Рекламный бюджет ушёл на посадочную страницу без формы заявки: история одного запуска

Эту историю в разных вариациях мы видим регулярно, поэтому рассказываем её как типичную: без названий компаний и людей, но с реальной логикой событий. Небольшая компания решила привлечь клиентов через рекламу, сделала красивую страницу, вложила бюджет в Яндекс Директ и ждала потока обращений. Прошла неделя, потом вторая. Клики были, посетители были, заявок не было. В статье разберём, что именно пошло не так, как это нашли, как исправили и что нужно сделать заранее, чтобы такая история не повторилась с вами.

С чего всё началось

Компания занимается услугами для частных клиентов и до этого получала обращения по знакомым и от случайных посетителей сайта. Владелец решил масштабироваться и поручил знакомому маркетологу запустить рекламу. Чтобы не тратить время на большой сайт, для кампании сделали отдельную посадочную страницу в конструкторе: яркий первый экран, описание услуг, фотографии работ, отзывы. Страница выглядела убедительно, и все, кто её видел, говорили, что она «продаёт».

Рекламу запустили в пятницу вечером, чтобы к понедельнику накопилась статистика. Бюджет задали с запасом, ставки поставили автоматические, чтобы система сама искала дешёвые клики. В понедельник владелец открыл кабинет Яндекс Директа: показов тысячи, кликов сотни, расход уже ощутимый. Он посмотрел почту и телефон: заявок ноль. Решили, что нужно подождать, пока кампания «разгонится».

Здесь первая психологическая ловушка: пока в статистике есть клики, кажется, что процесс идёт. Клики — это расход, а не результат. Для бизнеса важны обращения, и пустая почта в понедельник была первым сигналом, который нужно было проверить немедленно. Но его объяснили временем, и реклама продолжала расходовать бюджет.

К среде картина не изменилась. Появилась одна заявка, но оказалось, что это тестовое обращение, отправленное самим маркетологом. Владелец начал задавать вопросы, а маркетолог ответил, что трафик качественный и нужно улучшать объявления. Они поменяли заголовки, добавили минус-слова, снизили ставки, и цикл ожидания продолжился ещё на несколько дней.

Что было на странице на самом деле

Когда к ситуации подключились мы, первое, что сделали, — открыли рекламную страницу с телефона по ссылке из объявления и попытались оставить заявку. Оказалось, что на странице формы заявки нет совсем. Было две кнопки «Оставить заявку», и обе вели вниз, к блоку контактов, в котором указывался адрес электронной почты в виде картинки и телефон текстом, не кликабельным. Форма, которую планировали вставить, осталась в черновике: разработчик ждал текста для неё, а маркетолог считал, что форма уже есть.

Человек, пришедший с телефона, видел красивую страницу, понимал, что готов обратиться, нажимал «Оставить заявку» и попадал на блок с телефоном. Чтобы позвонить, нужно было запомнить номер или выделить его, переключиться на набор и вручную ввести цифры. Это делали единицы. Почту на картинке никто не переписывал. Остальные просто закрывали страницу и искали другую компанию, где всё проще.

Между тем кампания показывалась людям, которые действительно искали эту услугу, потому что ключевые фразы были подобраны разумно. Трафик был целевой, и именно поэтому потеря была обидной: заинтересованные люди приходили и упирались в стену. Мы посчитали, сколько кликов было оплачено за две недели, и сравнили с типичной конверсией для таких страниц. Если бы форма работала, обращений было бы заметно больше, чем ноль, пусть и не гарантированное количество.

Ещё одно обстоятельство усугубило ситуацию: на странице не была установлена Яндекс.Метрика с целями. Счётчик стоял, но цель настроена не была, потому что настраивать было нечего, формы не существовало. Так что из статистики нельзя было увидеть, на каком шаге люди уходят. Маркетолог оценивал качество трафика по числу кликов и отказам, не имея возможности понять, что происходит дальше.

Разбор ошибок: где именно сломалась цепочка

Первая и главная ошибка — запуск без сквозной проверки. Никто из участников не прошёл путь клиента от объявления до заявки. Маркетолог проверил объявления и страницу, разработчик проверил вёрстку, владелец оценил дизайн, но ни один из них не попытался отправить заявку с телефона по ссылке из рекламы. Каждый занимался своим участком и предполагал, что остальные участки в порядке.

Вторая ошибка — отсутствие чёткой постановки задачи. В задании для страницы не было слов «форма заявки должна отправлять письмо менеджеру и фиксироваться в Метрике». Была просьба «сделать красивую страницу с призывом оставить заявку». Призыв был, а механизма — нет. Грамотное техническое задание описывает не внешний вид, а результат: что считается успехом, какое событие фиксируется, куда приходит уведомление, кто и за какое время реагирует.

Третья ошибка — оценка по неверным показателям. Маркетолог отчитывался о показах, кликах и стоимости клика. Эти числа ничего не говорят о бизнесе, пока нет данных о заявках. Правильные метрики для старта — количество обращений, стоимость обращения, доля обращений, доведённых до звонка и сделки. Если за первые два дня при сотнях кликов нет заявок, это тревога, а не повод ждать.

Четвёртая ошибка — полное доверие одному исполнителю. Владелец не имел доступа к кабинету Яндекс.Метрики и не мог сам посмотреть, что происходит. Доступ был только у маркетолога, и информация проходила через его интерпретацию. Нужно, чтобы владелец имел хотя бы просмотровый доступ ко всем рекламным кабинетам и счётчикам и мог проверить цифры сам.

Пятая ошибка — отсутствие запасных каналов. На странице был только один путь связи, да и тот неудобный. Не было кликабельного телефона, кнопок мессенджеров, чата. Хорошая рекламная страница предлагает несколько способов обратиться, потому что одни любят оставлять заявку, другие звонить, третьи писать в мессенджер.

Сколько это стоило

Прямые потери — потраченный на клики бюджет за две с лишним недели. Это число легко посчитать по кабинету, и оно было заметным для небольшой компании. Но есть и косвенные потери, которые считаются сложнее. Люди, пришедшие на страницу и не нашедшие способа обратиться, не вернутся: они выбрали другую компанию и, возможно, уже купили услугу. Для рекламы по узким запросам это самые тёплые клиенты, а не случайные посетители.

Есть и потери времени. За две недели можно было получить данные, улучшить объявления, протестировать предложения и найти работающие связки. Вместо этого получили пустую статистику и разочарование. Владелец усомнился в рекламе как в канале: «Мы попробовали, не работает». Это самое опасное последствие, потому что реклама в этом случае не проверялась по-настоящему. Решение отказаться от канала было принято на основании неисправной воронки, а не на основании результата.

Мы не будем называть конкретные суммы, потому что они зависят от тематики и региона, но порядок вы можете прикинуть сами. Умножьте дневной расход на число дней и прибавьте стоимость часов, потраченных на оптимизацию, которая не могла дать результата. Затем представьте, что вы получаете за этот период хотя бы привычное число обращений и столько-то сделок. Разница и есть цена одной забытой формы.

Любопытно, что в итоге выяснилось: две заявки всё-таки были, но пришли звонками по номеру, который клиенты нашли в карточке на Яндекс Картах, а не со страницы. Эти обращения в рекламу никто не записал, и они попали в общий поток. Так что часть пользы реклама принесла, но заметить её было невозможно из-за отсутствия учёта.

Как исправили

Исправление шло в три этапа. Сначала остановили кампанию. Это неприятное, но необходимое решение: продолжать оплачивать клики на страницу, которая не принимает заявки, значит сжигать деньги. Затем за один день добавили на страницу форму: имя, телефон, короткое поле для сообщения, кнопка. Форма отправляет уведомление менеджеру на почту, дублирует его в рабочий чат в мессенджере и создаёт запись в СРМ-системе. После отправки человек попадает на страницу благодарности, на которую повесили цель в Яндекс.Метрике.

Затем сделали кликабельными телефон и кнопки мессенджеров, добавили закреплённую кнопку звонка на мобильных устройствах и убрали почту в виде картинки. Подключили подмену номера, чтобы видеть, какие звонки приходят с рекламы. Настроили цели: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру. Прошли весь путь на трёх разных телефонах, включая старый, и проверили, что каждое действие фиксируется в Метрике и приходит менеджеру.

Только после этого кампанию запустили снова, причём с небольшим тестовым бюджетом на первые дни. Через несколько часов в кабинете появились первые заявки, и стало видно, по каким запросам они приходят. Дальше уже можно было заниматься тем, чем и нужно заниматься в рекламе: отключать запросы, не дающие обращений, усиливать работающие, пробовать другие заголовки и смотреть на стоимость заявки.

Параллельно привели в порядок и остальные точки обращений: проверили карточку на Яндекс Картах, обновили телефон и часы работы, добавили недостающие услуги и фотографии. Заодно создали и заполнили карточку в 2ГИС, которой раньше не было. Это дало дополнительные звонки уже без затрат на клики.

Как предотвратить такую историю

Главное правило: перед любым запуском платного трафика один человек, не участвовавший в создании страницы, проходит весь путь клиента с телефона. Он открывает объявление в Яндексе, нажимает на него, читает страницу, заполняет форму, отправляет и убеждается, что заявка пришла менеджеру, а цель появилась в Яндекс.Метрике. Если есть звонок, он звонит. Это занимает полчаса и закрывает самый крупный класс ошибок.

Второе правило: техническое задание на рекламную страницу должно описывать результат, а не внешний вид. В нём указывается, какие целевые действия возможны, куда уходят заявки, как быстро приходит уведомление, какие цели настроены в Метрике и как проверяется работоспособность на нескольких устройствах. Хорошо, когда в задании есть пункт приёмки: «заявка с телефона дошла до менеджера, цель зафиксирована».

Третье правило: первые дни кампании запускаются с небольшим бюджетом и пристальным наблюдением. Не стоит задавать недельный лимит и уходить. В первые часы смотрите реальное время в Метрике: есть ли визиты, срабатывают ли цели, приходят ли письма. Если расходуется бюджет без единой цели, останавливайтесь и разбирайтесь.

Четвёртое правило: измеряйте то, что важно бизнесу. Отчёт по рекламе должен начинаться с числа обращений и стоимости обращения, а уже потом показывать клики и показы. Владелец должен иметь доступ к кабинетам и видеть цифры без посредников. Пятое: у страницы всегда несколько способов связи, и все они кликабельны на телефоне.

Шестое правило касается выбора платформы. Страница в конструкторе хороша для быстрого теста, но часто ограничивает в настройке форм, почтовых событий и подключении учёта. Если страница на ХостСМС, формы, почтовые события и интеграции настраиваются под задачу, а владелец контролирует свой сайт целиком. Это стоит учитывать, когда принимается решение, где размещать страницы для рекламы.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история ещё и о том, что реклама на сайт — лишь одна из трёх точек, откуда приходят обращения. Подход «3 в 1» объединяет их: поиск, где сайт находят и в обычной выдаче, и в ответах нейропоиска благодаря понятной структуре, прямым ответам на вопросы и фактам о компании на страницах; карточку в Яндекс Бизнесе на Яндекс Картах с фото, услугами и ценами, отзывами, актуальным телефоном и часами работы; карточку в 2ГИС, где ищет отдельная аудитория. Работа над одной точкой даёт неполный результат.

В нашем примере компания вложила деньги в рекламу, но не посмотрела, что видит человек, который вместо клика по объявлению откроет карточку на карте. Когда мы довели порядок до конца, оказалось, что карточки дают заметную часть звонков при нулевых затратах на клики. Рекламе стоило бы вести людей и на сайт, и в карточки, а не конкурировать с ними.

Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта. Для этого заводят отдельные номера или метки для каждой точки, фиксируют звонки в Коллтач или Каллибри, сверяют статистику Яндекс Бизнеса и 2ГИС с отчётами Метрики. Тогда становится ясно, сколько обращений дал каждый канал, во что обошлась заявка и какая доля дошла до сделки. И тогда решение о том, куда вкладывать бюджет, принимается по данным, а не по ощущениям.

Вывод

Рекламный бюджет, потраченный на страницу без рабочей формы, — одна из самых досадных и самых предотвратимых потерь. Её причины всегда одни и те же: нет проверки на устройствах, нет целей, оценка по кликам вместо обращений, нет ответственного за результат. Исправляется всё быстро, но только если ошибку замечают вовремя, а не через две недели.

Чтобы запуск рекламы не превращался в лотерею, доверьте проверку и настройку специалистам. В «Сайты Профессионально» мы собираем рекламные страницы на ХостСМС с рабочими формами, почтовыми событиями и целями в Яндекс.Метрике, проверяем их на реальных устройствах и приводим в порядок карточки в Яндекс Картах и 2ГИС. Приходите за бесплатной консультацией до запуска кампании: разберём вашу воронку и покажем, где она может протекать.