Заказали 200 дешёвых статей: блог вырос втрое, а заявок стало меньше

Эту историю нам рассказал клиент, который пришёл с довольно необычной жалобой. Обычно приходят с тем, что на сайте мало страниц и нечего показывать. А он пришёл с тем, что страниц слишком много, и они мешают.

Компания занимается монтажом вентиляции — промышленной и для торговых помещений. Работает давно, объекты серьёзные, бригады свои. Сайт был неплохой: страницы услуг, портфолио с реальными объектами, отзывы. Заявки шли, немного, но стабильно — три-четыре в неделю, и почти каждая доходила до расчёта.

Год назад собственник решил, что пора расти. Ему объяснили — и объяснили в целом правильно, — что блог приводит людей и что чем больше материалов, тем больше входов на сайт. Он поискал исполнителей и нашёл предложение, которое показалось выгодным: двести статей по теме вентиляции за сумму, которая в пересчёте на текст выходила примерно в стоимость обеда за материал. Срок — три месяца.

Он согласился. И, как он сам потом сказал, «получил ровно то, за что заплатил».

Что пришло

Первые тексты выглядели нормально. Заголовки по теме, структура есть, абзацы ровные, ошибок нет. Собственник прочитал первые пять штук, счёл приемлемым и дальше принимал пачками, не читая, — двести статей прочитать физически некогда.

Тексты выкладывали на сайт по мере поступления. За три месяца блог вырос с двенадцати материалов до двухсот двенадцати.

Что было внутри, выяснилось позже, когда мы разбирали сайт. А внутри было следующее.

Тексты не про его бизнес. Компания монтирует промышленную вентиляцию на производствах и в торговых центрах. Статьи были про вентиляцию в квартире, про то, как проветривать спальню, про плесень в ванной и про выбор бытового вытяжного вентилятора. Тема формально совпадала, аудитория — нет вообще.

Внутри — пересказ общих мест. Ни одной цифры из практики компании. Ни одной фотографии с объекта. Ни одного упоминания реального случая. Всё, что было в текстах, можно было прочитать в любом другом месте.

Одно и то же по многу раз. Из двухсот статей примерно сорок были про одно и то же разными словами: «как выбрать вентиляцию», «на что смотреть при выборе вентиляции», «критерии выбора системы вентиляции», «выбор вентиляционного оборудования: рекомендации». Разные заголовки, почти одинаковый текст.

Фактические ошибки. Мастер компании, когда его наконец попросили прочитать несколько статей, схватился за голову: в текстах были рекомендации, которые на реальном объекте привели бы к переделке. Цифры воздухообмена взяты с потолка, названия оборудования перепутаны, схемы не соответствуют описанию.

Стоковые картинки. Одни и те же изображения из фотобанков, часть — явно не по теме.

Ни одной ссылки на услуги компании. Статьи заканчивались абзацем «обращайтесь к профессионалам» без всякой ссылки и без формы.

Что произошло с сайтом

Через три месяца после окончания работ собственник посмотрел статистику и обнаружил интересную картину.

Посещаемость выросла втрое. Формально — успех. Было около шестисот посещений в месяц, стало почти две тысячи.

Заявки не выросли. Как было три-четыре в неделю, так и осталось. Причём часть заявок стала откровенно нецелевой: звонили люди, которым надо поставить вытяжку в квартире, и требовали приехать посмотреть. Менеджер тратил на них время, объяснял, что компания такого не делает, и клал трубку.

Показатели поведения ухудшились. Люди заходили на статью, читали двадцать секунд и уходили. Средняя глубина просмотра по сайту упала почти вдвое: раньше человек, попавший на страницу услуги, ходил ещё по трём-четырём, теперь основная масса приходила на блог и уходила с него же.

А через полгода после публикации всего массива случилось то, ради чего мы и рассказываем эту историю.

Заявки просели. Не резко, постепенно: с трёх-четырёх в неделю до одной-двух. При этом посещаемость осталась высокой. Собственник сначала списал это на сезон, потом на конкурентов, потом на рекламу, которую вёл параллельно. К нам он пришёл, когда заявок стало меньше одной в неделю, а посещаемость — почти две тысячи в месяц. Сайт, на который заходит в три раза больше людей, приносил в три раза меньше обращений.

Что мы обнаружили при разборе

Разбирали неделю. Картина сложилась такая.

Страницы услуг перестали находиться. Люди, которые раньше приходили по запросам про промышленную вентиляцию, теперь попадали на статьи про вентиляцию в квартире — потому что этих статей стало двести, а страниц услуг было восемь. Сайт в глазах поисковых систем перестал быть сайтом компании, монтирующей промышленные системы, и стал справочником для владельцев квартир.

Внутренние сигналы сработали против сайта. Сорок почти одинаковых статей конкурировали друг с другом и размывали смысл. Ресурс, отведённый на обход сайта, тратился на бесконечные однотипные материалы, а страницы услуг, которые собственник обновлял, обходились редко.

Поведение посетителей ухудшило общее восприятие сайта. Массовые быстрые уходы со статей — это сигнал, который распространяется шире, чем на конкретную страницу.

Нецелевые заявки съели время менеджера. Он перестал успевать быстро отвечать на нормальные обращения, а в этой нише скорость ответа решает: заявка на монтаж вентиляции в торговом центре уходит к тому, кто первым перезвонил.

Отдельная неприятность — ошибки в текстах. Один потенциальный заказчик, инженер по эксплуатации крупного объекта, прочитал статью, увидел неверные цифры и сделал вывод, что компания некомпетентна. Он написал об этом в письме, когда отказывался от предложения. Скольким такая же мысль пришла в голову молча — неизвестно.

Что мы сделали

Первое, о чём собственник спросил: «Удаляем всё?» Ответ был — нет. Массовое удаление двухсот страниц ударило бы по сайту сильнее, чем их наличие.

Действовали иначе.

Инвентаризация. Выгрузили все двести двенадцать материалов, добавили к каждому данные из Яндекс.Метрики за год: посещения, время на странице, глубина прокрутки, переходы на другие страницы, обращения. Разметили по темам.

Картина оказалась ожидаемой: сто семьдесят материалов не приводили вообще никого. Примерно тридцать давали посещения, но все — от бытовой аудитории. И около десяти были близки к теме компании, хотя и написаны поверхностно.

Объединение дублей. Сорок статей «как выбрать вентиляцию» свели в одну — но переписанную заново, силами инженера компании, с реальными расчётами и примерами объектов. Со всех остальных адресов настроили постоянную переадресацию на неё, чтобы ничего не потерялось.

Переработка десяти профильных материалов. Их переписали полностью: с фотографиями с объектов, с цифрами, с описанием конкретных решений, с ссылками на страницы услуг и формой в конце.

Работа с бытовыми материалами. Их не стали ни удалять, ни переписывать. Часть свели в несколько обзорных страниц, остальные закрыли от индексации, оставив доступными по прямым ссылкам. Так сайт перестал восприниматься как справочник для квартир, а адреса продолжили работать.

Проверка на ошибки. Все оставшиеся материалы прочитал главный инженер. Восемь текстов с грубыми ошибками отправили в переработку немедленно, не дожидаясь очереди.

Замена картинок. Стоковые изображения заменили на фотографии с реальных объектов — их у компании накопилось несколько тысяч.

Перелинковка. С каждого оставшегося материала поставили ссылки на соответствующие страницы услуг. Раньше их не было вовсе.

Новый порядок работы. Договорились: не больше двух материалов в месяц, но каждый — по реальному объекту, с фотографиями, с участием инженера. Собственник сначала возражал, что это мало. Через полгода он сказал, что двадцать четыре материала в год оказались полезнее, чем двести за три месяца.

Что получилось

Первые изменения пошли примерно через два месяца.

Посещаемость упала — с двух тысяч до примерно тысячи. Собственник в этот момент нервничал, и это понятно: цифра, которой все привыкли гордиться, уменьшилась вдвое.

Заявки выросли — с одной в неделю до четырёх-пяти. То есть больше, чем было до всей истории с блогом.

Нецелевые обращения почти исчезли. Менеджер снова стал успевать отвечать быстро.

Через год после переделки: посещаемость примерно тысяча двести в месяц, заявок шесть-семь в неделю, из них до расчёта доходит большинство. Материалы, написанные по реальным объектам, дают заявки поштучно, но качественные: человек, прочитавший разбор монтажа на похожем объекте, звонит уже подготовленным.

Собственник сформулировал вывод сам: «Я заплатил за двести текстов, а потом заплатил вам за то, чтобы их разгрести. И в сумме вышло дороже, чем если бы я сразу заказал двадцать нормальных».

Почему так вышло: разбор ошибок

Ошибка первая: цель была сформулирована неверно. Задача звучала как «сделать много статей». Правильная задача звучит как «получать обращения от заказчиков промышленной вентиляции». Из первой формулировки логично вытекает двести текстов о чём угодно. Из второй — двадцать текстов про конкретные задачи конкретной аудитории.

Ошибка вторая: не определили аудиторию. Никто не сказал исполнителю, что клиент компании — это главный инженер, управляющий объектом, застройщик или подрядчик, а не владелец двухкомнатной квартиры. Исполнитель писал по слову «вентиляция» — и написал ровно то, что по этому слову пишут все.

Ошибка третья: не участвовал эксперт. В компании есть люди, которые двадцать лет монтируют вентиляцию. Ни один из них не был привлечён ни к постановке задачи, ни к проверке. Именно поэтому в текстах оказались ошибки, а фактуры не оказалось вовсе.

Ошибка четвёртая: не проверяли результат. Двести статей принимались пачками без чтения. Первая же выборочная проверка на сороковой статье показала бы, что происходит.

Ошибка пятая: оценивали не то. Посещаемость росла, и это считали успехом. Обращения не росли, и на это не смотрели. Между тем посещаемость — вспомогательный показатель, а обращения — основной.

Ошибка шестая: не было ссылок и форм. Даже те материалы, которые приводили людей, никуда их не вели. Человек читал и уходил.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Отдельно стоит сказать, что за три месяца работы над блогом компания не сделала ничего в двух других точках, откуда приходят обращения.

Поиск, обычный и нейропоиск. С обычным поиском вышло то, что вышло. С нейропоиском — ещё интереснее: когда мы проверили, что отвечают нейропоисковые системы на вопросы вроде «кто монтирует промышленную вентиляцию в [городе]», компании там не было вовсе. Двести статей про квартирную вентиляцию не дали ни одного факта, который можно процитировать в ответ на такой вопрос. После переделки, когда на сайте появились прямые формулировки — сколько объектов, какой площади, с каким оборудованием, в каком городе, с какого года, — ситуация изменилась.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Карточка компании была заведена восемь лет назад и с тех пор не трогалась: три фотографии, старый телефон, ни одной услуги, ни одного ответа на отзывы. Мы её заполнили. Первые обращения оттуда пошли в течение двух недель — просто потому, что карточку наконец стало видно.

2ГИС. Карточки не было вообще. Завели. Для компании, работающей с объектами в своём городе и области, это оказался ощутимый источник: снабженцы и управляющие объектами действительно ищут подрядчиков в приложении.

Итог: три канала вместе дали то, чего не дал один. И это, пожалуй, главный вывод из всей истории: усилия, вложенные в одну точку и вложенные неправильно, не просто не помогают — они мешают остальным.

Что забрать из этой истории

Количество материалов — не цель. Двадцать текстов, написанных вашим специалистом по реальным задачам ваших клиентов, работают лучше двухсот, написанных по названию отрасли.

Дешёвый текст стоит дорого. Не потому, что он плохо написан — грамматически он может быть безупречен. А потому, что в нём нет ничего вашего, и разгребать его потом дороже, чем сделать сразу правильно.

Проверяйте выборочно и регулярно. Не первые пять и не последние, а каждую десятую по ходу работы.

Обязательно привлекайте своего специалиста. Хотя бы для проверки фактов. Ошибка в тексте, которую увидит профессиональный заказчик, стоит дороже, чем весь материал.

Смотрите на обращения, а не на посещаемость. Рост посещаемости при неизменных заявках — повод разбираться, а не радоваться.

Каждый материал должен куда-то вести. Ссылка на услугу, форма, понятное предложение.

Не удаляйте массово, если уже накопили. Разбирать нужно аккуратно: объединять, переписывать, переадресовывать.

Если у вас в блоге накопился массив текстов, который не приносит обращений, и вы не знаете, что с ним делать, — специалисты компании «Сайты Профессионально» готовы бесплатно провести первичный разбор: посмотреть, какие материалы работают, какие мешают, где дубли и что даст быстрый эффект. Девятнадцать лет работы с сайтами показали нам достаточно таких завалов, чтобы разгребать их без потерь для сайта.