Новый маркетолог удалил страницы, которые приносили обращения

Эта история про компанию, которая занимается промышленным холодильным оборудованием: подбор, поставка, монтаж и обслуживание камер для магазинов, складов, пищевых производств. Бизнес нишевый, конкурентов немного, но и клиентов не толпы — каждое обращение ценно, а средний договор такой, что одна сделка окупает месяцы работы над сайтом.

Сайт у них был странный, но работающий. Накопленный за девять лет, он представлял собой довольно хаотичное собрание страниц: услуги, отдельные виды оборудования, множество мелких страничек про конкретные модели, разделы про ремонт разных марок, несколько десятков коротких заметок, написанных когда-то главным инженером в свободной форме.

Выглядело это неаккуратно. Работало — прекрасно.

Появился новый человек

Компания наняла маркетолога. Молодого, толкового, с опытом в крупной торговой сети. Задача перед ним стояла разумная: систематизировать работу с интернетом, навести порядок, увеличить поток обращений.

Первое, что он сделал, — открыл сайт и ужаснулся. И его можно понять: структура была нелогичной, дублирующиеся разделы, страницы с разным оформлением, тексты, написанные явно не профессионалом, отсутствие единого стиля. Мелкие страницы про отдельные модели оборудования выглядели как мусор: по три-четыре абзаца, часть без картинок, часть с фотографиями плохого качества.

Он подготовил план наведения порядка и защитил его перед руководством. План был логичный: свести дублирующиеся разделы, убрать «мусорные» страницы, привести оставшееся к единому виду, переписать тексты профессиональным языком.

Руководство одобрило. Никто не возразил, потому что аргументы звучали убедительно, а сайт действительно выглядел неопрятно.

Что было сделано

За полтора месяца маркетолог провёл масштабную уборку.

Удалил около семидесяти мелких страниц — те самые про отдельные модели оборудования и про ремонт конкретных марок. Логика: они дублируют друг друга, содержат мало текста, выглядят непрезентабельно.

Свёл разделы. Вместо восьми отдельных страниц по видам камер сделал одну общую страницу «Холодильные камеры» с таблицей характеристик.

Удалил заметки главного инженера. Всего около тридцати материалов, написанных за годы: почему камера набирает температуру, что делать при обмерзании испарителя, как выбрать мощность агрегата под объём, что смотреть при приёмке оборудования, почему нельзя ставить камеру вплотную к стене. Написаны они были простым, местами корявым языком, без структуры, без картинок.

Переписал оставшиеся тексты. Профессионально, гладко, с использованием отраслевой терминологии, в едином стиле.

Обновил дизайн. Сайт стал выглядеть заметно современнее.

Результат работы демонстрировали на совещании. Сайт действительно преобразился: аккуратный, логичный, солидный. Все были довольны.

Что произошло дальше

Первый месяц — тишина. Заявки шли примерно как раньше, ничего не изменилось.

Второй месяц — небольшое снижение. Списали на сезон.

Третий месяц — снижение стало заметным. Обращений стало примерно вдвое меньше.

Четвёртый месяц — падение продолжилось. Теперь звонили в основном постоянные клиенты и те, кто узнал о компании по рекомендации. Новых обращений почти не было.

Начали разбираться. Проверили сайт — работает. Проверили посещаемость — упала, и сильно. Проверили рекламу — она и раньше давала немного, ничего не изменилось.

Маркетолог утверждал, что дело в сезонности и в общем состоянии рынка, и предлагал запустить рекламу с большим бюджетом. Главный инженер, чьи заметки удалили, высказался в том смысле, что раньше ему регулярно звонили люди, прочитавшие его тексты, а теперь перестали. Его выслушали, но связи не увидели: заметки же были «непрофессиональные».

К нам обратились на пятом месяце.

Что мы увидели

Разбор занял два дня и оказался довольно печальным.

Мы взяли данные Яндекс.Метрики и Яндекс.Вебмастера за период до уборки и сопоставили с тем, что стало.

Удалённые «мусорные» страницы приносили больше половины всех посетителей из поиска. Каждая по отдельности давала немного — несколько человек в неделю. Но их было семьдесят, и в сумме они составляли основной поток. Люди искали конкретную модель оборудования или ремонт конкретной марки — и попадали ровно на ту страницу, которая про это.

Заметки инженера приносили самых ценных посетителей. Человек искал «камера набирает температуру что делать» или «как рассчитать мощность холодильного агрегата» — попадал на текст, где инженер простым языком объяснял. Читал. Понимал, что тут разбираются. И звонил. Мы посмотрели старую статистику: доля обращений со страниц заметок была в несколько раз выше, чем со страниц услуг. Это были самые тёплые обращения на сайте.

Сведение восьми страниц в одну убило семь точек входа. Раньше человек, искавший конкретный вид камеры, попадал на страницу про этот вид. Теперь — на общую страницу с таблицей, которая не отвечала на его вопрос напрямую.

Переписанные тексты стали хуже работать. Здесь причина оказалась неочевидной. Старые тексты были написаны инженером и содержали конкретику: цифры, температуры, сроки, стоимость, реальные ограничения, честные предупреждения. Новые были написаны гладко и профессионально — и почти лишены конкретики. Вместо «камера объёмом 20 кубометров для хранения овощей при температуре +2 обойдётся примерно в такую-то сумму с монтажом, срок поставки три недели» появилось «мы подберём оптимальное решение под ваши задачи с учётом специфики хранимой продукции».

Не было настроено ни одного перенаправления. Семьдесят удалённых страниц просто исчезли. Люди, переходившие по старым ссылкам из закладок, из переписки, из сохранённых результатов поиска, попадали на страницу «не найдено» и уходили.

Почему это не заметили сразу

Важный момент, объясняющий, почему такие ошибки обнаруживаются поздно.

Поисковые системы не убирают удалённые страницы мгновенно. Они какое-то время продолжают их показывать, потом постепенно перестают. Процесс растягивается на месяцы. Поэтому падение идёт не обрывом, а плавным сползанием — и каждый отдельный месяц кажется случайностью, объяснимой сезоном, погодой, рынком.

К моменту, когда падение становится очевидным, прошло полгода, и связь с давними действиями уже неочевидна. Тем более что действия эти были одобрены и считались улучшением.

Второй фактор — отсутствие фиксации. Никто не вёл списка того, что и когда меняли на сайте. Когда мы попросили перечень удалённых страниц, его не существовало. Пришлось восстанавливать по архивным данным и по журналу системы управления.

Что делали дальше

Восстановление заняло около четырёх месяцев и было существенно дороже, чем стоила бы правильная работа изначально.

Восстановили удалённые страницы. Частично из резервных копий, частично из архивных сохранений, частично написали заново по памяти инженера. Это была самая трудоёмкая часть.

Вернули заметки инженера. Не в прежнем виде — привели в порядок структуру, добавили заголовки и картинки, но сохранили язык, интонацию и всю конкретику. Именно конкретика и простота изложения делали их ценными.

Разделили общую страницу обратно на восемь. С подробным описанием каждого вида камер, характеристиками, ценами, примерами объектов.

Вернули конкретику в тексты услуг. Цены, сроки, объёмы, температурные режимы, ограничения. Всё, что было вычищено «ради солидности».

Настроили перенаправления со всех старых адресов, которые не удалось восстановить, на близкие по смыслу страницы.

Завели журнал изменений. Простую таблицу: дата, что сделано, кем. Плюс правило: никакие удаления страниц не производятся без проверки, сколько эта страница приносит посетителей и обращений.

Настроили цели в Яндекс.Метрике по каждой форме, чтобы дальше видеть обращения по страницам, а не только общую цифру.

Про карточки на картах

Отдельно мы посмотрели, что у компании с другими каналами. Оказалось — почти ничего.

Карточка в Яндекс Бизнесе была создана автоматически: название, адрес, телефон. Ни фотографий, ни услуг, ни описания. Карточки в 2ГИС не было.

Мы заполнили обе полностью: перечень оборудования и услуг, диапазоны цен, фотографии выполненных объектов — холодильные камеры в магазинах, на складах, на производствах, — описание компании, зона выезда для монтажа и обслуживания, часы работы.

Обращения оттуда пошли в первый же месяц. Причём это были в основном заявки на обслуживание и ремонт — то есть на регулярную работу, а не разовую поставку. Для компании это оказалось особенно ценно.

Владелец потом заметил: если бы карточки работали, когда рухнул сайт, падение не было бы таким болезненным. Именно об этом мы всегда и говорим: три канала подстраховывают друг друга, один канал — не подстраховывает никого.

Какие выводы стоит сделать

Не удаляйте страницы, не посмотрев, что они приносят. Перед удалением любой страницы откройте статистику: сколько людей на неё приходит, откуда, сколько остаётся обращений. Страница, которая выглядит мусором, может кормить компанию.

Некрасиво не значит бесполезно. Страница из трёх абзацев без картинки, отвечающая на конкретный вопрос, приносит обращений больше, чем красивый раздел ни о чём.

Тексты, написанные практиком, ценнее гладких. Конкретика, цифры, честные предупреждения, живой язык — вот что заставляет человека поверить и позвонить. Профессионально написанный текст без конкретики не отличается от текста конкурента.

Объединение страниц почти всегда уменьшает число точек входа. Иногда это оправдано, но каждый раз надо считать.

Любое удаление сопровождается перенаправлением. Это обязательное правило.

Изменения нужно фиксировать. Простой список с датами — единственный способ через полгода понять, что произошло.

Результат оценивается в обращениях, а не во внешнем виде. Красивый сайт, который не приносит заявок, хуже некрасивого, который приносит.

Последствия видны через месяцы. Это самое коварное. Между действием и результатом проходит столько времени, что связь теряется.

Как правильно наводить порядок

Из этой истории не следует, что сайт надо оставить как есть. Наводить порядок нужно — просто по-другому.

Сначала измерьте, потом трогайте. Любая переработка начинается с выгрузки всех страниц и данных по каждой: посетители, источники, обращения. Это делается за час и полностью меняет представление о том, что важно.

Разделите страницы на три группы. Приносят обращения — не трогать без крайней нужды. Приносят посетителей, но не обращения — дорабатывать, добавляя конкретику и формы. Не приносят ничего — вот с этими можно работать свободно.

Улучшайте, а не удаляйте. Страница из трёх абзацев, которая приводит людей, не должна исчезнуть — её надо расширить: добавить фотографии, цены, ответы на смежные вопросы, форму. Тогда она станет приносить больше, а не меньше.

Объединяйте только настоящие дубли. Две страницы про одно и то же с одинаковым текстом — да, объединить. Восемь страниц про восемь разных видов оборудования — нет, это восемь разных запросов.

Меняйте порциями и смотрите на результат. Переработали пять страниц — подождали месяц — посмотрели статистику. Если стало лучше, продолжайте тем же способом. Если хуже — вы потеряли пять страниц, а не семьдесят.

Сохраняйте конкретику при переписывании. Правило простое: после переработки в тексте должно стать больше цифр, а не меньше. Если убрали цену, срок или характеристику — вы сделали текст хуже, каким бы гладким он ни получился.

Согласовывайте с теми, кто разговаривает с клиентами. Инженер, мастер, менеджер по продажам знают, о чём спрашивают люди. Их возражения при переработке сайта стоят дороже, чем мнение любого специалиста по оформлению.

Что проверить у себя

Если у вас сейчас планируется наведение порядка, редизайн или переработка структуры — сделайте три вещи до начала работ.

Выгрузите список всех страниц сайта с посещаемостью за последний год. Отметьте те, что приносят посетителей и обращения, — их трогать нельзя без крайней необходимости.

Зафиксируйте текущие показатели: сколько обращений в месяц, с каких страниц, из каких источников. Без этой отправной точки вы не сможете оценить результат изменений.

Сделайте полную резервную копию сайта и сохраните её отдельно. Не на том же сервере.

А если уборка уже произошла и обращений стало меньше — не списывайте на сезон. Посмотрите, что менялось за три-шесть месяцев до начала падения.

Итог

Самые дорогие ошибки на сайте совершаются из лучших побуждений. Наведение порядка, приведение к единому стилю, удаление «лишнего», профессиональные тексты вместо самодельных — всё это звучит правильно и обычно принимается без возражений. И всё это может обрушить поток обращений, если делается без оглядки на то, что именно приносило заявки.

Правило простое: прежде чем удалить, объединить или переписать страницу — посмотрите, сколько людей и обращений она даёт. Если даёт — трогайте осторожно и по одной, наблюдая за результатом.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» проводят бесплатный разбор перед любыми крупными изменениями на сайте: покажем, какие страницы приносят обращения, что можно менять безболезненно, а что трогать нельзя, и как настроить учёт, чтобы последствия любых правок были видны сразу, а не через полгода. Если у вас уже случилось падение после переделки — тоже обращайтесь, разберёмся, что именно произошло, и составим план восстановления.