Страница отзывов на сайте: как оформить раздел, которому верят

На девяти сайтах из десяти есть раздел «Отзывы». И на восьми из этих девяти он не работает. Там лежат пять безымянных благодарностей вида «Отличная компания, всё понравилось, спасибо!», подписанных «Марина, клиент», иногда с картинкой из фотобанка. Такой раздел не просто бесполезен — он вредит: посетитель видит очевидно придуманные тексты и переносит недоверие на всё остальное, что написано на сайте. Разберём, как устроен раздел отзывов, которому верят, и как сделать так, чтобы он реально увеличивал количество обращений.

Почему сайту нужна своя страница отзывов, если есть отзывы на картах

Резонный вопрос: люди же читают отзывы в Яндекс Картах и 2ГИС, там их не подделаешь так просто, зачем дублировать на сайте?

Затем, что это разные моменты пути клиента.

На картах человек выбирает между несколькими компаниями. Он смотрит рейтинг и пару последних отзывов, чтобы отсеять явно плохих.

На сайте человек уже почти выбрал вас и ищет подтверждения, что не ошибается. Он читает внимательно, вдумчиво, ищет отзывы про свою ситуацию: такой же объект, такая же задача, такой же город. Этого карты дать не могут — там отзывы короткие и общие.

Кроме того, есть вещи, которые на карты просто не попадают. Благодарственное письмо от организации на фирменном бланке. Развёрнутый отзыв на две страницы от клиента, с которым вы работали полгода. Видео, где заказчик рассказывает про объект. Отзыв в переписке, который клиент разрешил опубликовать. Всё это живёт только на вашем сайте.

И третье: карточки на картах вам не принадлежат. Правила площадок меняются, отзывы иногда скрываются, доступ теряется. Раздел на сайте — ваш актив.

Поэтому правильная модель — не «или-или», а «и то, и другое»: активно собирать отзывы на картах, потому что они видны на стадии выбора, и вести полноценный раздел на сайте, потому что он работает на стадии решения.

Что делает отзыв убедительным

Отличие работающего отзыва от нерабочего сводится к одному: можно ли поверить, что это писал живой человек про конкретный случай.

Конкретика вместо оценок. «Всё понравилось» не значит ничего. «Заказывали остекление балкона в панельной девятиэтажке, замерщик приехал на следующий день, монтаж занял один день, единственное — мусор вывезли только через сутки» — это отзыв, которому верят. Даже с мелкой претензией. Особенно с мелкой претензией.

Имя и хоть какая-то идентификация. Полное имя, город, компания, должность — то, что клиент согласен раскрыть. «Марина, клиент» — это никто. «Марина Соколова, кафе „Ветка“, Тула» — это человек.

Дата. Отзыв без даты выглядит подозрительно. Отзыв трёхлетней давности — тоже не лучшее, что можно показать, но это лучше, чем отсутствие даты.

Фотография — своя, не из фотобанка. Идеально: фото объекта, фото результата работы. Портрет клиента — только если он сам согласился и прислал.

Живая речь. Не редактируйте отзыв до состояния корпоративного текста. Пусть остаются разговорные обороты, пусть будет неровный ритм. Причёсанный до блеска отзыв читается как реклама.

Ситуация клиента. Отзыв, где описана задача («у нас старый сайт на конструкторе перестал открываться, нужно было срочно»), работает в разы сильнее, чем отзыв только про эмоции. Потому что читатель узнаёт в нём себя.

Признаки подлинности. Скан письма на бланке, скриншот переписки (с закрытыми личными данными), ссылка на профиль клиента, видео. Одно доказательство стоит десяти текстов.

Форматы отзывов и как их сочетать

Хороший раздел не однороден. Разные форматы закрывают разные сомнения.

Текстовые отзывы. База раздела. Собираются проще всего, но и доверия к ним меньше — поэтому им нужны имена, даты и конкретика.

Сканы благодарственных писем. Для работы с организациями — сильнейший аргумент. Показывайте изображение целиком, чтобы был виден бланк и подпись. Рядом — расшифровка текста, чтобы содержание можно было прочитать и на телефоне.

Видеоотзывы. Самый убедительный формат. Не нужно студии: снятое на телефон видео, где заказчик стоит на своём объекте и рассказывает своими словами, работает лучше постановочного ролика. Полторы-две минуты достаточно. Обязательно добавьте под видео текстовую расшифровку — часть людей смотрит без звука или вообще не включает видео.

Скриншоты переписки и сообщений. Тот случай, когда несовершенная форма работает на достоверность. Личные данные закрываем, содержание оставляем.

Отзывы с внешних площадок. Виджет или скриншоты отзывов из Яндекс Карт и 2ГИС на сайте — хороший ход: их сложнее подделать, и читатель это знает. Плюс ссылка «посмотреть все отзывы на карте» — открытая ссылка на площадку, где есть и негатив, вызывает больше доверия, чем витрина из одних похвал.

Кейсы как расширенные отзывы. Формат «задача — что делали — результат — отзыв клиента» соединяет доказательство работы и подтверждение от заказчика. Самый сильный вариант, но и самый трудоёмкий.

Как собирать отзывы, если их никто не пишет

Это главная практическая проблема: клиенты довольны, но писать ничего не хотят. Решается системной работой.

Просите в правильный момент. Не через полгода, а сразу после того, как клиент получил результат и доволен — в день сдачи объекта, в день запуска, на следующий день после доставки. Позже впечатление остывает.

Просите лично, а не рассылкой. Сообщение от менеджера, который вёл клиента, работает во много раз лучше автоматического письма.

Задавайте конкретные вопросы вместо «напишите отзыв». Человек не знает, что писать, и поэтому не пишет. Дайте три вопроса: «Какая была задача? Что понравилось в работе? Что стоило бы улучшить?» Ответы на них и есть готовый отзыв.

Предложите записать голосом. Многим проще наговорить, чем написать. Голосовое сообщение в мессенджере вы расшифруете сами и согласуете текст.

Предложите снять видео на месте. Если вы сдаёте объект и клиент доволен — попросите тут же, на камеру телефона, сказать пару слов. Соглашаются чаще, чем кажется.

Сделайте так, чтобы это было легко. Прямая ссылка на форму отзыва или на карточку в Яндекс Картах, одним нажатием. Каждый лишний шаг снижает отклик вдвое.

Ведите учёт. Заведите правило: после каждой закрытой сделки менеджер отмечает, попросил ли отзыв. Без регламента этого не будет делать никто.

Не покупайте отзывы. Написанные на заказ тексты видно невооружённым глазом: одинаковый ритм, одинаковая структура, безликие имена. Читатель, распознавший подделку, перестаёт верить всему сайту, включая цены и сроки.

Как оформить раздел

Не прячьте его в подвал. Ссылка на отзывы должна быть в основном меню.

Не сваливайте всё в одну ленту. Если отзывов много, добавьте фильтр или разделы: по услугам, по типам объектов, по городам. Человеку важно найти отзыв про свою ситуацию.

Ставьте отзывы не только на отдельной странице. Два-три уместных отзыва на странице услуги работают сильнее, чем двадцать на общей странице, куда ещё надо зайти. На странице остекления балконов — отзывы про балконы.

Сначала сильные. Первыми показывайте самые содержательные и достоверные: с фотографиями, видео, письмами.

Показывайте свежесть. Раздел, где последний отзыв датирован позапрошлым годом, работает против вас. Лучше десять отзывов за последние месяцы, чем сто за десять лет.

Дайте возможность оставить отзыв прямо на сайте. Простая форма: имя, город, текст, возможность прикрепить фото. С модерацией, разумеется.

Не делайте автопрокрутку. Карусель, которая листается сама, — один из самых раздражающих элементов: человек начал читать, а отзыв уехал. Если карусель, то с ручным управлением.

Проверьте, как это выглядит на телефоне. Отзывы читают в основном со смартфона. Мелкий текст на скане письма, который невозможно увеличить, — потерянное доказательство.

Что делать с негативом

Отдельный вопрос, который решают неправильно чаще всего.

На своём сайте вы не обязаны публиковать негатив — это ваш ресурс. Но раздел, состоящий из одних пятёрок, вызывает подозрение. Хороший ход: публиковать отзывы с оговорками и мелкими замечаниями, если в них есть ваш ответ и решение. «Задержали на два дня из-за поставщика, компания предупредила и сделала скидку» — это отзыв, который продаёт лучше идеального.

На картах негатив удалить нельзя, и это хорошо. Работайте с ним правильно:

• отвечайте всегда и быстро, в течение суток;
• отвечайте спокойно и по существу, без оправданий и без обвинений клиента;
• признавайте факт, если он был: «Да, в мае была накладка со сроками, вот что мы изменили»;
• предлагайте решение и переводите разговор в личный контакт;
• никогда не спорьте публично и не переходите на личности — читатель всегда встаёт на сторону клиента.

Грамотный ответ на плохой отзыв работает на вас сильнее, чем десять хороших отзывов. Потому что будущий клиент читает не столько сам отзыв, сколько вашу реакцию: он примеряет на себя, как вы поведёте себя, если что-то пойдёт не так у него.

Не бойтесь отзывов с деталями конфликта. Их читают внимательнее всего. Если ваша позиция взвешенная, вы выигрываете.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Отзывы — редкий элемент, который работает сразу во всех трёх точках получения обращений.

Поиск, обычный и нейропоиск. Страницы отзывов приводят людей, которые ищут по названию вашей компании со словом «отзывы» — это очень тёплый и очень денежный трафик. Если по такому запросу человек попадает не на ваш сайт, а на сомнительный отзовик, вы теряете почти готового клиента. Ещё важнее нейропоиск: когда пользователь спрашивает «стоит ли обращаться в такую-то компанию» или «кто хорошо делает то-то в таком-то городе», система собирает ответ из открытых источников. Отзывы с конкретикой, размещённые на вашем сайте и на картах, — это то, что она может процитировать. Общие благодарности процитировать нельзя.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Здесь отзывы работают напрямую: рейтинг и содержание отзывов влияют на то, обратится человек или пролистает дальше. Карточка с двадцатью подробными отзывами и вашими ответами на каждый — это готовый поток обращений. Просите клиентов оставлять отзывы именно там, давая прямую ссылку.

2ГИС. То же самое для аудитории, которая ищет в приложении. Здесь отзывы часто читают ещё внимательнее, потому что выбирают исполнителя рядом с домом.

Логика связки простая: на картах отзывы приводят человека к вам, на сайте отзывы доводят его до обращения. Работа только над одной точкой даёт неполный результат. И обращения, пришедшие после чтения отзывов на картах, надо считать наравне с заявками с сайта — через отдельный номер телефона или метки в ссылках, чтобы источник был виден в Яндекс.Метрике.

Что измерять

Считать нужно не количество отзывов, а их влияние на обращения.

• Посещаемость раздела отзывов и его доля в общем трафике сайта. Обычно это одна из самых посещаемых страниц — и это повод вложиться в неё.
• Доля посетителей, которые заходили в отзывы и потом оставили заявку. Настраивается в Яндекс.Метрике сегментами. Как правило, эта доля значительно выше средней — цифра, которая хорошо объясняет руководству, зачем нужен раздел.
• Обращения со страниц услуг, где есть блок отзывов, против страниц без него. Простой способ проверить пользу на своих данных.
• Количество новых отзывов в месяц — показатель того, работает ли регламент сбора.
• Скорость ответа на отзывы на картах.
• Динамика рейтинга и число обращений из карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.

Частые ошибки

Выдуманные отзывы. Заметны, и цена ошибки — доверие ко всему сайту.

Стоковые портреты рядом с текстом. Одно и то же лицо встречается на сотне сайтов, и посетители его узнают.

Отзывы без имени и даты.

Раздел, который не обновлялся годами.

Отзывы только на общей странице, без привязки к конкретным услугам.

Скан письма, который нечитаем на телефоне.

Автолистающаяся карусель.

Игнорирование негатива на картах. Отсутствие ответа читается как «им всё равно».

Отсутствие регламента сбора. Отзывы не появляются сами, их нужно просить системно.

Просьба об отзыве не в тот момент — через полгода после сделки, когда клиент уже всё забыл.

Раздел отзывов — не формальность и не украшение. Это место, где сомневающийся посетитель принимает решение. Разница между разделом, который работает, и разделом, который вредит, состоит из вполне простых вещей: имён, дат, конкретики, доказательств и честности, включая честность в отношении собственных промахов.

Если вы хотите понять, помогает ли ваш раздел отзывов получать обращения или отпугивает посетителей, — специалисты компании «Сайты Профессионально» готовы бесплатно посмотреть сайт и карточки на картах, оценить, как выглядит блок доверия глазами вашего клиента, и подсказать, что стоит поправить в первую очередь. За девятнадцать лет работы мы видели сотни таких разделов и обычно довольно быстро находим, где именно теряются почти готовые заявки.