Как найти свободную нишу на сайте: разбор конкурентов без копирования

Когда компания решает, что сайту нужно больше заявок, первым делом она обычно смотрит на конкурентов. И почти так же часто делает из этого неправильный вывод: «Сделаем так же, как у них, только лучше». В результате появляется ещё один сайт с теми же разделами, теми же обещаниями, теми же фотографиями из фотобанка и тем же набором услуг. Для клиента все эти сайты сливаются в один, и он выбирает по цене или по случайности. Разбор конкурентов нужен для другого: не чтобы повторить, а чтобы найти то, чего у них нет. Свободная ниша — услуга, вопрос, аудитория или подача, которую конкуренты упустили, — может приносить заявки дешевле и стабильнее, чем борьба за самые очевидные запросы. В этой статье разберём, как провести такой разбор и превратить его в страницы и блоки, которые приносят обращения.

Как обычно, договоримся о мериле. Ниша на сайте считается найденной не тогда, когда страница «вышла на первое место» по какому-то запросу — позиции у разных людей разные и мало о чём говорят, — а тогда, когда она начала приносить звонки, формы и сообщения, и эти обращения доходят до сделки по понятной стоимости заявки.

Почему копирование конкурентов не работает

Копирование кажется безопасной стратегией: если у лидера рынка на сайте есть такой-то блок, значит, он работает. Но у этой логики три слабых места.

Во-первых, вы не знаете, работает ли этот блок на самом деле. Конкурент мог добавить его по совету дизайнера, и он может не давать ни одной заявки. Вы видите только внешнюю сторону чужого сайта, а не его статистику.

Во-вторых, копия всегда проигрывает оригиналу по узнаваемости и доверию. Если клиент видел одинаковые обещания на трёх сайтах, у него нет причины выбрать именно ваш. Одинаковые формулировки вроде «индивидуальный подход», «опытные специалисты», «качество по доступной цене» перестали что-либо значить именно потому, что они есть у всех.

В-третьих, поисковые системы и нейропоиск тоже не любят одинаковое. Если ваша страница пересказывает то же, что уже есть на десятке других сайтов, у неё мало шансов стать источником ответа. Нейропоиск ищет страницу, которая отвечает на вопрос точнее и полнее остальных, а не ещё одну такую же.

Поэтому задача разбора — найти различия, а не сходства. Где конкуренты молчат, отвечают размыто или упускают целую группу клиентов.

Как выбрать конкурентов для разбора

Первое, что нужно понять: ваши конкуренты — это не обязательно те компании, которых вы считаете конкурентами. Для клиента конкурент — любая компания, которая попалась ему по тому же запросу. Поэтому список лучше составлять не по памяти, а по результатам поиска.

Возьмите пять-десять основных запросов, по которым к вам должны приходить клиенты, и посмотрите, какие компании видны по ним в Яндексе, в ответах нейропоиска, на Яндекс Картах и в 2ГИС. Смотрите из своего города, с телефона и с компьютера, в режиме инкогнито — выдача персонализирована, и то, что видите вы, может отличаться от того, что видит клиент. Поэтому полезно попросить двух-трёх знакомых сделать то же самое и прислать снимки экрана.

Отберите десять-пятнадцать компаний, которые встречаются чаще других. Среди них будут крупные сети, агрегаторы и каталоги, небольшие локальные компании и частные мастера. С агрегаторами соревноваться напрямую сложно, поэтому основное внимание — на сайты и карточки компаний, похожих на вашу по масштабу и набору услуг.

Отдельно стоит посмотреть на карты. На Яндекс Картах и в 2ГИС конкуренты могут быть совсем другими, чем в обычной выдаче: небольшая мастерская с хорошими отзывами может не иметь сайта вовсе, но получать много звонков прямо из карточки. Такие компании тоже часть рынка, и их сильные и слабые стороны тоже стоит изучить.

Что смотреть на сайтах конкурентов

Разбор удобно вести в таблице, где по строкам — конкуренты, а по столбцам — параметры. Но смотреть нужно не на дизайн и не на количество страниц, а на то, как сайт отвечает на вопросы клиента.

Первый параметр — набор услуг и страниц. Какие услуги вынесены на отдельные страницы, а какие упомянуты одной строкой в общем списке? Часто бывает, что у всех конкурентов есть страница «Ремонт стиральных машин», но ни у кого нет отдельной страницы про конкретную неисправность, которая часто встречается: «Стиральная машина не сливает воду». А люди ищут именно так.

Второй параметр — цены. Указаны ли цены вообще, насколько подробно, есть ли калькулятор или пример расчёта. Если у всех конкурентов написано «цена по запросу», а у вас появится понятная таблица с ориентирами, это уже различие, которое заметит клиент.

Третий параметр — ответы на вопросы. Есть ли раздел вопросов и ответов, какие вопросы в нём разобраны, насколько конкретны ответы. Сравните с вопросами, которые на самом деле задают ваши клиенты. Вопросы, на которые не отвечает никто из конкурентов, — прямые кандидаты для ваших страниц.

Четвёртый параметр — доказательства. Примеры работ, фото, отзывы, описание процесса, информация о специалистах. Настоящие ли фото или из фотобанка? Есть ли подробные истории работ с задачей, решением и результатом? Или только галерея без подписей?

Пятый параметр — удобство связи. Нажимается ли телефон, есть ли мессенджеры, насколько длинная форма, есть ли чат, указан ли график. Это не про нишу в прямом смысле, но если у всех конкурентов связаться неудобно, простая и понятная связь на вашем сайте даст вам преимущество.

Шестой параметр — география. Какие районы, пригороды и населённые пункты конкуренты упоминают на сайте? Часто крупные компании пишут «работаем по всему городу», но не создают отдельных страниц для районов или пригородов, где живут люди, ищущие услугу «рядом».

Что смотреть в карточках на картах

Разбор конкурентов без карт получается неполным. Для многих локальных услуг значительная часть обращений приходит из карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, и там конкуренция устроена иначе, чем в обычной выдаче.

Посмотрите, насколько заполнены карточки конкурентов: указаны ли услуги с ценами, есть ли свежие фото, какое описание, актуален ли график работы. Прочитайте отзывы, особенно отрицательные и средние. В них клиенты прямо пишут, чего им не хватило: «долго ждали мастера», «не предупредили о дополнительной оплате», «не отвечали в мессенджере». Каждая такая жалоба на конкурента — возможность для вас. Если несколько компаний получают упрёки за медленный выезд, а вы можете приезжать в день обращения, это стоит сделать главным сообщением и на сайте, и в карточках.

Обратите внимание на рубрики, в которых зарегистрированы конкуренты. Иногда в какой-то смежной рубрике почти нет сильных карточек, а люди в ней ищут. Например, в рубрике «Ремонт кофемашин» может быть всего несколько компаний, при том что многие сервисные центры бытовой техники этим занимаются, но не указали рубрику.

Посмотрите, как конкуренты отвечают на отзывы. Если никто не отвечает или отвечает шаблонно, ваши живые и конкретные ответы станут заметным отличием для человека, который сравнивает карточки.

Типы свободных ниш

Результатом разбора обычно становится список возможностей. Их удобно разделить на несколько типов.

Первый тип — неохваченные услуги. Это услуги, которые вы выполняете, а конкуренты либо не выполняют, либо не описывают отдельно. Например, клининговая компания может обнаружить, что никто в городе не делает отдельной страницы про уборку после пожара или после затопления, хотя такие запросы есть и заказы по ним крупнее обычных.

Второй тип — неохваченные вопросы. Это вопросы клиентов, на которые никто не отвечает подробно. Например, «можно ли ставить натяжной потолок в неотапливаемом доме» или «сколько служит мембрана в фильтре обратного осмоса». Страница или блок с честным и подробным ответом на такой вопрос может приводить людей из поиска и нейропоиска, которые затем становятся клиентами.

Третий тип — неохваченные аудитории. Это группы клиентов, к которым никто не обращается прямо. Например, все компании по ремонту квартир пишут для владельцев новостроек, но никто — для тех, кто сдаёт квартиры и хочет недорого и быстро освежить жильё между жильцами. Или все мастера по ремонту техники ориентируются на частных клиентов, но никто не делает страницу для небольших кафе и офисов.

Четвёртый тип — неохваченная география. Это районы, пригороды, коттеджные посёлки, куда конкуренты выезжают, но о которых не пишут. Отдельная страница с упоминанием конкретной территории, временем выезда и примерами работ в этом месте может приносить обращения от людей, которые ищут услугу «рядом».

Пятый тип — неохваченная подача. Иногда все конкуренты рассказывают об одном и том же одинаково скучно, и простое изменение подачи становится преимуществом. Например, у всех — сухой список услуг, а у вас — подробные разборы реальных работ с фото до и после, сроками и итоговой стоимостью.

Как проверить, что ниша не пустая

Свободная ниша может оказаться свободной просто потому, что она никому не нужна. Прежде чем вкладываться в новые страницы, стоит проверить спрос.

Первый способ — Вордстат. Посмотрите, ищут ли люди то, что вы нашли. Не обязательно ожидать больших цифр: для узкой услуги в одном городе даже несколько десятков запросов в месяц могут давать стабильные заявки, если эти люди готовы заказывать.

Второй способ — ваши собственные данные. Посмотрите в журнале звонков и в системе учёта заявок, спрашивали ли клиенты о чём-то подобном. Если за полгода было несколько обращений по услуге, которую вы нигде не описываете, это хороший знак.

Третий способ — поисковые подсказки и нейропоиск. Если при вводе запроса Яндекс предлагает варианты, связанные с вашей нишей, значит, люди это ищут. Если нейропоиск на вопрос по теме даёт размытый ответ или ссылается на форумы, значит, хорошей страницы на эту тему пока нет — и её может сделать ваша компания.

Четвёртый способ — небольшой тест. Создайте одну страницу под нишу, настройте цели в Яндекс.Метрике и отдельный номер или метку для учёта обращений. Через два-три месяца будет видно, приносит ли она заявки и сколько они стоят. Если приносит — развивайте направление, если нет — ищите следующую возможность.

Условный пример. Компания по обслуживанию газовых котлов в пригороде провела разбор и увидела, что никто из конкурентов не пишет подробно про обслуживание котлов определённого типа, который часто стоит в коттеджных посёлках района. Спрос по Вордстату небольшой, но в журнале звонков нашлось несколько таких обращений. Компания создала страницу с разбором типичных неисправностей, ценами на обслуживание и перечнем посёлков, куда выезжает мастер, и добавила эту услугу в карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС. За несколько месяцев страница и карточки начали приносить, условно, по пять-восемь обращений в месяц с высокой долей сделок. Для небольшой компании это заметный вклад.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход «3 в 1» предполагает, что заявки приходят из трёх точек: из поиска (обычная выдача и ответы нейропоиска), из карточки в Яндекс Бизнесе и Яндекс Справочнике и из карточки в 2ГИС. Свободную нишу стоит занимать во всех трёх одновременно, иначе эффект будет неполным.

В поиске ниша занимается отдельной страницей на сайте с конкретными ответами: что это за услуга, сколько стоит, как быстро, где вы работаете, какие примеры уже есть. Для нейропоиска особенно важна точность и полнота: если ваша страница единственная, которая подробно отвечает на узкий вопрос, у неё высокие шансы стать источником ответа.

В Яндекс Бизнесе ниша занимается добавлением услуги в перечень с ценой, фото и описанием, выбором подходящей дополнительной рубрики и упоминанием в описании компании. Если ниша географическая, стоит проверить, что зона обслуживания в карточке охватывает нужную территорию.

В 2ГИС — то же самое: услуги, рубрики, описание, фото. Для многих людей, особенно в регионах, 2ГИС — основной способ найти услугу рядом, и конкуренция в узких рубриках там бывает заметно ниже, чем в поиске.

Обращения по нише из всех трёх каналов считаются вместе и наравне. Чтобы оценить нишу честно, нужно видеть не только заявки с сайта, но и звонки из карточек. Для этого используются отдельные номера или коллтрекинг — например, Коллтач или Каллибри, — метки в ссылках из карточек и статистика самих карточек в личных кабинетах.

Типичные ошибки при поиске ниши

Первая ошибка — копировать лидера рынка. Мы уже говорили об этом, но это самая распространённая ловушка. Лидер может позволить себе многое за счёт узнаваемости и бюджета, а его сайт не обязательно эффективен.

Вторая ошибка — выбирать нишу, которую вы не можете обслужить. Если нашлась свободная услуга, но у вас нет специалистов или оборудования, страница будет приносить обращения, которые вы не сможете выполнить. Это прямой путь к плохим отзывам на картах.

Третья ошибка — делать страницу под нишу «для галочки». Короткий текст из трёх абзацев без цен, примеров и ответов на вопросы не займёт нишу, даже если конкуренты её не заметили. Страница должна быть полезнее всех остальных источников по этой теме.

Четвёртая ошибка — забывать про карты. Компания делает отличную страницу на сайте, но не добавляет услугу в карточки. В итоге человек, который ищет эту услугу в 2ГИС, вас не находит.

Пятая ошибка — оценивать нишу по трафику, а не по заявкам. Страница может приводить много посетителей, которые не становятся клиентами, — например, если это информационный запрос людей, которые хотят сделать всё сами. Смотреть нужно на обращения и их долю, дошедшую до сделки.

Чек-лист разбора конкурентов

Составьте список конкурентов по реальной выдаче в поиске, ответам нейропоиска, Яндекс Картам и 2ГИС, проверив её с разных устройств и глазами разных людей. Для каждого сайта отметьте набор услуг и отдельных страниц, наличие и подробность цен, ответы на вопросы, доказательства качества, удобство связи и охват географии.

Для каждой карточки на картах отметьте заполненность, услуги с ценами, фото, рубрики, характер отзывов и ответы на них. Выпишите жалобы клиентов конкурентов — это готовый список того, что вы можете делать лучше.

Составьте список возможностей по типам: неохваченные услуги, вопросы, аудитории, география и подача. Проверьте спрос для каждой через Вордстат, свои данные о звонках, подсказки и нейропоиск. Выберите одну-две самые перспективные и сделайте под них страницы на сайте и дополнения в карточках. Настройте учёт обращений и через два-три месяца оцените результат.

С технической стороны новые страницы под ниши удобно создавать на системе управления, где это делается быстро и без программиста. На ХостСМС, с которой мы работаем, для этого есть гибкие информационные системы и шаблоны страниц услуг; на 1С-Битрикс и ВордПресс можно добиться похожего результата. Главное, чтобы добавление новой страницы с ценами, вопросами и формой не превращалось в долгий проект.

Вывод

Разбор конкурентов нужен не для того, чтобы сделать такой же сайт, а для того, чтобы найти, чего на рынке не хватает. Неохваченные услуги, вопросы, аудитории, районы и способы подачи — это возможности получать заявки там, где конкуренция ниже и клиент ценит того, кто ответил ему первым и подробнее всех. Занимать такую нишу стоит во всех трёх каналах подхода «3 в 1»: страницей на сайте для поиска и нейропоиска и услугами в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС, а оценивать — по обращениям и сделкам, а не по позициям.

Если хотите понять, какие ниши упускают ваши конкуренты и как их занять, обратитесь к специалистам «Сайты Профессионально». Мы бесплатно проконсультируем, посмотрим на сайты и карточки конкурентов в вашем городе и подскажем, какие страницы и дополнения в карточках могут принести новые заявки без копирования чужих решений.