Заменили каталог прайсом-файлом и потеряли почти все заявки

К нам обратилась компания, торгующая инженерной сантехникой и комплектующими для отопления. Проблема была сформулирована коротко: «Заявок с сайта почти не стало, а раньше шли. Ничего не меняли». Последняя часть, как обычно, оказалась неточной. Менять — меняли. За восемь месяцев до обращения на сайте убрали каталог и заменили его одним файлом с прайсом. Причины казались разумными, решение — экономным, а последствия не связали с сайтом, потому что падение шло постепенно. Разберём эту историю подробно, потому что ошибка типовая и совершают её регулярно — в основном из лучших побуждений.

Как было раньше

Сайт компании был сделан лет за пять до описываемых событий. Ничего выдающегося: простой каталог, разбитый по разделам, около двух тысяч позиций. У каждой позиции — своя страница с названием, артикулом, характеристиками таблицей, фотографией и кнопкой запроса цены. Цены на сайте не показывали принципиально: рынок конкурентный, и руководство не хотело, чтобы конкуренты видели условия.

Работал каталог не идеально. Часть карточек была без фотографий, характеристики местами дублировались, описания были взяты у поставщиков. Но при этом он делал главное: каждая позиция существовала как отдельная страница, и люди находили эти страницы по названиям и артикулам.

Обращения шли ровным потоком. Большая часть — через кнопку «узнать цену» в карточке, меньшая — звонками. Отдельно шли обращения от снабженцев, которые присылали списки позиций. Компания этот поток воспринимала как данность и особо им не занималась.

Каталог наполнялся вручную. Менеджер по мере появления новых позиций заводил карточки, иногда — не заводил, потому что был занят. Постепенно расхождение между реальным ассортиментом и сайтом росло.

Почему решили убрать каталог

Решение созрело из четырёх причин, и каждая по отдельности выглядела логично.

Первая: каталог устарел. В нём было много позиций, которых уже нет, и не было половины новых. Менеджер не успевал, и обновлять его никто толком не хотел.

Вторая: подрядчик предложил дорого. Когда встал вопрос об автоматической загрузке каталога из учётной системы, была названа сумма, которая руководству показалась несоразмерной. «За эти деньги мы год будем сами вручную вносить».

Третья: у поставщика был готовый прайс в виде таблицы, который обновлялся еженедельно. Возникла очевидная на первый взгляд идея: зачем дублировать, если можно просто выкладывать этот файл.

Четвёртая: появилось ощущение, что каталог вообще не нужен. «Кто у нас покупает — те и так знают, что им надо, они звонят и спрашивают». Это распространённое заблуждение: компания видит своих действующих клиентов и не видит тех, кто до неё не дошёл.

В итоге решение приняли за одно совещание. Каталог убрали, на его месте разместили страницу с кнопкой «скачать прайс» и коротким текстом о том, что компания поставляет широкий ассортимент оборудования. Файл обновляли раз в неделю. Сэкономили и деньги на доработке, и время менеджера.

Что произошло дальше

Первый месяц ничего заметного не случилось. Постоянные клиенты продолжали звонить, снабженцы присылали свои списки, обращения шли.

Начиная со второго месяца поток обращений с сайта начал сокращаться. Сокращение было плавным: минус пятнадцать процентов, потом ещё десять, потом ещё. Поскольку в компании нет привычки смотреть на цифры еженедельно, это выглядело как обычные колебания. Списывали то на сезон, то на общую ситуацию, то на конкурентов.

К четвёртому месяцу стало очевидно, что дело плохо. Новых обращений почти не было — оставались только повторные от тех, кто и так работал с компанией. Формы на сайте молчали. Звонков от новых клиентов стало в несколько раз меньше.

К шестому месяцу руководство начало искать виноватых. Сначала решили, что дело в отделе продаж, потом — что подрядчик по продвижению перестал работать. Подрядчика сменили, ситуация не изменилась. Потом решили, что нужна реклама, запустили платные объявления — обращения появились, но стоили дорого, потому что вели на страницу без ассортимента, и большинство людей уходило, не найдя нужного.

К восьмому месяцу пришли к нам.

Что показала диагностика

Разбор занял немного времени, потому что причина лежала на поверхности — нужно было только сопоставить даты.

Первое, что мы сделали, — посмотрели, сколько страниц сайта участвует в поиске. До изменения таких страниц было около двух тысяч. После — чуть больше тридцати. Две тысячи страниц каталога перестали существовать, и вместе с ними исчезли все входы по названиям и артикулам позиций.

Это ключевой момент, который обычно не осознают. Файл с прайсом для поиска — это просто файл. Его содержимое не превращается в страницы. Человек, набравший название конкретной позиции или её артикул, больше не мог попасть на сайт, потому что попадать стало некуда.

Второе: мы посмотрели, что происходило со страницами удалённого каталога. Их просто удалили, без перенаправлений. То есть люди, у кого эти адреса были в закладках или в переписке, попадали на страницу ошибки.

Третье: посмотрели статистику до и после. Оказалось, что до изменения больше семидесяти процентов всех обращений приходило именно со страниц позиций. То есть удалили ровно тот механизм, который приносил основной поток.

Четвёртое: посчитали, сколько людей скачивает прайс. Цифра была мизерной. И это логично: человек, который ищет одну конкретную позицию, не станет скачивать файл на несколько тысяч строк, открывать его и искать там глазами. Он откроет следующий сайт в списке.

Пятое: посмотрели на конкурентов. У двоих из них каталог был устроен нормально, с отдельными страницами под каждую позицию. Именно туда и ушёл спрос.

Почему прайс файлом не работает

Стоит разобрать причины по пунктам, потому что аргумент «зато удобно обновлять» звучит убедительно, пока не посчитаешь потери.

Файл не даёт входов. Каждая страница каталога — это отдельная точка, куда может прийти человек из поиска. Файл — одна точка, причём не для поиска, а для скачивания.

Файл требует действия. Скачать, открыть, найти. Три шага там, где должен быть ноль. Значительная часть людей не сделает и первого.

Файл не открывается с телефона нормально. Таблица на несколько тысяч строк на экране смартфона нечитаема. А снабженцы и мастера смотрят именно с телефона.

Файл нельзя процитировать. Генеративные ответы нейропоиска собираются из текста страниц. Содержимое файла для этого механизма практически не существует, и компания выпадает из ответов на вопросы вида «где купить такую-то позицию».

Файл не показывает наличие. Даже если он обновляется еженедельно, человек не знает, актуально ли то, что он видит.

Из файла нельзя оставить заявку. Человек посмотрел, закрыл и пошёл звонить — если дойдёт. Кнопки в файле нет.

Файл не даёт статистики. Вы не знаете, что искали, чего не нашли, какие позиции интересны. Вся обратная связь теряется.

Файл легко уходит конкурентам. Забавная деталь: прайс убрали из открытого каталога отчасти из-за нежелания показывать условия конкурентам — а файл, лежащий на сайте одной кнопкой, скачивается ими за секунду и гораздо удобнее для анализа, чем разрозненные страницы.

Что сделали для восстановления

Восстановление заняло около четырёх месяцев и шло в несколько шагов.

Шаг первый: вернули каталог как структуру. Настроили автоматическую загрузку позиций из учётной системы компании. Ту самую, от которой в своё время отказались из-за цены. Каждая позиция снова получила свою страницу с названием, артикулом, характеристиками и кнопкой запроса.

Важный момент: адреса страниц постарались сделать такими же, какими они были раньше. Часть удалённых страниц удалось воскресить по прежним адресам — это ускорило возвращение видимости.

Шаг второй: настроили перенаправления. Для страниц, адреса которых восстановить один в один не получилось, настроили переходы на соответствующие новые. Люди со старыми ссылками перестали попадать в тупик.

Шаг третий: добавили то, чего не было и раньше. Раз уж каталог собирали заново, сделали сразу правильно: блок совместимости и аналогов, признак наличия, указание срока поставки, отдельные кнопки «узнать цену», «уточнить срок» и «подобрать аналог».

Шаг четвёртый: сделали форму приёма списка. Снабженец может вставить перечень артикулов или приложить свой файл и получить расчёт по всем позициям сразу. Эта форма довольно быстро стала одним из основных источников крупных обращений.

Шаг пятый: оставили прайс файлом, но как дополнение. Кнопка скачивания никуда не делась — она нужна тем, кто действительно работает с таблицами. Но теперь это дополнение к каталогу, а не замена ему.

Шаг шестой: привели в порядок карточки на картах. Заодно выяснилось, что карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС заполнены формально: две строки услуг, три фотографии, старый график. Их наполнили товарными группами, добавили фотографии склада и зоны выдачи, указали реальные часы работы.

Шаг седьмой: наладили учёт. Все обращения стали помечаться источником в системе учёта, на формы поставили отдельные цели в Яндекс.Метрике, для карточек завели отдельный номер телефона.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история — наглядная иллюстрация того, почему мы работаем по схеме «3 в 1» и почему работа с одной точкой всегда даёт неполный результат.

Поиск и нейропоиск. Удаление каталога уничтожило основной источник входов — страницы позиций. Восстановление их вернуло. Отдельно стоит отметить нейропоиск: после того как появились текстовые страницы с характеристиками и блоками совместимости, компания начала попадать в генеративные ответы на вопросы о конкретных позициях и аналогах. Из файла такие ответы не собираются никогда.

Яндекс.Справочник. Пока каталога не было, карточка в Яндекс Бизнесе оставалась единственным работающим каналом — и, как выяснилось, именно она удерживала компанию на плаву всё это время. Но заполнена она была на треть, и после наполнения товарными группами и фотографиями поток обращений с неё заметно вырос. Это тот случай, когда одна точка частично компенсировала провал другой, но полностью заменить её не смогла.

2ГИС. Здесь карточка была почти пустой, и её наполнение дало короткие срочные обращения от мастеров и монтажников, которым нужно забрать комплектующие сегодня. Раньше этот спрос проходил мимо полностью.

Итог показателен: до истории компания опиралась почти целиком на одну точку — сайт. Когда она обрушилась, компенсировать было нечем. Сейчас поток распределён, и провал в любой из точек уже не обрушивает всё.

Что из этого стоит вынести

Любое изменение, которое сокращает количество страниц, — это риск. Перед ним нужно смотреть, сколько обращений приносят эти страницы. Удалять то, что даёт семьдесят процентов потока, нельзя ни при каких обстоятельствах.

Экономия на автоматизации каталога — мнимая. Сумма, которая показалась большой, оказалась в разы меньше потерь за восемь месяцев.

Постепенное падение опаснее резкого. Если бы обращения обрушились за один день, причину нашли бы сразу. Плавное снижение на десять-пятнадцать процентов в месяц списывается на что угодно.

Без учёта источников вы слепы. Если бы в компании фиксировали, откуда приходят обращения, связь с изменением сайта увидели бы на втором месяце, а не на восьмом.

Файл — не замена каталогу. Он может быть удобен как дополнение для оптовых покупателей, но не может выполнять функцию структуры сайта.

Удалять страницы без перенаправлений нельзя никогда. Даже если содержимое устарело, адреса должны вести куда-то осмысленное.

Опора на один канал — это риск. Компания держалась восемь месяцев только потому, что у неё случайно оказалась работающая карточка на картах. Могло не оказаться.

Что происходит сейчас

К моменту написания материала поток обращений с сайта превысил тот, что был до удаления каталога, примерно в полтора раза. Причина не только в восстановлении — добавились те элементы, которых раньше не было: блоки совместимости, форма приёма списка, признак наличия.

Отдельно выросла доля крупных обращений: форма для списка позиций приносит запросы на десятки наименований сразу, а таких раньше почти не было — снабженцы просто не видели удобного способа.

Обращения с карточек на картах теперь считаются отдельно, и выяснилось, что 2ГИС даёт около пятой части всего потока — то, о чём в компании не подозревали.

Каталог обновляется автоматически, менеджер больше не тратит на это время, и расхождения с реальным ассортиментом нет.

Если вы узнали в этой истории что-то знакомое — ассортимент лежит файлом, каталог не обновлялся два года, обращения плавно снижаются без понятной причины, — не ждите восьми месяцев. Обратитесь к нам за бесплатной консультацией. Специалисты компании «Сайты Профессионально» посмотрят, сколько страниц вашего сайта реально участвует в поиске, сопоставят это с динамикой обращений и покажут, где именно теряется поток. Разбор ни к чему не обязывает, а понимание причины вы получите в любом случае.