Как переписать страницу услуги, которая не даёт заявок: разбор по шагам

Есть страница услуги. На неё заходят люди — иногда немало. А заявок с неё нет или почти нет. Владелец сайта смотрит на неё и не понимает, что не так: вроде всё написано, услуга описана, телефон есть, форма есть. Между тем причина почти всегда лежит на поверхности, и переписывание такой страницы — одна из самых окупаемых работ, какие вообще бывают на сайте. Не нужно ни нового дизайна, ни рекламного бюджета: люди уже приходят, нужно просто перестать их терять.

Разберём процесс по шагам, на сквозном примере. Возьмём условную компанию, которая занимается монтажом промышленных полов, и её страницу «Наливные полы». Ситуация: за месяц на страницу заходит около четырёхсот человек, заявок — одна-две. Ниже — что мы делаем и почему.

Шаг первый: посмотреть на данные, а не на текст

Прежде чем что-то переписывать, надо понять, где именно теряются люди. Открываем Яндекс.Метрику и смотрим на страницу.

Сколько человек заходит и откуда. Если основная часть приходит из поиска по запросам про наливные полы — трафик целевой, и проблема в самой странице. Если люди приходят по запросам про что-то смежное — проблема в несоответствии: страница отвечает не на тот вопрос.

Сколько времени проводят. Пятнадцать секунд означает, что человек не нашёл того, за чем пришёл, и ушёл. Три минуты — читает, но не оставляет заявку, и значит, дело в другом.

Как глубоко прокручивают. Отчёт по глубине прокрутки показывает, до какого места дочитывают. Если восемьдесят процентов уходят, не добравшись до середины, всё, что вы написали ниже, не существует.

Куда уходят. На другие страницы сайта или закрывают вкладку.

Вебвизор. Самое ценное. Посмотрите десять-пятнадцать записей поведения на этой странице. Вы увидите буквально: человек прокрутил вниз, поискал что-то глазами, вернулся наверх, потыкал в блок, где нет ссылки, и ушёл. Это даёт больше понимания, чем любая теория.

Карта кликов. Показывает, куда люди пытаются нажать. Часто выясняется, что все жмут на картинку, которая не кликабельна, или ищут кнопку там, где её нет.

В нашем примере данные показали: люди дочитывают до середины, много времени проводят в блоке с описанием технологии, потом возвращаются наверх, ищут что-то и уходят. Гипотеза: ищут цену.

Шаг второй: понять, кто на эту страницу приходит

Одна страница часто пытается говорить с несколькими разными аудиториями сразу — и не говорит ни с одной.

На нашу страницу про наливные полы приходят как минимум четыре типа людей:

• владелец небольшого автосервиса, которому нужно двести квадратных метров, и он не знает вообще ничего;
• прораб на стройке склада, которому нужно пять тысяч метров и который знает всё;
• частник, который хочет наливной пол в гараже;
• снабженец, который собирает предложения от нескольких подрядчиков.

У них разные вопросы, разные страхи и разные критерии. Универсальный текст «мы выполняем устройство наливных полов любой сложности» не отвечает никому.

Что делать: определить главную аудиторию (ту, что приносит деньги) и писать для неё, а для остальных дать отдельные страницы или хотя бы отдельные блоки. В нашем случае решили, что главная аудитория — производственные и складские объекты, а частникам сделать отдельную короткую страницу про гаражи.

Как определить главную аудиторию, если непонятно: посмотрите, из каких обращений получаются реальные сделки. Не из каких больше заявок, а из каких больше денег.

Шаг третий: собрать вопросы, которые задают на самом деле

Это ключевой шаг, и он делается не за компьютером, а в разговоре с менеджерами и мастерами.

Спросите у тех, кто принимает звонки: что спрашивают в первые три минуты разговора? Список получается примерно такой:

• сколько стоит квадратный метр и от чего зависит цена;
• сколько времени сохнет и когда можно ездить погрузчиком;
• нужно ли демонтировать старое покрытие;
• выдержит ли нагрузку от стеллажей и техники;
• что с пылью и запахом, можно ли делать при работающем производстве;
• можно ли делать зимой и при какой температуре;
• какая гарантия и что она покрывает;
• как быстро вы приедете на замер;
• работаете ли вы с организациями и как оформляется оплата.

Каждый вопрос, который человек задаёт по телефону, — это вопрос, ответа на который не было на странице. И каждый такой вопрос стоит вам либо звонка (это ещё хорошо), либо ухода посетителя (это плохо).

Отдельно соберите возражения: почему люди отказываются. «Дорого», «сроки не устраивают», «нашли дешевле», «побоялись, что не выдержит нагрузку». Эти возражения нужно снимать прямо на странице.

Шаг четвёртый: собрать доказательства

Текст без доказательств не работает. Соберите заранее:

• фотографии выполненных объектов — до, в процессе, после;
• названия и типы объектов, где вы работали;
• отзывы клиентов, желательно с той же аудитории;
• цифры: сколько объектов, сколько квадратных метров, сколько лет;
• сертификаты на материалы, документы о допусках, если они есть;
• фотографии техники и бригады;
• видео с объекта — даже короткое, снятое на телефон.

Именно доказательства отличают сильную страницу от слабой. Текст можно скопировать у конкурента, доказательства — нет.

Шаг пятый: переписать структуру

Теперь собираем страницу заново. Порядок блоков имеет значение: люди читают сверху вниз и уходят в любой момент, поэтому самое важное — выше.

Первый экран. Заголовок, который называет услугу словами клиента, а не отраслевым термином. Одно предложение о том, для кого и с каким результатом. Ключевые цифры: от какой цены, за какой срок, какая гарантия. Кнопка действия. Телефон.

В нашем примере вместо «Устройство наливных полимерных полов» стало «Наливные полы для производств и складов. От 900 рублей за метр, срок — от трёх дней, гарантия 3 года». Одно это изменение уже даёт эффект, потому что отвечает на первый вопрос сразу.

Блок «для каких объектов». Короткие карточки: склад, цех, автосервис, паркинг, пищевое производство. Человек находит себя и понимает, что попал по адресу.

Цена. Не «от 900» одной строкой, а таблица: тип покрытия, толщина, нагрузка, цена за метр, для каких объектов. И честное объяснение, от чего цена меняется: площадь, состояние основания, необходимость демонтажа, сроки. Плюс кнопка «рассчитать для моего объекта».

Скрытие цены — самая частая причина ухода. Человек, не нашедший цену, не звонит, чтобы её узнать. Он уходит туда, где она написана.

Блок «как мы работаем». Пять-шесть шагов: заявка — выезд на замер — расчёт и договор — подготовка основания — заливка — сдача. С указанием сроков каждого шага. Это снимает неопределённость.

Ответы на вопросы. Тот самый список из шага третьего. Развёрнутыми абзацами, не одной строкой. Это самый читаемый блок на страницах услуг, и он же лучше всего работает в нейропоиске.

Работы. Фотографии объектов с подписями: что за объект, какая площадь, какое покрытие, сроки. Не абстрактная галерея, а конкретика.

Отзывы. Два-три, с именами и объектами.

О компании коротко. Сколько лет, сколько объектов, где находитесь, своя бригада или подряд, есть ли своя техника.

Финальный блок с формой. Не «оставьте заявку», а конкретное предложение: «Пришлите площадь и тип объекта — посчитаем стоимость в течение дня» или «Выезд замерщика бесплатный, приедем в течение двух дней».

Шаг шестой: переписать текст

Структура важна, но и слова имеют значение.

Убрать всё, что можно сказать про любую компанию. «Индивидуальный подход», «команда профессионалов», «высокое качество по доступным ценам», «многолетний опыт». Эти фразы не несут информации и занимают самое ценное место — верх страницы.

Заменить оценки на факты. Не «быстро», а «выезжаем на замер в течение двух рабочих дней». Не «большой опыт», а «с 2011 года, 340 объектов». Не «качественные материалы», а названия материалов и производителей.

Говорить о задаче клиента, а не о себе. Не «мы применяем технологию», а «пол выдерживает проезд погрузчика с грузом до трёх тонн и не пылит».

Писать короткими предложениями. Длинные конструкции с причастными оборотами не читают.

Разбить на абзацы по три-четыре строки. Полотно текста прокручивают, не читая.

Убрать канцелярит. «Осуществляется выполнение работ по устройству» — это не по-русски. «Мы делаем» — по-русски.

Не бояться сказать, чего вы не делаете. «Мы не работаем с площадями меньше 100 метров» экономит вам время и повышает доверие остальных.

Шаг седьмой: формы и способы связаться

Даже отличный текст не даёт заявок, если оставить их неудобно.

Несколько точек входа. Форма на первом экране, форма в середине, форма в конце. Плюс телефон в шапке, липкий на мобильных.

Короткие формы. Имя и телефон. Максимум — плюс площадь объекта. Каждое лишнее поле снижает количество отправок.

Разные форматы обращения. «Рассчитать стоимость», «Вызвать замерщика», «Задать вопрос», «Получить коммерческое предложение». Люди на разных стадиях готовы к разному.

Мессенджеры. Телеграм и Ватсап: часть людей не хочет звонить, но охотно напишет и пришлёт фотографию объекта.

Онлайн-консультант (ДживоСайт, Энвибокс) с живым оператором, а не с автоответчиком.

Возможность прислать фото или файл. Для многих услуг это резко упрощает обращение: человек скидывает фотографию — вы сразу понимаете задачу.

Шаг восьмой: техническая проверка

Перед публикацией проверьте очевидное, что часто убивает результат.

Скорость загрузки. Тяжёлые фотографии объектов — самая частая причина медленной страницы. Сжать и настроить отложенную загрузку.

Мобильная версия. Больше половины людей смотрит с телефона. Проверьте на реальном устройстве: читается ли таблица цен, помещается ли кнопка, не перекрывает ли всплывающее окно половину экрана.

Работа форм. Отправьте тестовую заявку и проверьте, что она дошла: на почту, в Телеграм, в систему учёта (Битрикс24, амоСРМ). Неработающая форма — не редкость, а обычная история.

Цели в Яндекс.Метрике. Отправка каждой формы, клик по телефону, переход в мессенджер — всё должно быть настроено до публикации, иначе вы не сможете сравнить.

Адрес страницы не менять. Если страница уже приводит людей, оставьте прежний адрес. Смена адреса без переадресации обнуляет накопленное.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Переписанная страница услуги работает на все три точки обращений.

Поиск, обычный и нейропоиск. В обычном поиске страница, отвечающая на реальные вопросы, приводит людей по множеству уточняющих запросов — а не только по названию услуги. В нейропоиске значение блока вопросов и конкретных цифр становится решающим: система собирает ответ из прямых утверждений на сайтах. Фраза «наливной пол выдерживает нагрузку до 5 тонн на квадратный метр, набирает прочность за 7 дней, цена от 900 рублей за метр, работаем в [городе] с 2011 года» — это то, что можно процитировать. «Мы выполняем работы любой сложности» — нет.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Услуга, которую вы переписали, должна быть в списке услуг карточки с ценой. Люди, ищущие исполнителя на карте, часто выбирают по этому списку. Ссылку из карточки ведите на эту страницу, а не на главную.

2ГИС. То же самое: услуга в карточке, фотографии выполненных работ, актуальный телефон. Для услуг с выездом это отдельный поток обращений, который вообще не пересекается с сайтом.

Смысл в том, что человек может увидеть вас на карте, зайти на страницу услуги, уйти, вернуться через неделю из поиска и позвонить. Все три точки должны говорить одно и то же и работать одинаково хорошо. Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта.

Как понять, что стало лучше

Сравнивайте не позиции, а результат.

• Количество обращений со страницы — за месяц до и за месяц после. Главный показатель.
• Доля посетителей, оставивших обращение. Если раньше из четырёхсот заявку оставляли двое, а стало двенадцать — это шестикратный рост при том же трафике.
• Глубина прокрутки и время на странице — показывают, стали ли читать.
• Качество обращений. Иногда заявок становится меньше, но они целевые — потому что страница стала честнее отсекать неподходящих. Это хороший результат, и его видно только по сделкам.
• Записи Вебвизора после переделки — посмотрите ещё раз, где люди теперь спотыкаются.

Оценивать имеет смысл через три-четыре недели: за это время накопится достаточно данных.

Частые ошибки при переписывании

Начать с дизайна. Красивая страница с пустым текстом не даёт обращений. Сначала содержание.

Переписать по образцу конкурента. Вы получите то же самое, что у него, плюс его ошибки.

Оставить цену скрытой. Главная причина ухода.

Сделать страницу «для поисковых систем». Текст, набитый повторами услуги и города, отталкивает людей — а именно люди оставляют заявки.

Сменить адрес страницы. Потеря накопленного.

Не проверить формы после изменений. Классика: переделали страницу, форма перестала отправляться, месяц никто не замечал.

Не настроить цели заранее. Не с чем сравнивать.

Переписать всё сразу. Лучше взять одну страницу, довести до результата, понять, что сработало, и применить к остальным.

Страница услуги, на которую люди заходят, но не оставляют заявок, — это не провал, а хорошая новость: самая дорогая часть работы, привлечение людей, уже сделана. Остаётся перестать их терять. И почти всегда это решается не бюджетом, а вниманием к тому, что человек хочет узнать и чего он опасается.

Если у вас есть такая страница — с посещаемостью, но без обращений — специалисты компании «Сайты Профессионально» готовы бесплатно её разобрать: посмотреть данные Яндекс.Метрики, записи поведения посетителей и структуру, и показать конкретные места, где уходят люди. Девятнадцать лет работы с сайтами позволяют нам обычно находить причину за один разбор.