Переделали структуру каталога без переадресаций — заявки обвалились втрое

Реорганизация каталога выглядела как безусловно полезное дело. Старая структура сложилась стихийно за шесть лет, разделы дублировали друг друга, товары лежали не там, где их ищут, покупатели путались. Новый подрядчик предложил всё разложить логично — и разложил. Работу сдали в пятницу, в понедельник все были довольны. Через три недели количество заявок упало втрое, и восстанавливалось оно потом почти полгода. Разбираем, что именно пошло не так и как делать такие переделки правильно.

Что было и что стало

Компания продаёт инструмент и оснастку — примерно четыре тысячи позиций, интернет-магазин с самовывозом и доставкой. Основной поток покупателей приходил из поиска на страницы категорий и на карточки товаров.

Старая структура была неудобной: одни и те же товары лежали в разных разделах, названия категорий были неочевидными, вложенность местами достигала пяти уровней. Всё это правда мешало.

Новую структуру сделали действительно лучше: три уровня вместо пяти, понятные названия, товары разложены по назначению, добавлены фильтры. Никаких претензий к самой структуре нет — с точки зрения удобства стало значительно лучше.

Проблема была в другом: у всех разделов и у большинства товаров изменились адреса страниц. Старые адреса просто перестали существовать. Никаких переадресаций со старых адресов на новые не сделали — этот пункт не был в задаче, а подрядчик о нём не подумал, потому что занимался структурой, а не продвижением.

Как это разворачивалось по неделям

Первая неделя. Внешне всё хорошо. Посещаемость почти не изменилась — люди приходят по сохранённым закладкам и из поиска, попадают на несуществующие страницы, видят ошибку. Но статистика показывает визиты, и в отчёте это выглядит нормально. Заявки чуть просели, списали на обычные колебания.

Вторая неделя. Посещаемость начала падать. Поисковики постепенно обходят сайт, обнаруживают, что страниц больше нет, и убирают их из показов. Заявки упали примерно на треть. Начали думать, что это сезонное.

Третья неделя. Обвал. Большая часть страниц выпала из показов, поисковики новые адреса ещё не обошли и не оценили. Посещаемость упала более чем вдвое, заявки — втрое. Реклама, которая вела на старые адреса товаров, весь этот месяц откручивалась в пустоту: люди нажимали на объявление и попадали на страницу с ошибкой. Бюджет тратился полностью, обращений с рекламы не было почти ни одного.

Четвёртая неделя. Начали разбираться. Обнаружили масштаб.

Что пришлось делать

Восстановление заняло месяцы и было гораздо дороже, чем сама переделка.

Собрали список старых адресов. К счастью, у компании сохранилась старая карта сайта и выгрузка из статистики за прошлые месяцы, где было видно, какие страницы приносили посетителей. Плюс в Яндекс.Вебмастере остались данные о страницах, которые были в поиске. Из этого собрали список примерно на четыре с половиной тысячи адресов.

Составили соответствие. Для каждого старого адреса нужно было определить, какой новый адрес ему соответствует. Часть удалось сопоставить автоматически по названию товара, но около трети пришлось разбирать вручную, потому что разделы были не просто переименованы, а перегруппированы: то, что лежало в одном старом разделе, теперь распределилось по трём новым.

Настроили постоянные переадресации. Со всех старых адресов на соответствующие новые. Там, где точного соответствия не было, — на ближайший подходящий раздел, а не на главную страницу: переадресация всего подряд на главную работает почти так же плохо, как её отсутствие.

Исправили рекламу. Все объявления вели на старые адреса. Пришлось перебрать кампании целиком.

Исправили внутренние ссылки. В статьях блога, в описаниях товаров, в баннерах — везде стояли старые адреса.

Отправили новую карту сайта в Яндекс.Вебмастер и попросили переобход.

Ждали. Это самое неприятное. Даже после того как всё сделано правильно, поисковикам нужно время, чтобы обойти сайт заново, увидеть переадресации, перенести накопленные показатели на новые адреса и вернуть страницы в показы. На сайте в четыре тысячи страниц это занимает недели, а полное восстановление потока обращений заняло около пяти месяцев.

Общий счёт: примерно полгода недополученных заявок плюс месяц полностью потраченного впустую рекламного бюджета плюс стоимость работ по восстановлению.

Почему так происходит

Задача была сформулирована неполно. Заказчик просил «переделать структуру каталога». Подрядчик сделал ровно это. Вопрос переноса адресов никто не поставил, потому что заказчик о нём не знал, а исполнитель занимался другой областью.

Не было никого, кто отвечает за сайт целиком. Разработчик отвечал за структуру, рекламщик за рекламу, никто — за то, как это состыкуется.

Переделку не считали рискованной. «Мы же только разделы перекладываем, товары те же самые». С точки зрения бизнеса — да. С точки зрения поисковика — все страницы исчезли и появились новые, ничем не связанные со старыми.

Не проверили после сдачи. Никто не открыл несколько старых адресов и не посмотрел, что происходит. Пять минут работы предотвратили бы полгода потерь.

Заметили поздно. Первые две недели проблема была почти невидимой в статистике. Если бы кто-то смотрел на число ошибок — а этот отчёт есть и в Яндекс.Метрике, и в Яндекс.Вебмастере — сигнал был бы виден на второй день.

Как правильно менять структуру сайта

Если вам предстоит реорганизация каталога, переезд на новую систему управления, редизайн с изменением разделов или объединение сайтов — порядок такой.

Первое: составьте полный список текущих адресов до начала работ. Взять его можно из карты сайта, из выгрузки статистики Яндекс.Метрики за последние полгода, из отчёта Яндекс.Вебмастера по страницам в поиске и из системы управления сайтом. Этот список — основа всего. Собирать его после переделки, когда старых страниц уже нет, гораздо тяжелее.

Второе: отметьте, какие страницы приносят посетителей и обращения. Обычно 80 процентов трафика даёт 20 процентов страниц. Эти страницы — приоритет: для них соответствие должно быть точным и проверенным вручную.

Третье: составьте таблицу соответствия. Старый адрес — новый адрес, для каждой страницы. Это самая трудоёмкая часть, и её нельзя пропускать.

Четвёртое: настройте постоянные переадресации до запуска, а не после. В идеале новая структура запускается уже с работающими переадресациями, чтобы не было ни одного часа, когда старые адреса отдают ошибку.

Пятое: не сваливайте всё на главную. Переадресация на главную страницу воспринимается поисковиками почти как отсутствие страницы. Ведите на ближайший по смыслу раздел.

Шестое: проверьте выборочно. Возьмите пятьдесят самых посещаемых старых адресов и откройте каждый. Должна открыться правильная новая страница, а не ошибка и не главная.

Седьмое: обновите всё, что ссылается на старые адреса. Рекламные кампании, статьи блога, описания товаров, письма рассылок, ссылки в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС, ссылки в подписях сотрудников.

Восьмое: отправьте новую карту сайта в Яндекс.Вебмастер и запросите переобход основных разделов.

Девятое: следите за отчётом об ошибках в Вебмастере и Метрике ежедневно первые две недели. Всплеск ошибок — сигнал, что что-то упустили.

Десятое: не запускайте такие изменения в сезон. Если у вас есть период пикового спроса, переделка структуры должна происходить максимально далеко от него. Даже при идеальном исполнении просадка на две-три недели возможна, и лучше пережить её в мёртвый месяц.

Что делать, если это уже случилось

Порядок действий, если вы читаете это уже после того, как заявки упали.

Не паникуйте и не откатывайте вслепую. Возврат к старой структуре — тоже изменение адресов, и он добавит ещё один цикл потерь. Обычно правильнее довести новую структуру до ума.

Соберите старые адреса из доступных источников. Отчёты Яндекс.Метрики по страницам входа за прошлые периоды. Раздел о страницах в поиске в Яндекс.Вебмастере. Старая карта сайта, если сохранилась. Резервная копия сайта. Логи сервера — там есть все запрошенные адреса.

Начните с самых важных. Сначала настройте переадресации для страниц, которые приносили больше всего посетителей и заявок. Не ждите, пока разберёте все четыре тысячи — эффект от первых пятидесяти будет больше, чем от остальных вместе.

Немедленно остановите или исправьте рекламу. Это самая быстрая потеря денег из всех.

Проверьте карточки на картах. Ссылка с карточки, ведущая на несуществующую страницу, портит впечатление и теряет обращения.

Запросите переобход. В Яндекс.Вебмастере можно указать приоритетные страницы для обхода.

Настройтесь на месяцы, а не недели. Восстановление идёт постепенно, и это нормально. Главное — не начать в панике менять что-то ещё, это только продлит период нестабильности.

Похожие ситуации, где ломается то же самое

Изменение структуры каталога — не единственный случай, когда адреса страниц меняются незаметно для заказчика. Перечислим остальные, чтобы вы узнали их заранее.

Переезд на новую систему управления. Новая система формирует адреса по своим правилам, и если специально не настроить, все адреса изменятся разом. Это самый массовый случай потерь.

Редизайн с изменением разделов. Формально «просто новый дизайн», а фактически часть страниц объединили, часть удалили, часть переименовали.

Смена домена. Компания сменила название, купила более короткий домен. Без переадресаций со старого домена на новый весь накопленный результат обнуляется.

Переход на защищённое соединение. Адреса меняются — это тоже изменение адресов, и переадресация нужна.

Наведение порядка с косой чертой в конце адреса. Мелочь, о которой почти никто не думает: адрес с чертой в конце и без неё — для поисковика две разные страницы. Массовое изменение этого правила без переадресаций даёт тот же эффект.

Перевод адресов с кириллицы на латиницу или наоборот. Тоже полная смена адресов.

Удаление устаревших разделов. Раздел закрыли, страницы отдают ошибку. Если на них шли посетители — поток теряется, и вместе с ним обращения.

Объединение двух сайтов в один. Классическая ситуация при слиянии направлений: адреса второго сайта исчезают целиком.

Во всех этих случаях порядок действий одинаковый: собрать список адресов до, составить соответствие, настроить переадресации, проверить, обновить ссылки везде, следить за ошибками. Разница только в объёме.

Что защищает бизнес в такие моменты

В этой истории компания просела, но не остановилась. Часть обращений всё это время шла с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС — там телефон и адрес не менялись, и люди, которые искали на картах, продолжали звонить.

Мы всегда выстраиваем работу так, чтобы обращения приходили из трёх точек: из поиска (обычного и нейропоискового), из Яндекс.Справочника и из 2ГИС. Обычно это подают как способ получить больше заявок — и это правда. Но у трёх каналов есть вторая функция, о которой вспоминают только в такие моменты: они страхуют друг друга. Компания, у которой всё завязано на один сайт, при любой технической аварии остаётся без обращений полностью.

Отсюда практический вывод: перед любой крупной переделкой сайта убедитесь, что карточки на картах заполнены, актуальны и приводят обращения. Это ваша подушка на период, пока поиск переваривает изменения.

И второй вывод: считайте обращения по источникам раздельно. Общая цифра «заявок стало меньше» не показывает, что именно сломалось. Раздельный учёт в Яндекс.Метрике по формам, звонкам и источникам показал бы в нашей истории провал по поисковому каналу при стабильных обращениях с карт — и проблему нашли бы за три дня, а не за месяц.

Короткий чек-лист перед любой переделкой сайта

Сохранён ли полный список текущих адресов страниц? Известно ли, какие из них приносят обращения? Составлена ли таблица соответствия старых и новых адресов? Настроены ли постоянные переадресации до запуска? Проверены ли выборочно пятьдесят самых важных адресов? Обновлены ли рекламные кампании? Обновлены ли ссылки в статьях, письмах и карточках на картах? Отправлена ли новая карта сайта? Кто и как часто смотрит отчёт об ошибках первые две недели? Не совпадает ли запуск с сезоном?

Если хотя бы на два вопроса ответа нет — переделку лучше отложить и сначала подготовиться.

Если вам предстоит реорганизация каталога, переезд или редизайн и вы не хотите повторить эту историю, специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят ваш сайт и подскажут, что нужно подготовить до начала работ: какие адреса сохранить, где настроить переадресации и как проверить результат, чтобы поток обращений не просел ни на неделю.