устраивало обе стороны.

Почему позиция — плохой ориентир

Здесь стоит объяснить подробно, потому что именно на этом непонимании держится вся схема.

Выдача поисковых систем персонализирована. Это значит, что одинакового результата не существует — он разный у разных людей.

Зависит от места. Человек, который ищет из вашего города, и человек из соседнего увидят разные компании. Для локальных услуг разница радикальная.

Зависит от устройства. На телефоне и на компьютере выдача отличается и по составу, и по порядку. На телефоне сверху могут быть карты, и обычные ссылки уезжают вниз.

Зависит от истории. Что человек искал раньше, на какие сайты заходил, чем пользуется — всё это влияет.

Зависит от момента. Результаты меняются в течение дня и от запроса к запросу.

Зависит от формы запроса. Одно слово в другом падеже — и картина другая.

Отсюда простое следствие: фраза «мы на первом месте» не имеет смысла без уточнения «у кого, откуда, с какого устройства и когда». А раз так, то и как показатель работы позиция бесполезна: её можно нарисовать любой, выбрав правильные условия измерения и правильные запросы.

И главное — позиция не связана с деньгами. Можно быть первым по запросу, который никто не вводит. Можно быть первым и не получить ни одного обращения, потому что на странице нет цены и телефон не нажимается с телефона. Можно быть на третьей странице и получать заявки — потому что вы есть на картах, а человек искал там.

Что нужно было спрашивать с первого месяца

Ошибка компании была не в том, что она наняла плохого подрядчика. Ошибка была в том, что она приняла неправильный показатель результата и год смотрела не туда.

Вопросы, которые стоило задать сразу.

Сколько обращений мы получаем сейчас и откуда? Если ответа нет — это первая задача, а не тридцатая. Без точки отсчёта невозможно понять, было ли движение.

Как мы будем считать обращения? Разные номера на сайте, в Яндекс Бизнесе, в 2ГИС. Цели в Яндекс.Метрике на отправку формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Фиксация источника менеджером.

Сколько заявок вы рассчитываете дать к третьему, шестому, двенадцатому месяцу? Пусть с оговорками и вилкой, но в обращениях, а не в позициях.

Сколько стоит одно обращение сейчас и какой должна стать эта цифра? Считается от среднего чека и маржинальности — это арифметика, доступная любому владельцу бизнеса.

Что вы сделаете со страницами услуг, ценами и формами? Если план работ не включает сам сайт, а состоит только из «оптимизации» и ссылок, результата не будет.

Почему карточки на картах не в работе? Для компании с офисом и складом это самый дешёвый источник обращений, и его игнорирование — прямой признак того, что подрядчик работает по шаблону.

Что будет считаться неуспехом? Нормальный ответ на этот вопрос отличает исполнителя, который отвечает за результат, от того, кто отвечает за отчёт.

Что сделали потом

Расстались с агентством и начали заново, но с другим порядком действий.

Первый месяц — учёт. Развели номера по каналам, настроили цели в Яндекс.Метрике, ввели вопрос менеджера об источнике обращения. Получили точку отсчёта: 31 обращение в месяц, из них с сайта 9, остальные — старые клиенты и рекомендации. Карты не давали ничего, потому что карточки были пустыми.

Второй месяц — карточки и цены. Заполнили Яндекс Бизнес и 2ГИС: категории, услуги с ценами, фотографии склада и оборудования, часы работы, описание. На сайте выставили цены хотя бы вилкой по основным группам оборудования. Через три недели с карт пошли первые звонки.

Третий-четвёртый месяц — страницы. Разбили общий раздел на отдельные страницы по типам оборудования и по решаемым задачам. На каждой — характеристики, цена, сроки поставки, фотографии, форма расчёта.

Пятый месяц — формы и скорость. Сократили форму до трёх полей, добавили отдельную форму расчёта под каждый тип оборудования, сжали картинки, убрали лишние скрипты. Загрузка с телефона сократилась втрое.

Дальше — накопление. Материалы под вопросы, которые задают клиенты: чем отличаются модели, что выбрать под конкретную задачу, сколько стоит обслуживание. Эти же тексты дали компании присутствие в генеративных ответах: когда человек спрашивает нейропоиск, какое оборудование подойдёт под его задачу, ответ собирается из фактов на сайтах — а факты у компании наконец появились.

Через восемь месяцев обращений стало 74 в месяц. Из них 28 с сайта, 21 с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, остальные — реклама и повторные клиенты. Ни в одном отчёте больше не было слова «позиция».

Как это связано с продвижением «3 в 1»

История наглядно показывает, почему мы работаем именно по трём каналам сразу.

Поиск сам по себе не спасает: даже если сайт показывается, человеку нужны цены, страницы под его задачу и работающая форма. Иначе показ не превращается в обращение.

Яндекс Справочник в этой истории год простоял пустым, хотя заполнение карточки заняло бы один день и дало бы обращения почти сразу. Это самый обидный вид упущенной выгоды.

2ГИС — та же ситуация, отдельная аудитория, которая искала оборудование прямо в приложении и не находила компанию.

Подрядчик, который работает только над позициями в поиске, не видит две трети возможных обращений. И самое важное: он не видит их и в отчёте — потому что считает не то.

Как должен выглядеть нормальный отчёт

Отдельно стоит проговорить, что вместо таблицы позиций должно приходить каждый месяц. Хороший отчёт умещается на двух страницах и отвечает на четыре вопроса.

Сколько обращений пришло и откуда. Разбивка по каналам: сайт, карточка в Яндекс Бизнесе, 2ГИС, реклама, повторные клиенты. С динамикой к прошлому месяцу и к тому же месяцу прошлого года.

Сколько стоило одно обращение. По каждому каналу отдельно. Расходы делённые на количество заявок.

Какая доля обращений оказалась целевой. Потому что двадцать заявок, из которых половина не по адресу, — это не двадцать заявок.

Что сделано и что это должно дать. Список работ обязателен, но с объяснением: сделали такие-то страницы, потому что по этим направлениям спрос есть, а страниц не было; заполнили карточки, потому что оттуда шло ноль обращений.

Дополнительно полезны две вещи: что мешает результату со стороны компании (не дали фотографии, не согласовали тексты, менеджеры не перезванивают) и что планируется в следующем месяце.

Если отчёт состоит только из таблицы позиций и перечня выполненных операций — вы платите за процесс, а не за результат. Разница обнаруживается через год.

Что мешало увидеть проблему раньше

Полезно разобрать не только действия агентства, но и то, почему компания так долго ничего не замечала. Это повторяется у всех.

Отчёт выглядел убедительно. Пятнадцать страниц с графиками производят впечатление серьёзной работы. Никто не читает такие документы внимательно каждый месяц.

Не с чем было сравнивать. Компания не знала, сколько обращений приходило до начала работ. Без точки отсчёта любое изменение можно объяснить чем угодно.

Ответ «надо подождать» звучал разумно. Поисковое продвижение действительно даёт отдачу не сразу, и этим объяснением можно закрывать вопросы бесконечно долго.

Спрашивать было неловко. Директор не считал себя специалистом и опасался задавать «глупые» вопросы. На самом деле все правильные вопросы здесь — простые: сколько заявок, откуда, почём.

Никто внутри не отвечал за это направление. Продвижение было «где-то на стороне». Пока нет человека, который смотрит на цифры раз в месяц, любая работа превращается в абонентскую плату по привычке.

Признаки, по которым можно узнать такую схему заранее

Гарантия позиций в договоре. Единственный показатель, который исполнитель может гарантировать, потому что сам выбирает, что и как измерять.

Список запросов приносит подрядчик, а не бизнес. В нормальной работе запросы обсуждаются с теми, кто разговаривает с клиентами, — они знают, как люди формулируют.

В отчёте нет ни слова про обращения. Работы, позиции, ссылки есть, заявок нет.

Не спрашивают про воронку. Хороший исполнитель на первой встрече спросит средний чек, маржинальность и сколько обращений доводится до сделки. Плохой — сразу назовёт цену.

Не интересуются карточками на картах. Признак шаблонной работы.

Не трогают сам сайт. Если план работ не включает страницы, цены и формы, продвигать будет нечего.

Не настраивают учёт. Отсутствие учёта выгодно тому, кто не хочет отвечать за результат.

Что в итоге

Год оплаты и ни одной дополнительной заявки — при формально выполненном договоре. Так бывает, когда стороны договорились о показателе, который не связан с деньгами.

Позиции в выдаче — плохой ориентир не потому, что кто-то жульничает, а потому, что их не существует в единственном числе: у каждого человека, устройства и региона они свои. Ориентироваться надо на то, что можно посчитать и что превращается в выручку: количество обращений, их источники, стоимость одной заявки и долю тех, кто дошёл до сделки.

Если вам обещают место в выдаче, а не заявки, — это повод задать несколько неудобных вопросов до подписания, а не через год.

Если вы не уверены, что получаете от продвижения реальный результат, специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут разобраться: посмотрим отчёты, проверим, считаются ли обращения вообще, и покажем, где на самом деле теряются заявки. Бесплатная диагностика ни к чему не обязывает.