Доступ к рекламному кабинету отдали стажёру — бюджет ушёл за ночь

Компания продавала и монтировала гаражные и промышленные ворота. Работали давно, около двенадцати лет, обороты стабильные, реклама в Яндекс Директе крутилась постоянно и была главным источником обращений: примерно семьдесят процентов заявок приходили оттуда. Бюджет — около двухсот тысяч в месяц, что для их ниши нормально: одна установленная секционная система окупает десятки кликов.

Рекламу вёл штатный маркетолог, работавший в компании четыре года. Человек надёжный, к нему претензий не было. Проблема возникла из-за того, что произошло, когда его не оказалось на месте.

Как появился стажёр

Летом маркетолог собрался в отпуск — три недели. Оставлять рекламу совсем без присмотра нельзя: заканчиваются деньги, отклоняются объявления, появляются мусорные запросы, которые нужно вовремя отсекать.

За месяц до отпуска в компанию взяли стажёра — студента, который хотел учиться интернет-маркетингу. Парень толковый, старательный, быстро схватывал. Месяц он ходил за маркетологом, смотрел, как тот работает, задавал вопросы, делал мелкие задачи: собирал отчёты, выгружал статистику, проверял объявления.

Перед отпуском маркетолог провёл с ним подробный инструктаж: что смотреть каждый день, когда пополнять бюджет, что не трогать. И — ключевой момент — передал ему полный доступ к рекламному кабинету. Не отдельную роль с ограниченными правами, которую можно выдать, а свой основной доступ: логин и пароль, записанные в сообщении в рабочем чате.

Причина была прозаической: настраивать раздельные права — это возиться, разбираться, а тут человек уже месяц рядом сидит, всё понимает, отпуск через два дня. Отдал доступ, объяснил на словах, что можно, а что нельзя, и уехал.

Что случилось

Первые полторы недели всё шло нормально. Стажёр каждый день проверял кампании, вовремя пополнил бюджет, скидывал отчёты руководителю.

На десятый день ему показалось, что часть объявлений работает плохо: показов много, кликов мало. Он решил проявить инициативу — не по злому умыслу, а именно потому, что хотел показать себя. Полез в настройки кампаний.

Дальше произошла цепочка из нескольких действий, каждое из которых по отдельности выглядело безобидным.

Он изменил стратегию показов — переключил кампании с ручного управления ставками на автоматическую, с целью получить больше кликов. Смысла этой настройки он до конца не понимал.

Он снял ограничение дневного расхода, потому что система подсказывала, что ограничение мешает получать показы.

Он расширил географию — маркетолог настраивал показы по городу и области в радиусе примерно ста километров, а стажёр решил, что «чем больше охват, тем лучше», и поставил показ на несколько соседних регионов.

Он отключил часть минус-слов, посчитав, что они «слишком сильно режут трафик».

И всё это он сделал вечером в пятницу, после чего ушёл на выходные, довольный тем, что оптимизировал рекламу.

Утро понедельника

В понедельник утром бухгалтер обратила внимание на списание с корпоративной карты, привязанной к рекламному кабинету для автоматического пополнения. За выходные ушло чуть больше четырёхсот тысяч рублей — двухмесячный бюджет за два дня.

Кампании работали всё это время. Без ограничения дневного расхода, с автоматической стратегией, нацеленной на клики, с показом на несколько регионов и без части минус-слов реклама собирала всё подряд: людей из городов, где компания не работает; запросы вроде «ворота своими руками», «чертёж ворот», «ремонт ворот гаражных кооператив» — то есть тех, кто ничего не собирался покупать.

Заявок за эти выходные пришло четыре. Обычно за выходные приходило шесть-восемь. То есть обращений стало даже меньше, а денег ушло в двадцать раз больше.

Стажёр в понедельник ничего не понял: с его точки зрения, кликов стало гораздо больше, а это он и считал целью.

Что сделали в первые часы

Руководитель позвонил маркетологу в отпуск. Тот зашёл с телефона, увидел настройки и остановил все кампании сразу — это было первым правильным действием.

Дальше разбирались:

• восстановили прежние настройки из истории изменений в кабинете
• вернули ручное управление ставками и ограничение дневного расхода
• восстановили географию показов
• вернули список минус-слов, который, к счастью, сохранился в отдельном файле
• отвязали карту от автоматического пополнения, перейдя на ручные платежи по мере необходимости
• сменили пароль от кабинета.

Кампании запустили заново через день. Показатели вернулись к прежним примерно за неделю, но деньги, разумеется, никто не вернул.

Сколько это стоило

Прямые потери. Около трёхсот шестидесяти тысяч рублей израсходовано впустую — из четырёхсот с лишним потраченных за выходные лишь малая часть пришлась на целевые показы.

Остановка рекламы. Два дня кампании стояли, пока разбирались и восстанавливали настройки. По их статистике это ещё примерно шесть-семь потерянных заявок.

Провал на месяц вперёд. Бюджет на квартал был исчерпан. Компания сократила рекламу на следующие полтора месяца, и это пришлось на конец сезона — самое неудачное время в их нише. Владелец оценил недополученную выручку в сумму существенно большую, чем прямые потери.

Испорченные отношения. Стажёра уволили, хотя формально он выполнял то, что считал своей работой. Маркетолог вернулся из отпуска в тяжёлый разговор, хотя виноват был не в том, что уехал, а в том, как передал доступ.

Кто на самом деле виноват

Здесь важно не свалить всё на студента.

Стажёр сделал ровно то, что делают почти все новички: попытался «улучшить». Он не понимал последствий, потому что у него не было ни знаний, ни опыта, ни ограничений, которые не дали бы ему совершить необратимое.

Ошибка была системная, и совершила её компания. Конкретно:

Полный доступ вместо ограниченного. В рекламном кабинете есть возможность выдавать доступ с разными правами. Наблюдатель может смотреть статистику и не может менять настройки. Этого хватило бы для задачи «следить за кампаниями».

Пароль в рабочем чате. Отдельная проблема, о которой стоит сказать прямо: доступы не передаются сообщениями в общих чатах. Это и небезопасно, и невозможно потом отозвать.

Автоматическое пополнение с корпоративной карты без лимита. Самая дорогая часть истории. Ограничение по сумме автоматических списаний превратило бы катастрофу в неприятность.

Отсутствие уведомлений о расходе. Никто не получал сообщений о том, что дневной расход вырос в двадцать раз. Об этом узнали из выписки в понедельник.

Отсутствие письменного регламента. Инструктаж был устный. Что можно и чего нельзя — на словах, без списка.

Никто не проверял. Руководитель получал отчёты от стажёра и не смотрел кабинет сам. Три недели — большой срок, чтобы вообще не заглядывать туда, где тратится двести тысяч в месяц.

Что нужно было сделать

Разберём по пунктам — это применимо к любой компании, которая тратит деньги на рекламу.

Разграничить права доступа. В рекламном кабинете есть роли. Человеку, который следит за кампаниями во время отпуска, достаточно прав на просмотр и, возможно, на пополнение счёта. Менять настройки он не должен.

Никогда не передавать основной доступ. Ни стажёру, ни подрядчику, ни коллеге. Только отдельный доступ с нужным набором прав, который можно отозвать одним действием.

Ограничить автоматические списания. Установить предельную сумму пополнения в сутки или отключить автоматику вовсе. Ручное пополнение раз в неделю — небольшое неудобство, страхующее от потери сотен тысяч.

Настроить уведомления о расходах. Простое сообщение при превышении дневного порога решило бы всю проблему за час, а не за двое суток.

Сохранять настройки кампаний отдельно. Выгрузка кампаний в файл перед отпуском — пять минут, а восстановление становится тривиальным.

Написать регламент. Короткий список: что делать ежедневно, что делать при проблемах, чего не трогать ни при каких обстоятельствах, кому звонить. Одна страница.

Назначить проверяющего. Кто-то из руководства должен раз в два-три дня открывать кабинет и смотреть на расход. Не разбираться в тонкостях, а просто видеть цифру.

Смотреть не на клики, а на заявки. Ключевой момент, который стажёр не понимал: цель рекламы — не показы и не переходы, а обращения и их стоимость. Если бы у него перед глазами был отчёт «заявки и цена заявки», а не «клики», он бы увидел катастрофу сразу. Настроенные цели в Яндекс.Метрике, коллтрекинг и связка с амоСРМ или Битрикс24 делают это очевидным для любого, кто смотрит на экран.

Настройки, которые никогда не должен трогать новичок

Отдельно стоит перечислить, что именно в рекламном кабинете относится к необратимым или дорогим действиям. Этот список полезно включить в регламент.

Стратегия показов. Переключение между ручным управлением и автоматическими стратегиями меняет всю логику расходования бюджета. Автоматическая стратегия, нацеленная на клики, при снятом ограничении расхода тратит столько, сколько сможет.

Ограничение дневного расхода. Это предохранитель. Снимать его может только тот, кто понимает, зачем он стоял.

География показов. Расширение региона выглядит как «больше охват», а на деле означает показы людям, к которым вы не поедете. В нишах с выездом это чистая потеря денег.

Минус-слова. Список, который отсекает нецелевые запросы, собирается месяцами. Отключение его целиком мгновенно превращает кампанию в сборщик случайных переходов.

Ставки. Резкое повышение ставок ускоряет расход в разы.

Отключение и удаление кампаний. Удалённую кампанию с накопленной статистикой не восстановить.

Настройки автоматического пополнения. Всё, что связано с оплатой, — зона доступа только для руководителя или бухгалтерии.

Что новичку делать можно и нужно: смотреть статистику, отслеживать остаток на счёте, замечать отклонённые объявления, собирать отчёты, фиксировать вопросы для специалиста. Этого более чем достаточно на время отпуска.

Как заметить проблему за час, а не за двое суток

Ключевой момент этой истории — то, что о перерасходе узнали из банковской выписки в понедельник. Технически это можно было увидеть через час после начала.

Уведомления о расходе. В рекламном кабинете настраиваются сообщения о превышении заданного дневного порога. Поставьте порог чуть выше обычного среднего расхода — и любой всплеск будет виден сразу.

Уведомления от банка. Списание с корпоративной карты должно порождать сообщение руководителю, а не обнаруживаться в отчёте.

Ежедневный короткий отчёт. Автоматическая выгрузка на почту: расход за сутки, число обращений, средняя стоимость обращения. Три строки, которые смотрятся за десять секунд.

Отслеживание заявок, а не кликов. Если в отчёте стоит цена обращения, аномалия видна мгновенно: обычно две тысячи рублей, сегодня сорок тысяч. По количеству кликов такое не заметно вовсе — их стало больше, и на первый взгляд это выглядит как успех.

Правило выходных. Все крупные изменения в рекламе делаются в понедельник или вторник, а не в пятницу вечером. Тогда любая ошибка обнаруживается на следующий рабочий день, а не через двое суток.

Последний пункт стоит записать в регламент отдельной строкой: в этой истории именно день недели превратил ошибку в дорогую ошибку.

Общее правило по доступам

История про рекламный кабинет, но проблема шире. У компании обычно есть десяток мест, где выдаются доступы: сайт, хостинг, домен, аналитика, карточки на картах, почта, товароучётная система, платёжные сервисы.

Правила простые:

1. Все доступы оформлены на компанию, а не на сотрудника и не на подрядчика.
2. Каждому человеку — свой доступ с минимально необходимыми правами.
3. Пароли не передаются в чатах и не хранятся в общих файлах.
4. Есть список: кто, к чему и с какими правами имеет доступ.
5. При увольнении или окончании работ доступ отзывается в тот же день.
6. Критичные операции — расходование денег, удаление данных, изменение настроек оплаты — доступны минимальному числу людей.
7. Раз в полгода список пересматривается.

Ведение такого списка занимает час в год и предотвращает истории, которые стоят сотен тысяч.

Как это связано с продвижением 3 в 1

История показывает две вещи сразу.

Опасность зависимости от одного канала. Семьдесят процентов обращений приходили из рекламы. Когда кампании встали, а бюджет закончился, компания осталась почти без заявок на полтора месяца. Если бы поток был распределён между тремя источниками — поиск, Яндекс.Справочник, 2ГИС, — та же авария была бы неприятностью, а не провалом сезона.

Ценность каналов, которые не тратят деньги ежедневно. Карточка в Яндекс Бизнесе и карточка в 2ГИС не требуют бюджета и не могут быть «случайно перенастроены» до состояния, когда они съедают четыреста тысяч за выходные. У этой компании обе карточки были заполнены наполовину: адрес и телефон есть, услуг и цен нет, фотографий три штуки, отзывы без ответов. После этой истории ими занялись всерьёз, и через несколько месяцев доля обращений с карт выросла заметно.

Собственный сайт с внятными страницами услуг, ценами и фактами о компании работает по той же логике: он приводит обращения постоянно и не останавливается в тот момент, когда закончились деньги на счёте рекламного кабинета.

Что в итоге

Четыреста тысяч за выходные — результат не злого умысла, а совпадения трёх вещей: полный доступ у человека без опыта, автоматическое пополнение без лимита и отсутствие уведомлений о расходе. Любая одна из трёх, будь она устранена, остановила бы историю.

Практические выводы просты: раздавайте доступы с минимальными правами, ограничивайте автоматические списания, настраивайте уведомления, смотрите на заявки, а не на клики, и не держите большую часть обращений на одном канале.

Если вы не уверены, кто и с какими правами имеет доступ к вашему сайту, рекламе и аналитике, или хотите распределить поток обращений между поиском, картами и сайтом, — специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут разобраться. Проведём аудит доступов, посмотрим настройки рекламы и учёт заявок, оценим состояние карточек на картах. Первичный разбор бесплатный, а опыт работы с сайтами и рекламой у нас более девятнадцати лет — за это время подобных историй мы видели достаточно, чтобы знать, где обычно рвётся.