Дизайн согласовывали год — нишу заняли конкуренты

Компания занималась поставкой и монтажом складского оборудования. Ниша узкая, конкурентов немного, спрос стабильный. Сайт был старый — сделанный лет восемь назад, некрасивый, но работающий: с него приходили заявки, по ним заключались договоры.

Весной руководитель решил, что пора обновляться. Задача звучала разумно: сделать современный сайт, который не стыдно показать заказчику.

Новый сайт запустили через тринадцать месяцев. За это время два конкурента, которых раньше не было видно, заняли значительную часть спроса.

Разберём, как год ушёл на согласование дизайна, какие решения к этому привели и что нужно было делать иначе.

Как это началось

Первые два месяца прошли нормально. Собрали требования, определились со структурой, подрядчик подготовил первый вариант главной страницы.

Вариант показали руководителю. Ему не понравился синий оттенок — «слишком холодный, мы всё-таки не банк». Попросили переделать.

Через неделю показали второй вариант. Понравился, но решили посоветоваться с коммерческим директором. Тот сказал, что на первом экране должно быть оборудование, а не абстрактная картинка. Логично. Переделали.

Третий вариант показали учредителю, который в тот момент вернулся из отпуска. Он сказал, что сайт выглядит «как у всех» и надо сделать «поживее». Что именно значит «поживее», сформулировать не смог.

К этому моменту прошло четыре месяца, а согласована была одна страница — и та условно.

Что происходило дальше

Дальше процесс пошёл по кругу, и в нём легко узнать типичные механизмы.

Согласование без ответственного. Мнение высказывали пятеро: руководитель, коммерческий директор, учредитель, начальник отдела продаж и жена руководителя, которой показали макет дома. Решения принимал последний высказавшийся.

Правки без критериев. «Не нравится», «слишком строго», «слишком ярко», «как-то не так» — формулировки, по которым невозможно сделать вывод. Дизайнер угадывал, показывал, снова получал «не то».

Возврат к отвергнутым вариантам. На восьмом месяце вернулись к варианту, который отклонили на третьем. Потом снова отклонили.

Расширение задачи по ходу. Начали с обновления сайта, потом решили добавить личный кабинет, потом каталог с подбором по параметрам, потом раздел для дилеров. Каждое добавление сдвигало сроки.

Долгие паузы. Макет отправляли на согласование, ответ приходил через две-три недели. За год таких пауз накопилось около четырёх месяцев чистого простоя.

Старый сайт не трогали. Логика была такая: зачем вкладываться в старый, если скоро будет новый. Поэтому весь год на нём не обновляли ни цены, ни примеры работ, ни статьи.

Последний пункт оказался самым дорогим.

Что происходило у конкурентов

Пока шло согласование, два конкурента действовали иначе.

Первый не менял дизайн вообще. Он весь год добавлял на сайт содержание: описания оборудования с техническими характеристиками, расчёты под типовые склады, примеры выполненных объектов с фотографиями и цифрами, ответы на вопросы про монтаж и обслуживание. Сайт остался таким же невзрачным, но по любому конкретному вопросу на нём был ответ.

Второй сделал редизайн за два месяца — просто потому, что у него был один человек, принимающий решения. И после запуска тоже занялся содержанием.

К концу года оба заметно опережали нашу компанию по потоку обращений. Причём дело было не в красоте: клиенты выбирали тех, у кого нашли ответы на свои вопросы.

Отдельно: оба конкурента за это время заполнили карточки в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС — с перечнем услуг, ценами, фотографиями объектов и отзывами. У нашей компании карточка была заведена давно и содержала только название, адрес и телефон.

Чем закончилось

Новый сайт запустили. Он получился красивым — с этим никто не спорил.

Но:

Поток обращений после запуска не вырос. Первые месяцы он даже снизился: часть адресов страниц изменилась, переадресации настроили не полностью.

Содержание не обновилось. Весь год занимались внешним видом, а тексты перенесли старые. Цены остались прошлогодние.

Доля рынка ушла. Клиенты, которые за год привыкли обращаться к конкурентам, не вернулись.

Бюджет вырос. Тринадцать месяцев работы вместо трёх обошлись значительно дороже сметы.

Команда выгорела. И со стороны подрядчика, и внутри компании тема сайта стала болезненной.

Через полгода после запуска компания начала то, с чего надо было начинать: наполнять сайт фактурой и приводить в порядок карточки на картах. Результат пошёл, но год был потерян.

Где были ошибки

Не назначили одного ответственного. Главная ошибка. Дизайн невозможно согласовать коллективно: у пяти человек пять вкусов, и они не сходятся.

Оценивали дизайн по нравится или нет. Правильный критерий другой: помогает ли страница человеку понять, что мы делаем, и обратиться. Это проверяется, а вкус — нет.

Не зафиксировали число итераций. Договор не ограничивал количество правок, и процесс мог длиться бесконечно.

Расширяли задачу по ходу. Каждая новая функция отодвигала запуск.

Заморозили старый сайт. Самая дорогая ошибка. Работающий инструмент вывели из эксплуатации на год, ничего не получив взамен.

Не поставили срок. Не было даты, к которой сайт должен работать, независимо от степени красоты.

Не разделили работы. Дизайн, содержание и карточки на картах можно было вести параллельно. Вместо этого всё ждало дизайна.

Как надо было

Разберём, как выглядит здоровый процесс.

Один ответственный за решение. Один человек в компании принимает и отклоняет макеты. Остальные могут высказаться, но решение за ним. Это записывается до старта работ.

Жёсткий срок. Дата запуска определяется заранее. Если к этой дате что-то не готово, запускают то, что готово, и дорабатывают потом.

Ограниченное число правок. Например, две итерации на каждый макет. Дальше — за отдельную стоимость. Это дисциплинирует обе стороны.

Критерии вместо вкуса. Заранее договориться, по чему оценивается макет: понятно ли, чем занимается компания; виден ли призыв; читается ли на телефоне; есть ли место для цен и примеров работ.

Фиксированный объём. Что входит в проект, что выносится во второй этап. Дополнения — после запуска.

Старый сайт живёт до последнего дня. Обновляются цены, добавляются примеры работ, публикуются статьи. Всё это потом переносится на новый сайт и не пропадает.

Параллельные работы. Пока идёт дизайн, отдельно готовится содержание: тексты услуг, фотографии объектов, ответы на вопросы. Пока идёт вёрстка, приводятся в порядок карточки на картах.

Запуск частями. Не обязательно менять всё сразу. Можно обновить главную и страницы услуг, а каталог перенести позже.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Эта история хорошо показывает, почему нельзя ставить всю работу в зависимость от одного проекта.

Поиск. Год без новых материалов означает год без новых точек входа. Конкурент, добавлявший описания оборудования и разборы типовых задач, весь этот год собирал обращения по конкретным вопросам. Наша компания не собирала ничего нового. Отдельно: генеративные ответы поиска строятся на фактах — ценах, характеристиках, примерах. У конкурента они появлялись, у нас нет.

Яндекс.Справочник. Заполнение карточки в Яндекс Бизнесе не зависит от дизайна сайта вообще. Это отдельная работа, которую можно было сделать за неделю в любой момент года. Услуги с ценами, фотографии объектов, публикации, работа с отзывами — всё это приносило бы обращения, пока шло согласование макетов.

2ГИС. То же самое. Карточка в 2ГИС не имеет отношения к тому, какого цвета кнопка на сайте.

Главный вывод истории: два из трёх каналов вообще не зависели от редизайна, но их не трогали, потому что «сейчас делаем сайт». Год простоя был выбором, а не необходимостью.

Почему коллективное согласование дизайна не работает

Стоит объяснить механизм подробнее, потому что он повторяется в каждой второй компании.

У всех разный опыт. Руководитель сравнивает с сайтами, которые видел в своей отрасли. Коммерческий директор — с сайтами поставщиков. Учредитель — с тем, что ему показывали дети. Общей системы отсчёта нет.

Никто не оценивает по задаче. Вопрос «нравится ли мне» подменяет вопрос «поймёт ли клиент за пять секунд, чем мы занимаемся». Первый вопрос не имеет правильного ответа, второй имеет.

Каждый чувствует ответственность за мелочи. Обсуждать оттенок кнопки проще, чем структуру страницы. Поэтому обсуждение сползает туда, где все компетентны.

Правки накапливаются в противоположных направлениях. Один просит строже, другой ярче. Дизайнер пытается совместить, получается компромисс, который не нравится никому.

Никто не несёт последствий. Отклонить макет ничего не стоит, а срок сдвигается сам собой.

Как это лечится: назначить одного человека с правом решения и договориться, что остальные высказываются письменно и один раз, до начала работ, а не после каждого макета. И обязательно перевести обсуждение из плоскости вкуса в плоскость проверяемых требований.

Как оценивать макет по существу

Вот список вопросов, которые заменяют «нравится или нет».

Понятно ли за пять секунд, чем занимается компания и в каком городе? Покажите макет человеку со стороны и спросите.

Виден ли основной призыв без прокрутки? Один, а не три.

Есть ли место для цен, сроков и состава работ? Если макет красив, но в него не помещается таблица с ценами, он не годится.

Есть ли место для примеров работ? Не для стоковых картинок, а для ваших фотографий, в том числе не самых удачных по композиции.

Читается ли на телефоне? Смотрите мобильный макет наравне с макетом для компьютера, а не после него.

Есть ли место для того, что появится через год? Новые услуги, новые разделы, вопросы и ответы.

Не мешает ли оформление содержанию? Крупные декоративные элементы, анимации и полноэкранные картинки красивы на макете и вредны в работе.

Можно ли это наполнять силами сотрудника? Если каждая новая страница требует дизайнера, сайт застынет через два месяца после запуска.

Если по всем восьми пунктам ответ положительный, макет можно принимать, даже если лично вам он нравится не полностью.

Признаки, что вы попали в такую же историю

Проверьте себя по списку.

• Согласование дизайна идёт больше двух месяцев.
• Мнение высказывают больше трёх человек, и решение принимает не один из них.
• Правки формулируются словами «не нравится», «как-то не так», «поживее».
• Возвращались к вариантам, которые раньше отклонили.
• За время работы над проектом в задачу добавили что-то новое больше двух раз.
• Старый сайт не обновлялся с момента начала работ.
• Нет зафиксированной даты запуска.
• Никто не считает, сколько обращений приходит сейчас и сколько приходило год назад.

Если совпало больше половины, стоит остановиться и пересобрать процесс.

Что делать по шагам

1. Назначьте одного человека, принимающего решения по дизайну.
2. Зафиксируйте дату запуска и не сдвигайте её.
3. Ограничьте число итераций по каждому макету.
4. Сформулируйте критерии оценки макета вместо «нравится».
5. Зафиксируйте объём проекта, всё новое выносите во второй этап.
6. Продолжайте обновлять старый сайт: цены, примеры работ, статьи.
7. Параллельно готовьте содержание для нового сайта.
8. Параллельно приведите в порядок карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.
9. Составьте карту соответствия адресов старых и новых страниц.
10. Настройте переадресации до переключения.
11. Запускайтесь частями, если целиком не успеваете.
12. Сравнивайте число обращений до и после — это единственный честный критерий.

Итог

Редизайн сам по себе не приносит заявок. Он может помочь — если после него страницы стали понятнее, быстрее и удобнее. Но он никогда не заменяет содержание и не заменяет присутствия в картах.

Самое дорогое в этой истории — не потраченный бюджет и даже не тринадцать месяцев. Самое дорогое — решение заморозить всю работу до запуска нового сайта. Именно оно отдало конкурентам год спроса.

Правильный подход простой: дизайн делается в ограниченный срок одним ответственным по понятным критериям, а всё остальное — содержание, карточки на картах, работа с отзывами — идёт параллельно и не ждёт никого.

Если вы затеваете обновление сайта и хотите провести его в разумный срок, не останавливая поток обращений, специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут выстроить процесс: зафиксировать объём и сроки, вести содержание параллельно и не потерять заявки при переключении. Обращайтесь за бесплатной консультацией — расскажем, как это делается без годовых согласований.