Реклама в сетях: когда даёт дешёвые заявки, а когда сливает бюджет

Реклама в сетях — это те объявления, которые догоняют вас на новостных сайтах, в почтовом ящике, на страницах с рецептами и в мобильных приложениях. В Яндекс Директе это называется рекламной сетью Яндекса, и работает она принципиально иначе, чем реклама на поиске.

Отношение к ней у владельцев бизнеса полярное. Одни говорят, что сети дают заявки втрое дешевле поиска и это лучший канал. Другие — что там сплошные случайные клики, дети, играющие в мобильные игры, и слитый бюджет. Правы обычно и те и другие: разница между этими двумя исходами не в самой сети, а в том, как настроена кампания и что за товар рекламируется.

Разберём, чем сети отличаются от поиска, когда они дают дешёвые обращения, когда съедают деньги впустую, как это отличить по цифрам и что настроить, чтобы попасть в первый сценарий.

В чём принципиальная разница с поиском

На поиске человек сам сформулировал потребность. Он написал «ремонт стиральных машин на дому» — значит, машина сломана, и он ищет мастера прямо сейчас. Ваше объявление отвечает на его вопрос.

В сетях всё наоборот. Человек ничего не искал — он читал статью или смотрел прогноз погоды. Ваше объявление показывается ему, потому что система решила, что он подходит: раньше интересовался темой, похож по поведению на вашу аудиторию или сейчас находится на странице по нужной теме.

Отсюда все различия:

Внимание. На поиске человек сконцентрирован на задаче. В сетях он занят другим, и объявление конкурирует с содержимым страницы.

Готовность. На поиске часть людей готова покупать сегодня. В сетях подавляющее большинство — нет.

Цена клика. В сетях она обычно в несколько раз ниже.

Доля обращений. Из ста переходов с поиска обращается заметно больше людей, чем из ста переходов из сетей.

Объём. Сети дают охват, несопоставимый с поиском. По узкой теме на поиске может быть двести запросов в месяц, а в сетях можно показаться сотням тысяч.

Складывая это вместе, получаем: сети — это дешёвый и большой поток менее готовых людей. Вопрос всегда в том, окупается ли эта дешевизна низкой долей обращений.

Когда сети работают хорошо

Есть ниши и ситуации, где сети стабильно дают недорогие заявки.

Спрос, который можно разбудить. Товар или услуга, о которой человек не думал, но, увидев, вспомнил, что надо. Натяжные потолки, замена окон, чистка вентиляции, страхование, обучение. Человек не искал, но потребность у него есть в фоновом режиме.

Длинный цикл решения. Если люди принимают решение неделями — ремонт, строительство, крупное оборудование, обучение, — сети отлично работают как напоминание. Человек изучал вопрос, отвлёкся, а вы попадаетесь ему на глаза ещё пять раз.

Возврат тех, кто уже был на сайте. Это лучшее применение сетей вообще. Человек смотрел ваш товар, ушёл, и вы показываете ему объявление снова. Здесь и цена клика низкая, и готовность высокая. Такие кампании почти всегда окупаются.

Работа с текущей базой. Показ объявлений тем, кто уже покупал, — по загруженному списку контактов. Дёшево и результативно.

Массовый спрос с понятной картинкой. Товары, которые хорошо выглядят на изображении: мебель, окна, натяжные потолки, бассейны, кухни. В сетях объявление визуальное, и это работает.

Сезонные предложения. Перед началом сезона сети позволяют охватить много людей заранее, пока они ещё не начали искать.

Дорогой поиск. Если в вашей нише клик на поиске стоит как чугунный мост, сети могут оказаться единственным способом получать обращения по адекватной цене.

Когда сети сливают бюджет

Обратная сторона. Ситуации, в которых сети почти гарантированно разочаруют.

Срочная потребность. Прорвало трубу, сломался автомобиль, нужен эвакуатор. Такой человек ищет сам и находит на поиске. Показывать ему объявление в сетях бессмысленно: когда труба цела, услуга ему не нужна, а когда прорвало — он уже в поиске.

Узкий профессиональный товар. Оборудование, которое покупают три сотни человек в стране. Система не наберёт достаточно данных, чтобы найти их среди миллионов, и будет показывать всем подряд.

Настройка «включили и забыли». Кампания без списка запрещённых площадок и без контроля через месяц выглядит так: половина показов — в мобильных играх, где нажимают случайно.

Ведение на главную страницу. Человек кликнул по объявлению про конкретную услугу и попал на общую главную, где надо искать. Он уходит.

Оценка по числу кликов. Если считать успехом дешёвый клик, сети покажут блестящие результаты и ноль заявок.

Отсутствие учёта обращений. Без настроенных целей вы не сможете отличить рабочую кампанию от нерабочей и будете принимать решения вслепую.

Главный источник потерь: площадки

Отдельно и подробно, потому что это причина большей части слитых бюджетов.

Рекламная сеть — это десятки тысяч сайтов и приложений. Среди них есть отличные тематические площадки и есть мусорные, где показы дают клики без всякого смысла: мобильные игры, где реклама занимает половину экрана, сайты-однодневки, сервисы с накрученным трафиком.

Признаки мусорной площадки видно в отчётах:

• очень много кликов при нулевом числе обращений;
• время на сайте — несколько секунд;
• почти все посетители уходят с первой страницы;
• доля отказов близка к предельной;
• аномально высокая доля переходов с мобильных при том, что ваша аудитория обычно с компьютеров.

Что с этим делать:

Смотреть отчёт по площадкам минимум раз в неделю в первый месяц работы кампании и раз в две недели дальше.

Отключать площадки, которые дали много кликов и ни одного обращения. Порог зависит от вашей стоимости заявки: если обращение стоит тысячу рублей, площадку с двадцатью кликами и нулём заявок стоит подождать, а с двумя сотнями — отключать.

Вести общий список запрещённых площадок и переносить его в новые кампании, чтобы не проходить путь заново.

Проверять по Яндекс.Метрике, а не только по Директу. В Метрике видно поведение: сколько человек провёл на сайте, что смотрел. Площадка может давать формально приличные показатели в Директе и абсолютно пустых посетителей по факту.

Объявление в сетях: что важно

Здесь объявление конкурирует не с другими объявлениями, а с содержимым страницы. Требования другие, чем на поиске.

Изображение решает больше половины дела. Оно должно быть контрастным, понятным с первого взгляда и относящимся к теме. Абстрактные картинки из фотобанков работают плохо. Фотография реального результата — хорошо.

Заголовок должен быть про человека, а не про вас. Не «Компания такая-то — 15 лет на рынке», а «Натяжные потолки за 1 день. Замер бесплатно».

Конкретика в цифрах. Срок, цена от, гарантия, количество. Цифры цепляют взгляд.

Никаких загадок. Объявление, из которого непонятно, что предлагается, собирает случайные клики, за которые вы платите.

Несколько вариантов. Три-пять разных картинок и заголовков дают системе выбор и заметно улучшают результат. Один вариант — почти всегда проигрыш.

Соответствие странице. То, что обещано в объявлении, должно быть видно на странице, куда человек попал, в первом же экране. Иначе он уйдёт, а вы заплатите.

Куда вести людей из сетей

Отдельный вопрос, на котором теряют больше всего.

Посетитель из сетей менее готов, чем с поиска. Требовать от него сразу оплаты или заполнения большой формы бессмысленно. Ему нужен мягкий вход.

Что работает:

Страница под конкретное предложение. Не главная, не общий каталог, а страница именно того, что было в объявлении.

Лёгкое действие. Расчёт стоимости, вызов замерщика, консультация, подбор, получение прайса. Всё это проще, чем «купить».

Быстрая загрузка. Человек не собирался к вам заходить, он не будет ждать. Тяжёлая страница убивает кампанию.

Понятная цена или диапазон. Если цены нет, значительная часть менее мотивированных посетителей уходит сразу.

Кнопка мессенджера. Для не до конца готовых людей написать проще, чем звонить.

Как оценивать результат

Здесь главное — не обмануть себя.

Не смотрите на цену клика. Дешёвый клик, не приводящий к обращению, стоит бесконечно дорого.

Смотрите на стоимость обращения. Сколько денег потратили и сколько заявок получили. Это единственный честный показатель.

Разделяйте типы кампаний. Кампания на новую аудиторию и кампания возврата тех, кто был на сайте, — это разные вещи с разной ожидаемой ценой заявки. Складывать их в один отчёт бессмысленно.

Считайте качество обращений. Из сетей нередко приходит больше нецелевых заявок: люди не до конца поняли, что предлагается. Считать надо не все заявки, а те, что имеют смысл.

Смотрите на длинном горизонте. Сети работают на отложенный спрос. Человек увидел объявление в понедельник, а пришёл через три недели через поиск по названию компании. В отчёте эта заявка запишется на поиск, хотя привели её сети. Поэтому оценивать сети только по прямым заявкам — значит недооценивать их.

Смотрите на общий поток. Полезный практический приём: включить сети и посмотреть, как изменился общий поток обращений по всем каналам, а не только по этой кампании. Иногда прямых заявок из сетей мало, а общий поток вырос заметно.

Не оценивайте рекламу по видимости или позициям. Это относится ко всей рекламе: показатели показов и охватов ничего не говорят о деньгах. Единственное, что имеет значение, — сколько обращений вы получили, сколько они стоили и сколько из них дошли до сделки.

Настройка: что сделать обязательно

Короткий список того, без чего запускать сети не стоит.

1. Цели в Яндекс.Метрике. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без этого вы не увидите результат.
2. Связь Директа и Метрики. Чтобы данные о заявках попадали в статистику кампаний.
3. Метки в ссылках. Чтобы в Метрике было видно, какая кампания и какое объявление привели человека.
4. Отдельная кампания для сетей. Не смешивайте с поиском в одной кампании — управлять будет невозможно.
5. Отдельная кампания для возврата посетителей. У неё другие цели и другая ожидаемая цена заявки.
6. Список запрещённых площадок — хотя бы базовый, с явно мусорными типами площадок.
7. Ограничение по времени показа, если вы не готовы принимать обращения круглосуточно.
8. География по реальной зоне работы, а не «вся страна на всякий случай».
9. Несколько вариантов объявлений с разными изображениями.
10. Разумный дневной бюджет на старте, чтобы не потерять много, пока кампания обучается.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Реклама — это платный канал, и его правильно рассматривать не отдельно, а вместе с бесплатными источниками обращений: поиском, карточкой в Яндекс Справочнике и карточкой в 2ГИС.

Поиск. Реклама и поисковое продвижение усиливают друг друга. Человек, увидевший объявление в сетях, часто не переходит по нему, а через несколько дней ищет вашу компанию или услугу в поиске. Если сайт при этом находится, обращение состоится. Если нет — реклама сработала на конкурента. Для попадания в ответы нейропоиска на сайте нужны конкретные факты о ценах, сроках и условиях — это же помогает и посетителю из рекламы, который сравнивает варианты.

Яндекс Справочник. Человек, увидевший ваше объявление, может пойти проверять компанию в картах: почитать отзывы, посмотреть, где вы находитесь. Заполненная карточка с фотографиями превращает интерес в звонок. Пустая — гасит его.

2ГИС. Тот же эффект проверки плюс отдельная аудитория. Обращения оттуда придут без всякого рекламного бюджета, и считать их надо наравне с заявками с сайта.

Практический смысл связки в том, что реклама даёт быстрый, но арендованный поток: выключили бюджет — поток исчез. Поиск и карточки дают медленный, но собственный. Разумная стратегия — использовать рекламу для быстрого результата и на пиковый спрос, одновременно наращивая то, что работает без ежедневных вложений. И считать обращения из всех трёх точек в одной таблице, иначе вы будете принимать решения по неполным данным: например, решите, что реклама неэффективна, не заметив, что она подняла число звонков с карточки в Яндекс Бизнесе.

Частые вопросы

Сколько нужно денег, чтобы попробовать? Достаточно бюджета, которого хватит на количество кликов, дающее статистически осмысленный результат. Правило простое: нужно набрать хотя бы несколько десятков обращений, иначе выводы будут случайными. Если ваша заявка стоит в среднем тысячу рублей, эксперимент на пять тысяч не даст ничего, кроме иллюзии.

Через сколько будет результат? Кампания в сетях обучается: первые дни система ищет аудиторию и тратит деньги неэффективно. Осмысленные выводы делаются не раньше, чем через две-три недели.

Можно ли обойтись только сетями без поиска? Можно, если спрос в вашей нише формируемый. Но обычно связка работает лучше: поиск забирает готовых, сети — тех, кто ещё думает.

Почему заявки стали дороже, хотя ничего не меняли? Обычно из-за конкуренции и сезона. Также стоит проверить, не сузилась ли аудитория и не отключили ли вы слишком много площадок.

Стоит ли доверять автоматическим стратегиям? Они работают, но им нужны данные о заявках. Без настроенных целей автоматика оптимизируется по кликам, а это не то, что вам нужно.

С чего начать

1. Настроить цели в Яндекс.Метрике и связать её с Директом.
2. Сделать отдельную страницу под предложение, которое будете рекламировать.
3. Запустить кампанию возврата тех, кто был на сайте, — она окупается почти всегда и это самый безопасный первый шаг.
4. Только потом запускать кампанию на новую аудиторию.
5. Подготовить пять вариантов объявлений с разными изображениями.
6. Через неделю проверить отчёт по площадкам и почистить его.
7. Через месяц посчитать стоимость обращения и долю целевых заявок.
8. Решать на основе цифр, а не ощущений.

Если нужна помощь

Реклама в сетях — инструмент, который одинаково легко превратить и в источник дешёвых заявок, и в способ равномерно тратить бюджет. Разница почти целиком в настройке, регулярном контроле площадок и в том, куда ведут объявления.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» настраивают рекламу вместе с сайтом и учётом обращений — так, чтобы вы видели не клики и показы, а конкретные заявки и их стоимость по каждому каналу. Приходите на бесплатную консультацию: посмотрим ваши кампании, страницы, куда они ведут, и подскажем, где деньги уходят впустую, а где недобираются обращения.