Заявок стало меньше: пошаговая диагностика за один день

Телефон стал звонить реже. Формы приходят не каждый день, а через день. Менеджер говорит, что «как-то тихо». Ощущение неприятное, а главное — непонятно, что произошло: то ли сайт сломался, то ли конкуренты что-то сделали, то ли просто такая неделя.

Первая реакция почти у всех одинаковая — начать всё менять. Переписать тексты на главной, добавить новую форму, увеличить бюджет на рекламу, поручить кому-нибудь «заняться продвижением». Это худшее, что можно сделать: вы вносите пять изменений сразу и после этого уже никогда не поймёте, какое из них помогло, а какое навредило.

Правильный путь другой. Падение потока обращений почти всегда имеет конкретную и находимую причину, и найти её можно за один рабочий день, не привлекая никого со стороны. Разберём порядок проверки: от самого частого и дешёвого к самому редкому и трудоёмкому.

Правило номер один: сначала измерить, потом чинить

Прежде чем что-то искать, нужно ответить на вопрос: а падение вообще было? Ощущение «стало тише» — плохой измеритель. У людей память избирательная: удачная неделя запоминается как норма, а спокойная — как провал.

Поэтому первое действие — достать цифры за последние три-четыре месяца по неделям. Не по дням: дневные колебания слишком велики, в них тонет любой сигнал. Именно по неделям, и именно за несколько месяцев, чтобы было с чем сравнивать.

Что считаем:

• количество звонков;
• количество отправленных форм;
• количество диалогов в чате на сайте;
• количество обращений с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС;
• количество сообщений в мессенджеры, если такие кнопки есть на сайте.

Если такой статистики нет ни в каком виде — это и есть главная находка дня. Разбираться в причинах падения, не имея истории обращений, невозможно в принципе. В этом случае диагностика превращается в задачу «наладить учёт», и это правильнее, чем угадывать.

Если цифры есть, посмотрите на них честно. Бывает три исхода:

Падения нет. Поток колеблется в обычных пределах, просто последняя неделя оказалась в нижней части диапазона. Ничего чинить не нужно, нужно смотреть дальше и не дёргаться.

Падение плавное. Поток снижается несколько месяцев подряд понемногу. Это признак содержательной проблемы: сайт устаревает, конкуренты усилились, спрос перетекает в другие каналы.

Падение резкое. Был поток — и в какой-то день стал вдвое меньше. Это признак поломки, и её почти всегда можно найти за пару часов.

Резкое падение диагностируется проще всего, поэтому начнём с него.

Шаг 1. Проверьте, доходят ли заявки вообще

Самая частая и самая обидная причина «падения обращений» — обращения приходят, но их никто не видит. Форма отправляется, посетитель видит благодарность, а письмо не доходит до почты.

Так бывает после смены хостинга, после обновления почтового ящика, после того как кто-то добавил на сайт новую форму и забыл прописать адрес получателя, или просто потому, что письма с сайта начали попадать в спам.

Что сделать прямо сейчас, не откладывая:

1. Откройте сайт с телефона, как обычный посетитель.
2. Заполните каждую форму на сайте — на главной, на странице услуги, в разделе контактов, во всплывающем окне. Именно каждую, а не одну.
3. В поле «имя» напишите что-то узнаваемое, например «проверка связи, среда».
4. Проверьте почту, куда должны падать заявки, включая папку со спамом.
5. Проверьте, сохранились ли заявки внутри самого сайта, если система управления это умеет.

В ХостСМС отправленные формы можно хранить в базе сайта, а не только пересылать почтой. Это простая настройка, которая избавляет от целого класса проблем: даже если письмо не дошло, обращение никуда не денется и его можно будет найти в панели управления. Если у вас такое хранение не включено — включите, это одна из самых полезных вещей, которые вообще можно сделать с формой.

Отдельно проверьте телефон. Позвоните на номер, указанный на сайте, с чужого мобильного. Удивительно часто выясняется, что номер переехал, добавочный не работает, а в нерабочее время звонок уходит в пустоту без автоответчика.

Проверьте и чат. Напишите в него сообщение и посмотрите, дошло ли оно до оператора. В Живосайте и Энвибоксе бывает, что сотрудник вышел из аккаунта и диалоги никто не видит неделями.

Если на этом шаге нашлась поломка — вы уже победили, дальше можно не идти. По нашему опыту примерно каждая третья история про «упали заявки» заканчивается именно здесь.

Шаг 2. Проверьте, открывается ли сайт

Второй по частоте случай: сайт работает не у всех и не всегда.

Что проверить:

Доступность. Откройте сайт с мобильного интернета, а не только из офиса. Бывает, что сайт открывается в офисе из кеша браузера, а снаружи недоступен.

Сертификат безопасности. Если срок сертификата истёк, браузер показывает посетителю страшное предупреждение и большинство людей закрывают вкладку. Причём владелец сайта об этом узнаёт последним: у него сайт часто открыт в закреплённой вкладке и предупреждения он не видит.

Скорость. Если сайт стал открываться десять секунд вместо двух, часть посетителей уходит, не дождавшись. Причиной может быть переезд на другой тариф хостинга, чужой скрипт, добавленный на сайт, или выросшая база товаров.

Мобильная версия. Откройте сайт на смартфоне и попробуйте пройти путь клиента целиком: найти услугу, найти телефон, нажать на кнопку, заполнить форму. Именно на мобильных теряется большая часть обращений, и именно мобильную версию проверяют реже всего.

Разные браузеры. Проверьте сайт хотя бы в двух-трёх браузерах. Бывает, что после доработки форма перестала отправляться в одном конкретном браузере, а он у четверти вашей аудитории.

Шаг 3. Посмотрите в Яндекс.Метрику

Теперь можно переходить к цифрам. В Яндекс.Метрике нас интересуют не абстрактные посещения, а понятная цепочка: сколько людей пришло, сколько дошло до нужных страниц, сколько отправило заявку.

Что смотреть по порядку:

Общее число визитов по неделям. Упало ли оно вместе с заявками или осталось прежним? Это ключевая развилка. Если посетителей столько же, а обращений меньше — проблема на сайте. Если посетителей стало меньше — проблема в источниках трафика.

Источники. Разложите визиты по источникам: поиск, реклама, переходы с карт, прямые заходы, соцсети. Обычно проседает один источник, а не все сразу. Это резко сужает круг поиска.

Страницы входа. Посмотрите, какие страницы раньше приводили людей и сколько приводят сейчас. Иногда обнаруживается, что после доработки сайта у нескольких важных страниц изменился адрес, и весь накопленный поток на них исчез.

Достижение целей. Если цели на отправку формы и клик по телефону настроены, посмотрите их отдельно. Если целей нет — настройте прямо сейчас, это работа на полчаса, и без неё вы будете слепы при следующем падении.

Вебвизор. Посмотрите десяток записей визитов, где человек дошёл до формы, но не отправил её. Это самый быстрый способ увидеть глазами, что именно мешает: поле не заполняется, кнопка не нажимается, всплывающее окно перекрывает форму на мобильном.

Устройства. Разделите статистику на компьютеры и смартфоны. Часто падение целиком объясняется тем, что сломалась мобильная версия, а на компьютере всё в порядке.

Шаг 4. Проверьте рекламу

Если у вас есть кампании в Яндекс Директе, проверьте их отдельно и в первую очередь, потому что реклама останавливается легче всего.

Что смотреть:

• не закончились ли деньги на счёте;
• не остановлены ли кампании модерацией;
• не отклонены ли объявления после правки;
• не сузился ли охват после изменения настроек;
• работают ли посадочные страницы, куда ведут объявления.

Последний пункт заслуживает отдельного внимания. Классическая история: сайт доработали, часть страниц переименовали или убрали, а объявления продолжают вести на старые адреса. Деньги списываются, люди приходят на страницу с ошибкой и уходят. Бюджет тратится, обращений нет.

Проверить просто: откройте список объявлений и пройдите по ссылкам вручную. Двадцать минут работы, которые иногда экономят десятки тысяч рублей.

Ещё одна частая причина — выросла стоимость клика. Бюджет прежний, кликов вдвое меньше, обращений соответственно тоже. Здесь дело не в поломке, а в конкуренции, и решается это уже не диагностикой, а работой с кампаниями.

Шаг 5. Проверьте карточки в картах

Обращения с карточек компании в Яндекс Бизнесе и 2ГИС — отдельный поток, который часто вообще не считают. Между тем он может составлять заметную долю всех звонков, особенно если у вас есть офис, шоурум или сервисная точка.

Что проверить:

Не скрыта ли карточка. Карточки иногда уходят на модерацию после правок или после жалоб, и на это время исчезают из выдачи.

Актуален ли телефон. Если в карточке остался старый номер, звонки просто не доходят. Это одна из самых обидных потерь: человек нашёл вас, захотел позвонить и позвонил в пустоту.

Корректны ли часы работы. Если в карточке указано, что вы закрыты, значительная часть людей не станет звонить.

Что со статистикой карточки. И Яндекс Бизнес, и 2ГИС показывают, сколько раз карточку смотрели, сколько раз нажимали на телефон, сколько строили маршрут. Сравните последние недели с предыдущими месяцами.

Что с отзывами. Появление нескольких резко отрицательных отзывов способно ощутимо срезать поток обращений. Это видно по статистике: показов столько же, нажатий на телефон меньше.

Шаг 6. Проверьте, не изменилось ли что-то на самом сайте

Спросите всех, у кого есть доступ к сайту: что делали за последний месяц? Формулировка важна — не «что вы сломали», а «что меняли». Люди часто не связывают своё действие с последствием и не рассказывают о нём, пока не спросишь напрямую.

Типичные изменения, которые роняют поток обращений:

• поменяли текст на кнопке, и она перестала бросаться в глаза;
• добавили ещё три поля в форму заявки;
• включили обязательное согласие с галочкой, которую на мобильном не видно;
• поставили всплывающее окно, которое появляется через три секунды и раздражает;
• убрали телефон из шапки, оставив только кнопку «Заказать звонок»;
• поставили защиту от спама, которая заодно отсекает часть настоящих людей;
• переделали каталог, и адреса страниц изменились.

Отдельно проверьте, не закрыт ли сайт от индексации. Это классика после работ на сайте: разработчик закрывает тестовую копию от поисковых систем, потом переносит настройки на рабочий сайт — и сайт постепенно исчезает из поиска. Признак характерный: падение не резкое, а растянутое на две-три недели, и падает именно поисковый трафик.

Проверить можно в Яндекс.Вебмастере — там видно количество страниц в поиске и все ошибки, которые нашла поисковая система. Если число страниц в поиске резко пошло вниз, причина найдена.

Шаг 7. Отделите сезон и внешние причины

Не всякое падение — поломка. Часть ниш имеет ярко выраженную сезонность, и в определённые недели спрос падает независимо от того, что вы делаете.

Как отличить сезон от проблемы:

Сравните с тем же периодом прошлого года. Если год назад в эти же недели было такое же затишье, скорее всего это сезон.

Посмотрите общий спрос. Сервис подбора слов в Яндексе показывает, как менялось число запросов по вашей теме. Если запросов стало меньше у всех — вы ни при чём.

Учтите календарь. Длинные выходные, начало отпускного сезона, конец года — предсказуемые провалы почти во всех нишах, кроме тех, где они, наоборот, пик.

Знание сезона не отменяет действий, но меняет их характер: вместо срочного ремонта нужна подготовка к следующему подъёму.

Шаг 8. Проверьте качество, а не только количество

Иногда обращений столько же, но выручки меньше. Это отдельная ситуация, и лечится она иначе.

Разложите обращения последних недель по типам: сколько было целевых, сколько нерелевантных, сколько повторных от текущих клиентов, сколько спама. Если доля целевых упала — значит, изменился состав приходящих людей. Причины обычно две: реклама начала показываться по более широким запросам или на сайт зашли посетители из нового источника, которому вы не подходите.

Ещё одна причина падения выручки при том же потоке — скорость ответа. Если раньше на заявку отвечали за десять минут, а теперь за три часа, конверсия в сделку падает в разы, и статистика обращений этого не покажет.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Мы работаем с потоком обращений как с системой из трёх каналов, которые дополняют друг друга: поиск, карточка в Яндекс Справочнике и карточка в 2ГИС. Для диагностики это принципиально важно по двум причинам.

Первая: если вы считаете только заявки с сайта, вы видите примерно половину картины. Человек может найти вас в 2ГИС, позвонить прямо из приложения и стать клиентом, ни разу не открыв сайт. Такое обращение не попадёт ни в какую статистику сайта, и при подсчётах вы решите, что продвижение не работает, хотя оно работает.

Вторая: падение в одном канале часто компенсируется другими, и наоборот. Если у вас всё держится на одном источнике, любая его поломка обваливает поток целиком. Если каналов три, провал одного заметен, но не смертелен — и у вас есть время спокойно разобраться.

Поэтому диагностика по-хорошему делается сразу по трём точкам:

Поиск. Смотрим в Яндекс.Вебмастере, что со страницами в поиске, нет ли новых ошибок, не исчезли ли важные разделы. Отдельно проверяем, попадает ли сайт в ответы нейропоиска — для этого на страницах должны быть прямые ответы на вопросы клиентов, конкретные факты о компании, ценах и условиях, которые можно процитировать. Расплывчатые тексты про «индивидуальный подход» цитировать нечего.

Яндекс Справочник. Смотрим статистику карточки: показы, нажатия на телефон, маршруты, новые отзывы. Проверяем заполненность — фотографии, услуги с ценами, часы работы.

2ГИС. То же самое во втором приложении. Аудитория там отдельная, и просадка в 2ГИС никак не отражается в статистике сайта.

Если завести на карточки отдельные номера телефонов, разделять потоки становится совсем просто: по номеру сразу видно, откуда пришёл человек. Это дешевле полноценного коллтрекинга и решает главную задачу — понимать, какой из трёх каналов дал обращение.

Что делать, когда причина найдена

Найти причину — половина дела. Дальше важно не сорваться в лихорадочные исправления.

Исправьте одну вещь и подождите. Если поломка очевидна — почта не работает, реклама остановлена — чините немедленно. Если причина содержательная — например, форма слишком длинная, — меняйте что-то одно и смотрите на результат две недели. Иначе вы снова окажетесь в ситуации, где непонятно, что подействовало.

Запишите, что произошло. Заведите простой файл, где фиксируются все изменения на сайте с датами. При следующем падении вы найдёте причину не за день, а за полчаса.

Настройте наблюдение. Мониторинг доступности сайта, ежемесячная проверка форм, регулярный взгляд в статистику карточек. Всё это стоит копейки и предотвращает большую часть таких историй.

Не делайте выводов по одной неделе. Ни падение, ни рост за семь дней ничего не значат. Смотрите на месяц.

Короткий чек-лист на один день

Если нужно действовать прямо сейчас, вот порядок без пояснений:

1. Выгрузить обращения по неделям за три месяца, убедиться, что падение реально.
2. Отправить каждую форму на сайте с телефона и проверить почту, спам и базу сайта.
3. Позвонить на все номера с чужого телефона.
4. Написать в чат и убедиться, что сообщение видно оператору.
5. Открыть сайт с мобильного интернета, проверить сертификат и скорость.
6. Проверить в Яндекс.Метрике: визиты, источники, страницы входа, цели, устройства.
7. Посмотреть десяток записей в Вебвизоре на страницах с формами.
8. Проверить кампании в Яндекс Директе: баланс, статус, ссылки в объявлениях.
9. Открыть статистику карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, проверить телефон, часы, отзывы.
10. Посмотреть в Яндекс.Вебмастере число страниц в поиске и новые ошибки.
11. Спросить всех, у кого есть доступ, что меняли за месяц.
12. Сравнить период с прошлым годом на предмет сезонности.

Двенадцать пунктов, примерно шесть-семь часов работы. В подавляющем большинстве случаев причина находится в первой половине списка.

Если разбираться некогда или не хочется

Диагностика — работа не сложная, но кропотливая, и она требует доступов, спокойствия и понимания, куда смотреть. Когда обращений мало, а надо продавать, заниматься этим самому не всегда получается.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» проводят такую проверку регулярно и знают, где искать в первую очередь для каждой ниши. Мы посмотрим сайт, статистику, рекламу и карточки в картах, найдём причину падения и честно скажем, что нужно поправить, а что трогать не стоит. Первичная консультация бесплатная — напишите нам, и мы разберёмся, куда делись ваши заявки.