Что делать со старыми статьями в блоге: обновлять или писать новые

Компания несколько лет ведёт блог. Накопилось сто, двести, а иногда и триста материалов. Часть из них когда-то приводила людей, часть не работала никогда. Цены в них устарели, ссылки ведут в никуда, названия сервисов сменились, а половина советов относится к тому, чего уже нет. И тут возникает вопрос, на который у большинства компаний нет ответа: что со всем этим делать? Продолжать писать новое, надеясь, что старое как-нибудь само? Удалить всё, что устарело? Или заняться разбором завалов?

Опыт показывает, что ревизия старых материалов почти всегда даёт больше обращений на единицу вложенных сил, чем написание новых. Причина проста: старая статья уже известна поисковым системам, на неё уже кто-то заходит, у неё уже есть история. Довести её до ума — это работа на несколько часов, а не на неделю. Разберём, как проводить такую ревизию системно.

Почему обновление выгоднее написания нового

Материал уже находят. Новая статья начинает приводить людей через два-три месяца, а часто и позже. Обновлённая старая — начинает работать почти сразу, потому что её уже показывают, и обновление лишь усиливает эффект.

Работы меньше в разы. Написать материал с нуля — это восемь-двенадцать часов вместе со сбором фактуры. Обновить существующий — два-четыре часа. При том же результате.

Видно, что обновлять. По статистике вы точно знаете, какие материалы приводят людей, а какие нет. Это не гадание, а работа по данным.

Устаревшие материалы вредят. Статья с ценами четырёхлетней давности не просто бесполезна — она даёт человеку неверное представление и подрывает доверие. Посетитель, увидевший неактуальную цену, делает вывод обо всей компании.

Свежесть учитывается. Материалы, которые обновляются, воспринимаются поисковыми системами и нейропоиском как более надёжные. Особенно в темах, где данные быстро устаревают: цены, технологии, сервисы, порядок работы.

Практическое соотношение, которое хорошо работает: примерно две трети сил на новые материалы и треть — на обновление старых. В блоге, которому больше трёх лет, соотношение можно смещать в сторону обновления ещё сильнее.

Как провести инвентаризацию

Прежде чем что-то менять, нужно понять, что у вас есть. Порядок такой.

Соберите полный список материалов с адресами. Проще всего выгрузить из системы управления сайтом или собрать из карты сайта.

Добавьте к каждому данные из Яндекс.Метрики за последний год: количество посещений, время на странице, глубина прокрутки, отказы, переходы на другие страницы сайта.

Добавьте данные об обращениях. Если у вас настроены цели, вы увидите, с каких материалов люди переходили к заявке. Это самый важный столбец.

Проставьте дату публикации и дату последнего обновления.

Отметьте, что устарело по содержанию. Здесь нужен человек, знающий тему: пройтись по списку и пометить материалы, где сменились цены, технологии, названия сервисов, порядок работы.

Получится таблица, по которой уже видно картину. Обычно она выглядит примерно так: пять-десять процентов материалов дают львиную долю посещений, ещё двадцать процентов дают понемногу, а половина не приводит вообще никого.

Четыре решения для каждого материала

После инвентаризации каждый материал попадает в одну из четырёх групп.

Обновить и усилить. Материалы, которые приводят людей и при этом устарели или неполны. Это ваш приоритет номер один: здесь каждый час работы даёт максимальную отдачу.

Переработать целиком. Материалы на хорошую тему, но написанные плохо: короткие, поверхностные, без конкретики, без структуры. Тема нужная — исполнение слабое. Такие переписываются заново по старому адресу.

Объединить. Часто выясняется, что за годы написано пять статей про почти одно и то же — потому что темы придумывали разные люди в разное время. Эти пять конкурируют между собой и размывают сигнал. Правильное решение: сделать один сильный материал, а остальные направить на него переадресацией, чтобы не потерять тех, кто заходит по старым ссылкам.

Оставить как есть. Материалы, которые не приводят людей, но и не мешают: новости, поздравления, устаревшие анонсы. Их не нужно ни трогать, ни удалять — удаление создаёт больше проблем, чем решает.

Отдельно про удаление: массово удалять старые материалы не стоит. Каждый удалённый адрес — это ошибка для тех, кто на него заходит, и потеря накопленного веса. Если материал совсем нежизнеспособен и вреден (например, описывает услугу, которую вы больше не оказываете), правильнее переработать его в актуальный или направить переадресацией на близкую по смыслу страницу, а не стирать.

Что конкретно менять при обновлении

Обновление — это не «поменять год в заголовке». Вот что действительно нужно проверить и исправить.

Цифры и цены. Самое главное. Все суммы, сроки, проценты, объёмы. Если точную цену дать нельзя — дайте диапазон и укажите, от чего он зависит.

Названия сервисов и инструментов. За несколько лет многое переименовалось, часть сервисов ушла, появились российские аналоги. Все упоминания зарубежных сервисов, которые перестали работать, надо заменить на актуальные российские: Яндекс.Метрика, Яндекс.Вебмастер, Яндекс Директ, Битрикс24, амоСРМ, ДживоСайт, Энвибокс, Калтач, Каллибри.

Скриншоты интерфейсов. Устаревают быстрее всего. Человек, который пытается повторить действия по старому скриншоту, не находит нужной кнопки и уходит.

Битые ссылки. И внешние, и внутренние. Внутренние особенно: за годы структура сайта менялась, и половина ссылок ведёт на несуществующие страницы.

Структура. Старые материалы часто написаны сплошным полотном. Разбейте на разделы с подзаголовками, добавьте списки, выделите главное. Это увеличивает дочитывание.

Полнота. Добавьте то, чего не хватает: раздел с частыми вопросами, таблицу, пример из практики, короткий вывод в начале.

Короткий прямой ответ в начале. Абзац, где вы сразу отвечаете на главный вопрос материала. Это удерживает читателя и заметно повышает шанс, что нейропоиск процитирует именно вас.

Факты о компании. Город, опыт, объёмы, специализация — в тексте должны быть конкретные утверждения, которые можно процитировать.

Призыв и форма. Многие старые материалы заканчиваются ничем. Добавьте понятное предложение помочь и удобную форму.

Перелинковка. Ссылки на актуальные страницы услуг и на другие материалы блога. Это то, что превращает читателя в посетителя коммерческих страниц.

Изображения. Проверьте, что они не битые, не весят по пять мегабайт и снабжены подписями.

Дата обновления. Покажите её явно: «Материал обновлён в таком-то месяце такого-то года». Это честно и повышает доверие.

Чего делать нельзя

Нельзя менять адрес страницы. Это самая частая и самая дорогая ошибка. Обновлённый материал должен остаться по тому же адресу — иначе вы теряете всё, что он накопил. Если адрес всё-таки нужно изменить, обязательно настройте переадресацию со старого на новый.

Нельзя публиковать обновлённую версию как новый материал, оставив старую. Вы получите два похожих материала, которые будут мешать друг другу.

Нельзя менять смысл до неузнаваемости, оставив старый заголовок. Если содержание изменилось радикально — меняйте и заголовок.

Нельзя обновлять только дату. Приём «поменяли год в заголовке, ничего не тронув» не работает и выглядит нечестно перед читателем.

Нельзя массово удалять. Каждое удаление — это потери и ошибки для тех, кто заходит по старым ссылкам.

Как объединять несколько материалов в один

Отдельная операция, которая часто даёт самый заметный эффект. Порядок такой.

Определите, какой из материалов сильнее всего — обычно тот, который приводит больше всего людей. Он станет основным.

Соберите из остальных всё ценное: примеры, цифры, разделы, которых нет в основном. Перенесите это в основной материал, приведя к единому стилю.

Основной материал доработайте до полноценного разбора темы: с оглавлением, разделами, таблицами, ответами на вопросы.

Со всех остальных адресов настройте переадресацию на основной. Не удаляйте их без переадресации — иначе люди, переходящие по старым ссылкам, попадут на ошибку.

Проверьте внутренние ссылки на сайте: те, что вели на объединённые материалы, лучше переставить сразу на новый адрес.

Результат обычно заметен в течение месяца-двух: один сильный материал приводит больше людей, чем пять слабых вместе взятых.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Ревизия блога влияет на все три точки получения обращений.

Поиск, обычный и нейропоиск. В обычном поиске обновлённые материалы получают преимущество перед устаревшими: тема раскрыта полнее, данные актуальны, структура понятнее. Для нейропоиска обновление имеет особое значение: система формирует ответ из фактов, найденных на сайтах, и предпочитает свежие и однозначные формулировки. Старая статья с ценами четырёхлетней давности — это источник, который лучше не цитировать. Обновлённая, где прямым текстом написано «на сегодня работы такого типа стоят столько-то, срок такой-то, мы делаем это в таком-то городе с такого-то года», — источник, который цитировать удобно.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Ревизия — хороший повод синхронизировать факты. Часто оказывается, что в блоге указан старый телефон, а в карточке новый, или наоборот. Расхождения в контактах и часах работы между сайтом и карточкой мешают и людям, и системам. Заодно стоит проверить, что все услуги, о которых вы пишете в блоге, есть в списке услуг карточки.

2ГИС. То же самое: карточка должна отражать актуальный набор услуг и контактов. Если вы за годы перестали делать что-то, о чём писали, а карточка это всё ещё предлагает, вы получаете нецелевые обращения.

Смысл в том, что ревизия — это не только про тексты. Это про приведение всей публичной информации о компании в единое и актуальное состояние. Обращения приходят из трёх точек, и противоречия между ними снижают отдачу каждой.

Что измерять

Оценивать эффект нужно по обращениям, а не по позициям — они у каждого пользователя свои и ничего не говорят о результате.

• Посещаемость обновлённых материалов до и после — сравнение месяц к месяцу через два-три месяца после обновления.
• Переходы с материалов на страницы услуг. Это главный показатель того, что блог работает как воронка.
• Обращения, в пути которых был блог. Настраивается сегментами в Яндекс.Метрике: посетители, посмотревшие материал и затем оставившие заявку.
• Дочитывания и время на странице — как индикатор качества переработки.
• Количество материалов, приводящих хотя бы одно обращение в месяц. Хороший показатель здоровья блога в целом.
• Доля устаревших материалов — метрика самой ревизии: сколько ещё не разобрано.

Полезно завести простую таблицу учёта: материал, дата обновления, что сделано, результат через три месяца. Через год у вас будет понимание, какие типы обновлений в вашей нише дают отдачу, а какие нет.

Как встроить ревизию в регулярную работу

Разовая ревизия хороша, но через год всё повторится. Поэтому лучше сделать это привычкой.

Правило одного обновления в неделю. Каждую неделю берём один материал из списка и приводим в порядок. За год — пятьдесят обновлённых материалов, что для большинства блогов означает полный круг.

Проверка перед сезоном. Если у вас есть сезонность, за месяц-полтора до сезона проверяйте все профильные материалы: цены, сроки, актуальность предложений.

Обновление при изменении цен. Ввели новый прайс — сразу проходим по списку материалов, где цены упоминались. Это должно быть частью процедуры изменения цен, а не отдельной задачей, о которой все забывают.

Ежегодная сверка ссылок. Автоматическая проверка битых ссылок раз в год снимает половину проблем.

Фиксация в регламенте. Если у вас есть человек, отвечающий за сайт, ревизия должна быть в его задачах явным пунктом с периодичностью. Иначе она не будет делаться никогда — новое всегда кажется важнее.

Частые ошибки

Писать новое, не разбирая старое. Блог пухнет, а отдача не растёт.

Менять адреса при обновлении. Обнуляет накопленный результат.

Обновлять только дату. Ничего не даёт.

Удалять устаревшее. Создаёт ошибки и теряет накопленное.

Обновлять всё подряд без приоритетов. Начинать надо с материалов, которые уже приводят людей.

Не проверять, что получилось. Обновили и забыли — через три месяца надо посмотреть, что изменилось.

Забывать про перелинковку. Обновлённый материал без ссылок на услуги остаётся статьёй ради статьи.

Оставлять расхождения между тем, что написано в блоге, и тем, что указано в карточках на картах.

Блог — это не архив, куда складывают тексты, а рабочий инструмент, требующий обслуживания. Материал, написанный три года назад и с тех пор не тронутый, чаще всего работает против вас. Разбор накопленного обычно даёт больше обращений, чем очередная порция новых текстов, и стоит при этом заметно дешевле.

Если у вас накопился блог, в котором вы уже сами не помните, что и когда писали, — специалисты компании «Сайты Профессионально» готовы бесплатно провести первичный разбор: посмотреть, какие материалы приводят людей, какие устарели, где дублируются темы и что даст самый быстрый прирост обращений. Девятнадцать лет работы с сайтами дают нам довольно хорошее чутьё на то, где в блоге лежат неиспользованные возможности.