Продвижение сайта учебного центра и курсов

Учебный центр продаёт то, чего нельзя потрогать и нельзя вернуть. Человек платит вперёд за обещание, что через два месяца он будет уметь то, чего не умеет сейчас. Причём результат зависит не только от школы, но и от него самого — и он это понимает. Поэтому решение принимается медленно, с сомнениями, с расспросами знакомых и с несколькими возвратами на сайт.

Сайт учебного центра поэтому работает не как витрина, а как длинный разговор. Его задача — снять сомнения по одному, дать возможность посмотреть на преподавателей, увидеть программу, понять формат и в итоге сделать шаг, который не пугает: не «оплатить курс», а «прийти на пробное занятие» или «получить программу».

Разберём, как выстроить поток обращений для учебного центра: какие страницы нужны, что писать о программах, как работать с сезонностью набора и почему карточки в картах для очного обучения важнее, чем кажется.

Кто и как выбирает обучение

Аудитория учебного центра неоднородна, и разные группы принимают решение по-разному.

Взрослый, который учится для работы. Курсы повышения квалификации, профессиональная переподготовка, отраслевые программы. Для него важны конкретика программы, применимость, формат под рабочий график и понятный документ по итогам. Он сравнивает несколько центров и читает подробно.

Взрослый, который учится для себя. Языки, вождение, творческие направления, спорт. Решение более эмоциональное, но откладывается легче всего: «начну с понедельника» может длиться год. Такого человека надо ловить в момент готовности и давать простой первый шаг.

Родитель, выбирающий для ребёнка. Самый требовательный тип. Смотрит на преподавателей, на безопасность, на расписание, на удобство добираться. Читает отзывы других родителей внимательнее, чем что-либо ещё. Часто выбирает по географии: рядом с домом или школой.

Компания, заказывающая обучение сотрудников. Решение принимает не тот, кто учится. Нужны программа, стоимость группового обучения, возможность подстроиться под график, отчётность.

Смешивать их на одной странице бесполезно. Родителю не нужны разговоры про карьерный рост, а специалисту — про развитие мелкой моторики.

Страница программы — главный элемент сайта

Если у учебного центра десять направлений, у него должно быть минимум десять подробных страниц, а не один раздел «Наши курсы» со списком.

Что должно быть на странице каждой программы:

Для кого она. Прямо и конкретно: «для тех, кто уже работает и хочет перейти на другую позицию», «для начинающих с нуля», «для детей 8–11 лет». Человек должен за пять секунд понять, ему это или нет.

Что человек будет уметь после. Не список тем, а список умений. Разница огромная. «Модуль 3. Основы композиции» — это ни о чём. «Сможете самостоятельно собрать макет и подготовить его к печати» — это результат, за который платят.

Программа по занятиям. Подробно, с указанием, сколько времени на что уходит. Люди читают это внимательнее, чем кажется, — программа показывает, что курс продуман, а не собран на коленке.

Формат и расписание. Сколько занятий, какой длительности, в какие дни, очно или дистанционно, что будет при пропуске. Расписание — один из главных барьеров: человек хочет учиться, но не может по вторникам.

Преподаватель. С фотографией, с реальным опытом, с парой слов о том, чем он занимался помимо преподавания. В обучении покупают человека. Обезличенный курс «от команды экспертов» вызывает подозрение.

Стоимость. Полная, с указанием, что входит: материалы, доступ к записям, пересдачи, документ по итогам. Отдельно — варианты рассрочки, если они есть. Отсутствие цены на сайте учебного центра почти всегда означает потерю обращения: человек считает, что дорого, и уходит.

Отзывы именно по этой программе. Общие отзывы о центре работают слабее, чем отзыв человека, прошедшего конкретно этот курс.

Ответы на вопросы. Что если пропущу занятие, можно ли перенести, что если не подойдёт, нужна ли подготовка, будет ли практика. Каждый неотвеченный вопрос — это отложенное решение.

Понятный первый шаг. Не «Записаться на курс за 45 000 рублей», а «Прийти на пробное занятие», «Получить программу на почту», «Записаться на консультацию». Большой платёж — это не первый шаг, это третий.

Первый шаг должен быть маленьким

Это, пожалуй, самое важное для учебного центра. Разница в количестве обращений между сайтом, где единственное действие — оплата, и сайтом, где есть лёгкий вход, отличается в разы.

Варианты лёгкого первого шага:

Пробное занятие. Лучший вариант для очных направлений и для детей. Снимает почти все сомнения сразу: человек видит преподавателя, помещение, других учеников.

Бесплатная консультация по выбору программы. Хорошо работает там, где направлений много и человек не понимает, какое ему подходит.

Программа курса на почту. Простой обмен: подробный документ в обмен на контакт. Даёт список тёплых контактов, с которыми можно работать дальше.

Открытый урок или день открытых дверей. Мероприятие с датой создаёт нужное ощущение срочности.

Короткий тест на определение уровня. Особенно уместен в языках и в технических направлениях. Человек проходит тест, получает результат и рекомендацию, какая группа ему подойдёт.

Каждый из этих шагов даёт контакт и повод для разговора. Дальше работает уже менеджер, а не сайт.

Расписание и наборы

Учебный центр отличается от большинства бизнесов тем, что у него есть даты. Группа стартует такого-то числа, и это одновременно ограничение и инструмент.

Что стоит сделать:

Показывать ближайшие даты старта прямо на странице программы. «Ближайшая группа — 15 числа, осталось 4 места» работает лучше любого призыва, потому что создаёт понятную причину решить сейчас.

Держать расписание актуальным. Устаревшее расписание с прошедшими датами — сигнал, что сайтом никто не занимается, и заодно повод не звонить.

Давать возможность записаться в лист ожидания. Если группа набрана, человек не должен уходить ни с чем. Запись на следующий набор — это тоже обращение, причём качественное.

Показывать загруженность. Если мест мало, об этом стоит сказать. Если набор только открылся — тоже.

Для очных центров с несколькими залами или филиалами расписание становится отдельным разделом, на который приходит много посетителей: действующие ученики заходят туда постоянно, и это хороший канал для рассказа о новых программах.

Онлайн-запись и работа с базой

В учебном центре хорошо работает онлайн-запись на пробное занятие: человек выбирает удобное время из доступных и получает подтверждение. Это снимает необходимость созваниваться и заметно увеличивает число дошедших.

Отдельная и часто недооценённая тема — работа с теми, кто уже учился. Выпускник курса — самый вероятный покупатель следующего курса, и стоит он вам почти ничего. Для этого нужно:

• хранить контакты всех, кто когда-либо обращался, в одном месте — в Битрикс24, амоСРМ или хотя бы в аккуратной таблице;
• отмечать, какую программу человек прошёл и какие интересовались;
• писать им о новых наборах по электронной почте, не чаще разумного;
• предлагать продолжение, а не то же самое.

Такая рассылка обычно даёт лучшее соотношение затрат и результата среди всех каналов учебного центра.

Откуда приходят обращения

Поиск. Основной канал. Люди ищут «курсы такие-то в таком-то городе», «обучение на такого-то специалиста», «где научиться тому-то». Каждая программа должна иметь свою страницу под свой запрос.

Отдельный пласт — вопросы, которые люди задают до того, как решили учиться: «сколько учиться на такого-то», «что нужно, чтобы работать тем-то», «стоит ли идти в такую-то профессию». Материалы на эти темы приводят людей на ранней стадии, когда они ещё выбирают направление, а не школу. Такой человек, получив от вас полезный ответ, с высокой вероятностью вернётся, когда созреет.

Здесь же — нейропоиск. Чтобы попадать в генеративные ответы, на сайте нужны конкретные факты: длительность программ в часах, стоимость, формат, какой документ выдаётся, сколько человек в группе, с какого возраста берут. Это ровно то, что люди спрашивают, и ровно то, что можно процитировать.

Карточка в Яндекс Справочнике. Критически важна для очных центров. Родитель ищет «курсы для детей рядом» и смотрит карту. Взрослый выбирает между двумя школами по тому, до какой удобнее добираться после работы. В карточке должны быть фотографии помещения, список направлений с ценами, расписание работы и, обязательно, отзывы с ответами.

2ГИС. Вторая карта, отдельная аудитория. Для очного обучения работает по той же логике, что и Яндекс Карты, и обходится бесплатно. Отдельно полезно, что в 2ГИС хорошо видно расположение в здании — для центров в бизнес-центрах и торговых комплексах это снимает вопрос «как вас найти».

Реклама в Яндекс Директе. Работает на конкретных запросах по направлениям и особенно хорошо — в период набора. Стоит настраивать возврат тех, кто смотрел программу, но не записался: в обучении цикл раздумий длинный, и напоминание через неделю попадает вовремя.

Отзывы и рекомендации. В обучении сарафанное радио сильнее, чем почти везде. Но проверяют всё равно в интернете: человеку посоветовали центр, он идёт смотреть карточку и сайт. Плохо оформленная карточка способна убить рекомендацию.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход — выстраивать обращения одновременно из трёх точек: поиск, Яндекс Справочник и 2ГИС. Для учебного центра каждая из них закрывает свою часть пути.

Поиск приводит тех, кто ищет по сути: направление, профессию, конкретную программу. Здесь работают подробные страницы курсов и материалы, отвечающие на вопросы «с чего начать» и «чему учиться».

Яндекс Справочник отвечает за выбор между близкими вариантами и за проверку. Человек, узнавший о вас, идёт смотреть карточку: сколько отзывов, как выглядит помещение, удобно ли добираться. Для родителей, выбирающих детский центр, карточка нередко важнее сайта: там фотографии, там отзывы других родителей, там понятно, сколько идти от метро.

2ГИС даёт отдельный поток. Люди ищут в приложении по категории «курсы» или «обучение» рядом с домом и обзванивают то, что удобно расположено. Этот человек может никогда не попасть на ваш сайт.

Работа только над одним каналом даёт неполный результат. Прекрасный сайт с пустой карточкой теряет тех, кто выбирает по расположению и отзывам. Заполненные карточки без сайта не дают человеку изучить программу — в карточке невозможно разместить подробный план курса и рассказ о преподавателях.

Практический вывод: обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта. Заведите для карточек отдельные номера или хотя бы регулярно смотрите статистику в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: сколько показов, сколько нажатий на телефон, сколько построенных маршрутов. Для очного центра доля обращений с карт часто оказывается выше, чем предполагают.

Сезонность набора

Учебные центры живут волнами, и это надо закладывать в оценку результата.

Типичные пики: конец лета и начало осени, январь, начало весны. Типичные провалы: май-июнь, вторая половина декабря, длинные праздники.

Что с этим делать:

Сравнивать с тем же периодом прошлого года, а не с предыдущим месяцем. Иначе каждый май будет выглядеть как катастрофа.

Готовить страницы заранее. Программа осеннего набора должна появиться на сайте в июле, а не в сентябре: ей нужно время, чтобы её начали находить.

Использовать спад для летних и коротких форматов. Интенсивы, короткие программы, занятия для тех, у кого летом больше свободного времени.

Собирать лист ожидания в низкий сезон. Человек, который созрел в июне, не должен уходить только потому, что набор в сентябре.

Что считать результатом

Показатели, на которые стоит смотреть учебному центру:

Количество обращений по программам. Отдельно по каждой, а не общей кучей. Так видно, какое направление растёт, а какое пора менять.

Записи на пробное занятие и доходимость до него. Ключевая пара цифр. Записались десять, пришли трое — проблема не в продвижении, а в напоминаниях и в удобстве времени.

Доля пришедших на пробное, кто оплатил курс. Показывает качество самого занятия и работы администратора.

Стоимость обращения по каналам. Поиск, реклама, карты, рассылка по своей базе. Обычно самая низкая — у рассылки, самая высокая — у рекламы в пик набора.

Заполняемость групп. Конечный показатель: продвижение работает тогда, когда группы стартуют полными.

Повторные покупки. Сколько выпускников пришли на следующую программу.

Чего делать не стоит — оценивать работу по тому, на каком месте показывается сайт по какому-то запросу. Выдача у разных людей разная, а группы наполняются не позициями, а обращениями.

Типичные ошибки

Один раздел вместо страниц программ. Лишает сайт основной массы точек входа.

Нет цены. Человек считает, что дорого, и не звонит.

Нет расписания или оно устаревшее. Сомнение в том, что центр вообще работает.

Программа без результатов. Список тем вместо списка умений.

Преподаватели без лиц. Обучение продают люди, а не «команда экспертов».

Слишком большой первый шаг. Кнопка «Оплатить» вместо «Прийти на пробное».

Долгий ответ на заявку. Человек, решившийся записаться, остывает за день.

Пустая карточка в картах. Особенно болезненно для детских и очных направлений.

Игнорирование своей базы. Самый дешёвый источник записей просто не используется.

Отзывы без ответов. Неотвеченный отрицательный отзыв о преподавателе стоит вам записей каждую неделю.

С чего начать

1. Разбить общий раздел на отдельные подробные страницы по каждой программе.
2. Указать стоимость и что в неё входит.
3. Добавить расписание ближайших наборов и поддерживать его актуальным.
4. Ввести лёгкий первый шаг: пробное занятие, консультация или программа на почту.
5. Показать преподавателей с фотографиями и реальным опытом.
6. Собрать отзывы по каждой программе отдельно.
7. Заполнить карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, добавить фотографии помещения.
8. Свести все контакты в одну базу и начать писать по своим выпускникам.
9. Настроить цели в Яндекс.Метрике: запись на пробное, запрос программы, звонок.
10. Договориться о времени ответа на заявку и следить за ним.

Если нужна помощь

Учебный центр обычно живёт расписанием, преподавателями и группами, и заниматься сайтом всерьёз некогда. При этом именно здесь понятные изменения — подробные страницы программ, честные цены, лёгкий первый шаг и заполненные карточки — довольно быстро отражаются на наполняемости групп.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут перестроить сайт учебного центра под реальную логику выбора, наладить поток обращений из поиска и из карт и выстроить учёт, по которому видно, какая программа и какой канал приносят записи. Напишите нам — бесплатно посмотрим сайт и карточки и предложим план на ближайший набор.