История: два номера телефона на сайте и в 2ГИС, клиенты звонили в закрытую линию

Это ещё одна история из рубрики «Ужасные истории наших клиентов». Как и всегда, она обобщённая: мы объединили несколько похожих случаев и убрали всё, что позволило бы узнать конкретную компанию. Героиня — небольшая фирма, оказывающая услуги по записи. У неё хороший сайт, карточки на картах и довольны постоянные клиенты. Но однажды выяснилось, что на сайте указан один номер телефона, в карточке 2ГИС другой, а один из них давно ведёт на закрытую линию, на которой никто не отвечает. Люди звонили, слышали длинные гудки и шли к конкурентам.

Как появились два номера

Фирма начинала с одного городского номера, который висел на вывеске, в визитках и на первом сайте. Потом клиентов стало больше, телефонная линия перестала справляться, и хозяйка подключила второй номер с переадресацией на мобильный телефон администратора. Новый номер указали на сайте и в карточке Яндекс Бизнеса, а старый остался в карточке 2ГИС, потому что туда никто давно не заходил: данные внесли однажды лет пять назад, когда фирму добавили в справочник по заявке сотрудника.

Прошёл год. Администратор, на чей мобильный была переадресация, уволилась, и новый номер временно перенаправили на общий офисный. Затем хозяйка решила сократить расходы и отказалась от городской линии с первым номером: пользовались ею редко, а платить приходилось каждый месяц. Отключили без лишних размышлений: на сайте-то указан другой номер. О том, что старый номер до сих пор есть в карточке 2ГИС и в нескольких справочниках, никто не вспомнил.

Так сложилась ситуация, в которой два номера существовали параллельно. Один работал и принимал звонки, другой молчал. Люди, которые находили фирму через поисковую систему и сайт, звонили на рабочий номер. Люди, которые искали услугу в приложении 2ГИС, нажимали на кнопку «Позвонить» и попадали в пустоту. Фирма даже не знала, что такая аудитория у неё вообще есть, потому что звонки оттуда просто не доходили.

Первые тревожные признаки

Подсказки появились задолго до нашего прихода, но их не заметили. Сначала хозяйка обратила внимание на странный отзыв в Яндекс Бизнесе: «Не дозвонился, пришлось искать другую клинику, ответили сразу». Фирма не была клиникой, но отзыв был по адресу. Потом администратор упомянула, что клиенты иногда спрашивают, почему «городской номер не отвечает». Но в мире, где основные заявки идут с сайта и по мобильному, эти реплики не показались важными.

К нам хозяйка пришла с другой задачей: она хотела обновить сайт и подключить онлайн-запись. В ходе подготовки мы сделали то, что всегда делаем в начале работы: проверили все упоминания компании в сети. Нашли карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, записи в нескольких каталогах, профили в соцсетях и страницы партнёров. Собрали все указанные там телефоны в одну таблицу, и тут картина стала ясна. Три разных номера в разных местах, из которых один был отключён, а второй использовался лишь частично.

Самым неприятным стало то, что 2ГИС для фирмы оказался не маргинальным источником. Мы посмотрели статистику карточки: за месяц было около 900 просмотров, около 140 нажатий на кнопку звонка и порядка 60 построений маршрута. Если все звонки уходили на закрытый номер, то фирма недополучала примерно 140 обращений в месяц, и это при общем потоке заявок с сайта в 60-70 обращений. Иными словами, почти две трети потенциальных клиентов из 2ГИС просто не могли с ней связаться.

Как мы оценили потери

Оценивать пришлось осторожно, потому что не все нажатия кнопки равны звонкам. Часть людей нажимает, но не дожидается соединения. Часть звонит повторно. Часть, не дозвонившись, находит сайт и оставляет заявку там. Поэтому мы использовали консервативный расчёт. Допустим, из 140 нажатий реальных первичных звонков было около 100. Из них примерно треть, то есть 30-35 человек, не нашли другого способа связаться и ушли. Если из 100 обычных обращений доходит до сделки одно из пяти, то из 35 потерянных обращений фирма недосчиталась примерно семи клиентов в месяц.

Средний чек в этой фирме составлял около 6 тысяч рублей. Семь клиентов в месяц — это 42 тысячи рублей выручки, а за год, если ситуация продолжалась так долго, полмиллиона. При этом сама карточка в 2ГИС ничего не стоила фирме: она была бесплатной, но неправильно настроенной. Любые деньги на рекламу в приложении были бы потрачены на привлечение людей к недозвонам, что ещё хуже.

Мы сравнили эти потери с остальными данными. Яндекс Бизнес показывал около 90 звонков в месяц, и они шли на новый номер, то есть работали. Сайт давал около 65 заявок. Карта 2ГИС, пожалуй, имела наибольший потенциал, но именно её фирма теряла полностью. Это и есть иллюстрация того, почему каналов должно быть три, и почему каждый нужно проверять отдельно: сильный результат двух не заменяет отсутствие третьего.

Почему так получилось: разбор причин

Первая причина — отсутствие единого списка всех мест, где указан телефон. Контакты хранились в голове у хозяйки и в нескольких разрозненных кабинетах, а доступ к карточке 2ГИС вообще был привязан к почте бывшего сотрудника. Вторая причина — отсутствие порядка при смене номера. Отключили старую линию, не проверив, где она указана. Третья — отсутствие мониторинга: никто не проверял, звонят ли люди из карточек и что они слышат. Четвёртая — отдельная аудитория 2ГИС оказалась вне поля зрения, так как весь учёт заявок шёл только по сайту и Яндекс.Метрике.

Пятая причина тоньше: фирма не различала источники звонков. Все звонки на новый номер считались одним потоком, и хозяйка не могла сказать, сколько звонков приходит из Яндекс Бизнеса, сколько с сайта и сколько вообще из 2ГИС. Без подмены номеров или отдельных номеров для каждого канала это невозможно. Учёт звонков через коллтрекинг, например Коллтач, показывает источник каждого обращения, и такая система сразу заметила бы, что из одного канала звонков нет совсем, хотя просмотры есть.

Шестая причина — смена сотрудников без передачи дел. Администратор, который отвечал за справочники, ушла, а пароли остались у неё. Это очень распространённая ситуация: доступы к карточкам, рекламным кабинетам, хостингу и почте принадлежат конкретному человеку, а не компании. Любая смена людей превращается в риск потери контроля над каналами обращений.

Как мы исправляли ситуацию

Мы начали со сбора контактов. Составили единый перечень всех мест, где указан телефон: сайт, Яндекс Бизнес, 2ГИС, каталоги, соцсети, профили партнёров, шапки электронных писем и рекламные объявления. Для каждого записали номер, ответственного и дату последней проверки. Затем выбрали единый основной номер и несколько дополнительных для разных каналов, чтобы можно было считать звонки по источникам.

Следующим шагом стало восстановление доступа к карточке 2ГИС. Это заняло несколько дней: пришлось подтвердить права на организацию через представителя компании и получить доступ на новую рабочую почту фирмы. После этого мы обновили в карточке телефон, режим работы, перечень услуг с ценами, добавили свежие фотографии помещения и сотрудников и ответили на накопившиеся вопросы пользователей. Одновременно привели в порядок карточку в Яндекс Бизнесе: сверили номера, часы работы, адреса и услуги.

Затем настроили отдельные номера. Для сайта использовали подмену номеров через Коллтач, для Яндекс Бизнеса и 2ГИС завели отдельные линии, переадресованные в общий отдел. Так фирма стала видеть, откуда пришёл каждый звонок. Звонки стали попадать в СРМ, в нашем случае амоСРМ, с меткой источника. На сайте в ХостСМС мы заменили номер в шапке, подвале, на странице контактов и в схеме проезда, а заодно добавили кнопку звонка и ссылки на Ватсап и Телеграм. Кюар-код с номером и адресом сайта разместили на вывеске и в зале.

Наконец, мы ввели регламент: любое изменение телефона начинается с чтения единого перечня и заканчивается проверкой всех мест. Раз в месяц администратор обзванивает все номера из перечня, слушает, что отвечает линия, и фиксирует результат. Раз в неделю смотрит статистику карточек, сверяет число нажатий на кнопку звонка с числом входящих звонков по отдельным номерам.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история — наглядная иллюстрация того, как мы строим продвижение на трёх каналах обращений, работающих вместе. Первый канал — поиск и нейропоиск: структура сайта, прямые ответы на вопросы клиентов и факты о компании, которые могут процитировать Алиса и поисковые системы. Для этого телефон, адрес и часы работы на сайте должны быть единообразными и легко находимыми. Второй — карточка в Яндекс Справочнике, на Яндекс Картах и в Яндекс Бизнесе: фотографии, услуги с ценами, отзывы, актуальные телефон и часы. Третий — карточка в 2ГИС, отдельная аудитория людей, которые ищут услуги в приложении.

Нейропоиск и картографические сервисы собирают сведения о компании из многих источников и сравнивают их. Когда на сайте один номер, в Яндекс Бизнесе другой, а в 2ГИС третий, система не понимает, какой из них верный, и доверие к данным снижается. Человек, в свою очередь, видит расхождение и сомневается: компания ещё работает? Единообразие контактов — это не формальность, а условие, при котором все три канала усиливают друг друга, а не конкурируют.

Обращения из карт нужно считать наравне с заявками с сайта. Отдельные номера, метки в ссылках, статистика карточек в кабинетах Яндекс Бизнеса и 2ГИС позволяют увидеть вклад каждого канала в общий поток. В нашей истории после исправлений число звонков из 2ГИС выросло с нуля до 45-50 в месяц, примерно треть из них стала записями, а общее количество обращений фирмы увеличилось почти на пятую часть без единого рубля дополнительной рекламы. Это и есть выигрыш от работы со всеми тремя каналами сразу.

Результаты через три месяца

Через три месяца после исправлений картина была такой. Звонки из 2ГИС стабилизировались на уровне 45-55 в месяц, из Яндекс Бизнеса вырос поток до 100-110 звонков, с сайта приходило около 70 заявок. Доля обращений, дошедших до записи, составила примерно 30 процентов, потому что менеджеры стали точнее отвечать на вопросы людей из карт: в карточках появился понятный список услуг с ценами, и звонили уже те, кому цена подходила.

Стоимость обращения в среднем уменьшилась. Раньше учитывались только заявки с сайта, и реклама казалась дорогой: 1100 рублей за обращение. Теперь, когда в расчёт вошли звонки с карт, средняя стоимость обращения по всем каналам составила около 650 рублей. Более того, мы увидели, что часть рекламного бюджета можно перенаправить: клиенты из карточек обходились фирме почти даром, а значит, рекламу стоило сосредоточить на тех услугах и районах, которые карты закрывают хуже.

Отзывы в карточках тоже изменились. Раньше люди писали «не могу дозвониться», теперь пишут об услугах и качестве. Администратор отвечает на каждый отзыв в течение дня, и общее впечатление от карточек заметно улучшилось. Фирма начала получать обращения от людей, которые приходят из нейропоиска с вопросом «где ближайший салон с хорошими отзывами», и это ещё один побочный эффект порядка в контактах.

Что мы запомнили из этой истории

Телефон — главный элемент любого сайта и любой карточки, и его неверное указание обходится дороже, чем любая другая ошибка. Вы можете иметь лучший сайт в городе и безупречные отзывы, но если человек нажал на кнопку и услышал гудки, всё остальное теряет смысл. Поэтому правило первое: держите единый перечень всех мест, где указаны ваши контакты, и обновляйте его при любой смене номера.

Правило второе: доступы к карточкам, кабинетам и сайту должны принадлежать компании, а не человеку. Используйте общую рабочую почту, храните пароли в защищённом месте, записывайте, кто за что отвечает. Правило третье: считайте обращения по каждому каналу отдельно и сравнивайте с просмотрами карточек. Если просмотры есть, а звонков нет, нужно срочно проверять номер. Правило четвёртое: раз в месяц позвоните сами на каждый номер и послушайте, что слышат клиенты. Это занимает десять минут и стоит дороже многих отчётов.

Правило пятое: не отключайте старый номер, пока вы не убедились, что нигде на картах, в каталогах, на вывеске и в рекламе он не указан. Если отключить его необходимо, настройте переадресацию или автоответчик с подсказкой нового номера на несколько месяцев. Правило шестое: когда вы меняете сотрудника, ответственного за справочники, передавайте дела по списку и проверяйте доступы в первый же день.

Вывод: порядок в контактах лучше доверить специалистам

Два телефонных номера, один из которых закрыт, выглядят мелочью, пока не посчитаешь, сколько клиентов набирали его в поисках вашей услуги. В нашей истории фирма год недополучала порядка семи клиентов в месяц из-за одной забытой карточки. Решение оказалось простым: единый перечень контактов, отдельные номера по каналам, регулярные проверки и сквозной учёт обращений по всем трём каналам.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» наведут порядок в контактах на вашем сайте на ХостСМС, 1С-Битрикс или ВордПресс, обновят карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, настроят отдельные номера и учёт обращений в Яндекс.Метрике и СРМ. Позвоните или напишите нам: бесплатная консультация покажет, какие номера указаны у вас в разных местах, не ведут ли они в пустоту и сколько обращений вы можете терять прямо сейчас.