Скопировали описания у поставщика — каталог перестал приводить обращения

Интернет-магазин электроинструмента и садовой техники запускался быстро и по всем правилам экономии. Владелец — человек практичный, с двумя розничными точками и налаженными отношениями с дистрибьюторами. Логика была понятной: розница работает, надо добавить продажи через интернет, потому что часть покупателей уже спрашивает, есть ли у нас сайт.

Сайт сделали за полтора месяца. Каталог наполнили за неделю — и вот здесь была допущена ошибка, которая стоила почти двух лет.

Как наполняли каталог

Позиций было около четырёх тысяч: инструмент, расходники, садовая техника, запчасти. Наполнять такой каталог вручную — работа на несколько месяцев для отдельного человека.

Поставщики предоставили выгрузки: артикул, название, характеристики, описание, фотографии, цена. Всё готовое, оформленное, с нормальными текстами. Владелец посмотрел и решил, что это идеальное решение: описания написаны производителем, значит, они точные и грамотные, зачем изобретать велосипед.

Загрузили как есть. Все четыре тысячи позиций получили описания дистрибьютора, фотографии дистрибьютора и характеристики дистрибьютора. Каталог выглядел прилично: карточки заполнены, картинки есть, тексты читаемые.

Сайт запустили. Настроили рекламу на самые ходовые позиции. Реклама заработала, пошли первые заказы.

Через год: реклама есть, остального нет

Первый год прошёл в режиме «работает как работает». Заказы шли — из рекламы. Владелец докупал бюджет, расширял кампании, и объём заказов рос вместе с расходами.

Насторожило другое. К концу первого года выяснилось, что заказов, приходящих не из рекламы, практически нет. Люди не находили магазин сами. Ни по названиям товаров, ни по моделям, ни по категориям.

Владелец обсуждал это с подрядчиком по рекламе, тот отвечал, что это нормально для молодого магазина. Наняли специалиста по продвижению — тот поработал три месяца, поправил заголовки страниц, дописал тексты в категории, добавил перелинковку. Ничего не изменилось.

К концу второго года ситуация выглядела так: расходы на рекламу — около ста тридцати тысяч в месяц, заказы почти полностью оттуда, каталог из четырёх тысяч позиций фактически невидим. Магазин работал, но существовал целиком за счёт платного канала, и любая приостановка рекламы означала полную остановку продаж.

Тогда и обратились к нам.

Что нашли

Мы начали с обычной проверки: техническое состояние, скорость, доступность для роботов, структура. Всё было нормально. Сайт открывался быстро, каталог обходился, никаких запретов не стояло, ошибок не было.

Дальше посмотрели на содержание карточек. И картина стала очевидной.

Мы взяли произвольное описание товара с сайта клиента и поискали его дословно. Нашлось семьдесят с лишним сайтов с ровно тем же текстом. Слово в слово. Те же фотографии, те же характеристики, тот же порядок абзацев.

Проверили ещё десяток случайных позиций — везде та же история: от сорока до ста с лишним магазинов с идентичным содержимым.

Причина простая: выгрузку дистрибьютора получили не только они. Её получили все дилеры этого дистрибьютора. И все поступили одинаково — залили как есть.

С точки зрения поисковой системы наш клиент был семьдесят вторым сайтом с одинаковым текстом. Оснований показывать именно его человеку не было никаких. Магазин не был наказан или отфильтрован — он просто ничем не выделялся из десятков идентичных.

Отдельно проверили, как обстоят дела с генеративными ответами. Задали два десятка вопросов вида «какой инструмент выбрать для такой-то задачи», «чем отличаются такие-то модели», «где купить такую-то технику в нашем городе». Клиента не упомянули ни разу. Что логично: цитировать в его карточках было нечего — там был текст производителя, который есть везде.

Сколько это стоило

Считали с владельцем по его же цифрам.

Реклама. Два года при среднем расходе около ста тысяч в месяц — примерно два с половиной миллиона рублей. Часть этих денег была бы потрачена в любом случае, но при работающем каталоге доля платного канала была бы существенно ниже.

Работа специалиста по продвижению. Три месяца по сорок пять тысяч — сто тридцать пять тысяч, потраченные на правку заголовков, когда проблема была в другом месте.

Упущенные продажи. Здесь оценка приблизительная. Владелец считал так: если бы каталог давал хотя бы половину того объёма, что давала реклама, за два года это дополнительные несколько миллионов оборота.

Главная потеря — зависимость. Магазин, существующий только за счёт рекламы, не имеет запаса прочности. Кончился бюджет — кончились продажи в тот же день.

Что делали

Переписать четыре тысячи карточек невозможно ни по деньгам, ни по срокам. Поэтому действовали по приоритетам.

Шаг первый: определили, что переписывать. Выгрузили статистику продаж и рекламы, отобрали двести позиций, дающих основную выручку, плюс пятьдесят позиций с высоким спросом, где магазин конкурировал плохо.

Шаг второй: переписали эти двести пятьдесят карточек полностью. Не переставили слова, а написали заново, добавив то, чего у производителя нет:

• для кого этот инструмент и для кого не подходит
• что реально идёт в комплекте, а что придётся докупать
• с чем чаще всего берут
• какие типичные ошибки при выборе и эксплуатации
• на что жалуются покупатели и что с этим делать
• чем отличается от соседней модели в линейке
• есть ли на складе и сколько ждать при заказе.

Фактуру брали у продавцов из розничных точек. Это оказалось самым ценным ресурсом: люди, которые каждый день отвечают на вопросы покупателей, знают о товаре больше, чем написано в любом описании производителя.

Шаг третий: сделали собственные фотографии для этих же позиций. Товар на складе, в упаковке, комплектация разложена, рядом линейка для масштаба. Не студийное качество, но живое и отличающееся от картинок производителя.

Шаг четвёртый: для остальных карточек добавили собственные блоки. Полностью переписывать не стали, но к описанию производителя добавили короткий блок от магазина: наличие, срок доставки, гарантия, с чем берут, короткий комментарий продавца. Это делалось партиями по сто-двести позиций в неделю.

Шаг пятый: написали материалы под задачи. Не под модели, а под то, как думает покупатель: «инструмент для ремонта квартиры своими силами», «что нужно для ухода за участком в шесть соток», «чем отличается бытовой инструмент от профессионального», «какой инструмент брать в аренду, а какой покупать». Двадцать таких материалов за три месяца.

Шаг шестой: заполнили карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС для обеих розничных точек — с товарными категориями, ценами, фотографиями зала, часами работы и отдельными номерами телефонов.

Что получилось

Первые изменения появились примерно через два месяца после начала работ: стали приходить заказы не из рекламы. Немного, единицы в неделю, но раньше их не было вовсе.

Через полгода доля заказов, приходящих не из платного канала, составила около трети. Через год — примерно половину.

Отдельно заработали розничные точки: карточки на картах начали приводить людей в магазины, и это оказалось заметным потоком, о существовании которого владелец не подозревал. Он был уверен, что в розницу приходят только те, кто и так знает магазин.

И ещё один результат, который владелец отметил сам: изменилось качество обращений. Покупатели, приходящие с переписанных карточек, задавали меньше вопросов и чаще брали сразу — потому что получали ответы заранее.

Расходы на рекламу при этом снизились не сразу: сначала их сохранили на прежнем уровне, чтобы не потерять оборот, и уменьшили только через год, когда собственный поток стал устойчивым.

Что писать в карточке, если товар не ваш

Самый частый вопрос владельцев магазинов: «Что я могу написать про чужой товар, чего не написал производитель?» Оказывается, довольно много. Вот список, который мы использовали в работе с этим магазином — он подходит практически любой товарной нише.

Для кого и для чего. Производитель описывает возможности, вы описываете применение. «Этот аппарат рассчитан на работу по часу-полтора в день — для ремонта в квартире хватит с запасом, для ежедневной работы на объектах берите модель классом выше».

Что реально в комплекте. Классическая претензия покупателей: думал, что идёт с чемоданом и оснасткой, а пришла голая коробка. Напишите прямо, что внутри и что придётся докупить.

С чем обычно берут. Расходники, оснастка, средства защиты, дополнительный аккумулятор. Это и полезно покупателю, и увеличивает средний чек.

Чем отличается от соседней модели. Внутри линейки производителя разница часто неочевидна: индексы отличаются на единицу, а цена в полтора раза. Объясните разницу человеческим языком.

На что жалуются. Да, именно так. Честное «у этой модели неудобно менять оснастку, зато она заметно легче» вызывает больше доверия, чем сплошные достоинства, и снижает количество возвратов.

Что говорят наши продавцы. Живая цитата человека из торгового зала — самый недооценённый формат. «Берут в основном дачники, за три года ни одного возврата по этой позиции».

Наличие и сроки. Есть на складе, есть в таком-то магазине, под заказ столько-то дней. Информация, которой нет ни у производителя, ни у большинства конкурентов.

Гарантия и сервис. Где обслуживается, есть ли у вас свой сервис, что делать при поломке.

Условия доставки именно этой позиции. Габаритный товар, самовывоз, подъём на этаж.

Даже пять пунктов из этого списка превращают чужую карточку в вашу. И, что важно, всё это знают ваши продавцы — не нужно ничего придумывать, нужно записать.

Почему все так делают

Ошибка нашего клиента абсолютно типична, и причин у неё три.

Экономия времени. Наполнить четыре тысячи карточек своими текстами — это месяцы работы. Готовая выгрузка решает задачу за час.

Ложное чувство правильности. Описание производителя выглядит авторитетным. Кажется логичным, что оно и должно стоять в карточке.

Непонимание механики. Владелец искренне не понимал, почему одинаковый текст — это проблема. С его точки зрения, товар один и тот же, значит, описание должно быть одинаковым. Логика в этом есть — но она не отвечает на вопрос, почему поисковая система должна показать именно его сайт, а не любой из семидесяти таких же.

Как надо было делать сразу

Не идеально, а реалистично — с учётом того, что переписать всё сразу невозможно.

Загрузить выгрузку поставщика как основу — это нормальный старт, отказываться от него глупо.

Сразу выделить топ-позиции и переписать их. Двести карточек — это работа на месяц для одного человека, вполне посильная.

С первого дня добавлять собственный блок в каждую карточку. Даже три-четыре предложения от магазина делают карточку отличной от чужой. Это можно встроить в процесс: завёл товар — написал комментарий.

Снимать свои фотографии хотя бы для ходовых позиций.

Указывать наличие и сроки — информация, которой нет ни у кого, кроме вас.

Писать материалы под задачи покупателя параллельно с наполнением каталога.

Сразу заполнить карточки на картах — это делается за два дня и начинает работать почти немедленно.

Как это связано с продвижением 3 в 1

История хорошо показывает, что бывает, когда работает только один канал, да и тот платный.

Поиск и нейропоиск. Каталог из чужих текстов не даёт ни того, ни другого. В обычной выдаче магазин был неотличим от семидесяти конкурентов. В генеративных ответах его не упоминали, потому что цитировать было нечего: любой факт из его карточек с равным успехом брался у любого другого сайта. Как только появились собственные формулировки — наличие, сроки, комплектация, разбор отличий между моделями, — появились и упоминания.

Яндекс.Справочник. Две розничные точки два года стояли с незаполненными карточками. После заполнения — товарные категории, цены, фотографии, часы работы — пошёл поток людей, приходящих в магазины. Этот канал не зависел от каталога вообще и мог работать все два года.

2ГИС. Отдельная аудитория, которая ищет «где купить инструмент» прямо в приложении. Для магазина с физическими точками это прямой источник покупателей, и он тоже простаивал.

Вывод, который сформулировал сам владелец: он два года платил за рекламу, имея два бесплатных канала, которые не были задействованы вообще. И оба требовали не денег, а внимания.

Что в итоге

Скопированный у поставщика каталог — самый быстрый способ наполнить интернет-магазин и самый надёжный способ сделать его невидимым. Товар у вас тот же, что у семидесяти конкурентов; если и текст тот же, у покупателя и у поисковой системы нет ни одной причины выбрать вас.

Отличаться можно тем, чего у производителя нет: наличием, сроками, комплектацией, опытом эксплуатации, честным сравнением моделей, ответами на реальные вопросы покупателей. Всё это знают ваши продавцы — нужно только вытащить это из них и записать.

И не держите магазин на одном канале. Реклама, работающая в одиночку, — это не бизнес, а аренда продаж: перестали платить — перестали продавать.

Если ваш каталог наполнен описаниями поставщика и вы не понимаете, почему заказы идут только из рекламы, — специалисты компании «Сайты Профессионально» разберут ситуацию бесплатно: проверим уникальность карточек, посмотрим статистику, оценим карточки на картах и предложим порядок работ с расчётом, что переписывать в первую очередь. Опыт работы с интернет-магазинами и большими каталогами у нас более девятнадцати лет.