Настроили рекламу на всю Россию, а работают в одном городе: месяц бюджета в пустоту

Эта история про компанию, которая делает и монтирует лестницы на второй этаж — металлокаркас, деревянные ступени, ограждения. Работает в одном городе и области, бригады выезжают максимум на восемьдесят километров. Клиенты — владельцы частных домов и небольших коттеджей.

К нам обратились с простой формулировкой: «Мы месяц крутили рекламу, потратили серьёзные деньги, заявок почти не было. Реклама не работает».

Реклама работала. Она отработала ровно так, как её настроили.

Как всё начиналось

Компания существовала восемь лет и жила в основном на рекомендациях. Клиент строил дом, спрашивал у прораба или соседа, кто делает лестницы, — так и приходили заказы. Поток был неровный, но предсказуемый.

В какой-то момент рекомендаций стало не хватать: часть строителей, с которыми были налажены отношения, ушла с рынка, поток просел. Владелец решил, что пора заняться интернетом. Сайт у компании был — простой, но с фотографиями работ, ценами и формой заявки. Вполне рабочий.

Настраивать рекламу решили сами. Логика была такая: у площадки понятный интерфейс, есть подсказки, есть автоматические настройки — разберёмся. Плюс жалко было платить за настройку, когда «там же всё интуитивно».

Завели кабинет, создали кампанию, написали объявления, выбрали запросы, поставили бюджет. Нажали «Запустить».

Что произошло дальше

Первая неделя обрадовала. Показов много, переходов много, на сайт пошли люди. Владелец смотрел статистику и радовался: раньше на сайт заходило по пять человек в день, теперь — по сто пятьдесят.

Заявок при этом было две. Обе — не по делу.

Вторая неделя: та же картина. Посетителей много, заявок почти нет. Владелец решил, что дело в сайте, и потратил выходные на переделку первого экрана.

Третья неделя: без изменений. Появились звонки, но странные. Звонили из городов за тысячи километров. Спрашивали, делаем ли мы лестницы, слышали, что нет, не в их регионе, и клали трубку. Таких звонков было довольно много.

Четвёртая неделя: бюджет кончился. Итог месяца — несколько тысяч переходов, около десятка обращений, из них два по адресу, и ни одного договора.

Владелец выключил рекламу и сделал вывод: интернет-реклама в их нише не работает, надо возвращаться к рекомендациям.

Что мы увидели, когда зашли в кабинет

Первое, что мы открыли, — настройки географии показа. Там стояло: вся Россия.

Компания, которая физически может выехать на восемьдесят километров, месяц показывала объявления по всей стране. Подавляющее большинство переходов было из городов, куда бригада не поедет никогда. Люди приходили, читали, видели контакты и адрес в другом регионе и уходили. Часть, самая настойчивая, звонила — и это были те самые бесполезные звонки.

Как это получилось. При создании кампании географию нужно указывать явно. Владелец на этом шаге не понял, что от него хотят, и оставил значение, которое стояло по умолчанию. Оно и означало всю страну. Никакого предупреждения он не увидел — с точки зрения системы это совершенно нормальная настройка, ею пользуются компании, которые работают по всей стране.

Но это была не единственная проблема. Разбирая кабинет дальше, мы нашли ещё несколько вещей, каждая из которых по отдельности стоила денег.

Не были отключены нецелевые запросы. Объявления показывались людям, которые искали «лестницы своими руками», «чертежи лестницы», «как сделать лестницу из дерева», «работа монтажником лестниц». Все эти люди переходили на сайт, и за каждый переход компания платила. Заказывать они ничего не собирались.

Была включена реклама в сетях с широкими настройками. Объявления показывались на посторонних площадках людям, которые никакой лестницей не интересовались. Переходов оттуда было очень много, и стоили они дёшево — поэтому в общей статистике всё выглядело прекрасно. Толку не было никакого.

Не было настроено ни одной цели. В Яндекс.Метрике не отслеживалась ни отправка формы, ни клик по телефону. То есть система в принципе не знала, что считать полезным действием, и не могла ни на что ориентироваться. А владелец не мог понять, какие именно объявления и запросы приносят обращения, — он видел только общее число переходов.

Все объявления вели на главную страницу. Человек искал «винтовая лестница на второй этаж», попадал на главную с общим текстом про компанию и должен был сам искать нужный раздел. Большинство не искало.

Не было указано время показа. Объявления крутились круглосуточно, включая ночь, когда обращения всё равно никто не обрабатывал.

Сколько это стоило

Мы посчитали вместе с владельцем.

Из общего числа переходов за месяц по географии подходило меньше десятой части. Всё остальное — деньги, потраченные на людей, которым компания физически не могла оказать услугу.

Из оставшихся переходов заметную долю составляли поисковые запросы, по которым ищут инструкции и чертежи, а не исполнителя.

В сухом остатке: реальных, потенциально своих посетителей за месяц было около сотни. Именно они дали те самые несколько адекватных обращений. И если пересчитать бюджет только на них, то стоимость обращения оказалась чудовищной — при том что сами по себе сто целевых посетителей за месяц это неплохо.

То есть деньги ушли не в никуда бессмысленно — они ушли на аудиторию, которая не могла стать клиентами по определению.

Что сделали

Работу разделили на две части: срочное исправление рекламы и то, что нужно было сделать до её запуска.

По рекламе. Ограничили географию городом и радиусом реального выезда, с отдельной корректировкой для дальних районов области. Собрали и отключили список нецелевых слов — все запросы про самостоятельное изготовление, чертежи, работу, обучение, а также запросы про лестницы, которых компания не делает. Отключили показ в сетях до тех пор, пока не наладится основная кампания. Настроили цели в Яндекс.Метрике на отправку формы, клик по телефону и клик по мессенджеру. Перенаправили объявления на соответствующие страницы: запрос про винтовую лестницу — на страницу винтовых, про металлокаркас — на страницу металлокаркасов. Ограничили показы временем, когда есть кому отвечать.

По сайту. Сделали отдельные страницы под виды лестниц вместо одной общей. На каждой — примеры работ именно этого типа, диапазон цен, сроки изготовления и монтажа, форма вызова замерщика. Добавили на видное место указание города и района работы — чтобы человек сразу понимал, приедут к нему или нет. Добавили кнопки мессенджеров.

По остальным каналам. Вот это оказалось самым результативным, и об этом стоит подробнее.

Что выяснилось про карточки на картах

Пока разбирались с рекламой, мы посмотрели, что у компании в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС.

В Яндекс Картах карточка была — созданная автоматически, с названием, адресом и телефоном. Без фотографий, без списка услуг, без цен, без описания. Три отзыва пятилетней давности, ни на один из них компания не ответила.

В 2ГИС карточки не было вообще.

Мы заполнили обе. Все виды лестниц отдельными позициями с диапазонами цен. Тридцать фотографий выполненных работ — своих, с телефона, разного качества, но настоящих. Описание компании с указанием года основания и зоны выезда. Актуальные часы работы. Ссылка на сайт с меткой, чтобы видеть переходы отдельно.

Дополнительно попросили владельца обзвонить десяток довольных заказчиков за последний год и попросить оставить отзыв. Восемь согласились.

Что стало

Через два месяца картина выглядела так.

Реклама с исправленными настройками при вдвое меньшем бюджете стала давать в несколько раз больше обращений. Стоимость обращения снизилась радикально — просто потому, что деньги перестали уходить на аудиторию из других регионов.

Карточки на картах начали давать звонки практически сразу. Причём это были хорошие обращения: человек посмотрел фотографии, прочитал отзывы, увидел цены и звонил уже с намерением заказать, а не «просто узнать».

Страницы под виды лестниц начали приводить людей из поиска — не сразу, постепенно, но к третьему месяцу этот поток стал заметным и, в отличие от рекламы, он не требовал ежедневных вложений.

Самое интересное — распределение. Через полгода обращения шли примерно поровну из трёх источников: реклама и поиск на сайте, карточка в Яндекс Бизнесе, карточка в 2ГИС. Именно то, о чём мы всегда говорим: три канала, которые подстраховывают друг друга.

Владелец потом сказал фразу, которую мы часто вспоминаем: «Я думал, что интернет — это реклама. А оказалось, что реклама — это самая дорогая его часть, и я начал именно с неё».

Какие выводы стоит сделать

География — первое, что надо проверить в любой рекламной кампании. Это настройка, которую легко пропустить и которая может обнулить весь бюджет. Если вы работаете в одном городе, объявления должны показываться только там.

Без настроенных целей реклама неуправляема. Пока вы не считаете обращения, а не переходы, вы не можете понять, что работает. Настройка целей в Яндекс.Метрике занимает час и должна быть сделана до запуска рекламы, а не после.

Много переходов — не показатель. Это самая обманчивая цифра из всех. Сто целевых посетителей лучше трёх тысяч случайных.

Реклама не чинит сайт. Если объявления ведут на главную страницу вместо конкретной, если на сайте нет цен и нет понятной формы, реклама просто ускоряет расход денег.

Начинать с рекламы дорого. Самые дешёвые обращения обычно лежат там, где их никто не забирает: в незаполненных карточках на картах. Это делается бесплатно и даёт результат за недели, а не за месяцы.

Самостоятельная настройка возможна, но требует понимания. Интерфейс действительно понятный. Проблема в том, что он не подсказывает, какие настройки критичны для вашего конкретного случая. Значения по умолчанию рассчитаны на среднего рекламодателя, а средний рекламодатель — это не компания, которая выезжает на восемьдесят километров.

Проверять надо в первую неделю, а не в конце месяца. Если бы владелец на третий день посмотрел, из каких городов идут переходы, он потерял бы одну десятую того, что потерял в итоге.

Что проверить у себя прямо сейчас

Если у вас крутится реклама, откройте кабинет и посмотрите: какая указана география, отключены ли нецелевые запросы, включены ли показы в сетях и с какими настройками, куда ведут объявления, есть ли ограничение по времени показа.

Потом откройте Яндекс.Метрику и проверьте: настроены ли цели на отправку формы и клик по телефону, видите ли вы обращения по источникам, из каких городов приходят посетители.

Потом откройте свою карточку в Яндекс Картах и в 2ГИС и честно посмотрите на них глазами клиента: есть ли фотографии, указаны ли услуги с ценами, актуальны ли часы, отвечено ли на отзывы.

Если хотя бы половина ответов вас не устраивает — вы сейчас теряете деньги примерно так же, как компания из этой истории.

Похожие ошибки, которые встречаются постоянно

История про географию — самая наглядная, но далеко не единственная в своём роде. Вот что мы видим регулярно при разборе рекламных кабинетов, настроенных самостоятельно.

Показ по всей области при работе в городе. Мягкий вариант той же ошибки. Формально всё логично — «мы же по области работаем», — но по факту заявки из дальних районов не окупают выезда, а бюджет съедают наравне с городскими.

Запросы с чужими названиями. Компания добавляет в кампанию названия конкурентов, чтобы «перехватывать». Переходы идут, но люди искали конкретную фирму и вашим предложением не интересуются.

Слишком общие запросы. «Лестницы», «окна», «ремонт» — по таким запросам приходят все подряд: те, кто ищет картинки, инструкции, работу, запчасти. Стоимость перехода высокая, отдача низкая.

Автоматические стратегии без настроенных целей. Система оптимизирует показы под то, что вы указали как цель. Если цель не указана, она оптимизирует под переходы — и приводит вам максимум дешёвых, то есть самых бесполезных, посетителей.

Отсутствие ограничения дневного расхода. Бюджет улетает за первые дни месяца.

Реклама на неработающий или медленный сайт. Человек нажимает объявление, ждёт пять секунд загрузки и уходит. Деньги списаны.

Объявления без цены и без города. Человек не понимает, подходит ли ему предложение, и переходит просто чтобы посмотреть. Указание города и порядка цен прямо в объявлении отсекает нецелевые переходы и снижает расходы.

Каждая из этих ошибок по отдельности не смертельна. Вместе они превращают рекламу в способ быстро расстаться с деньгами.

Итог

Реклама не бывает «работающей» или «неработающей» сама по себе. Она делает ровно то, что ей указали. Компания из этой истории месяц оплачивала показы по всей стране, будучи способной обслужить один город, — и сделала из этого вывод, что интернет-реклама бесполезна. На самом деле бесполезной была одна конкретная настройка, оставленная по умолчанию.

И отдельный вывод, который важнее первого: прежде чем платить за рекламу, стоит забрать то, что можно получить бесплатно. Заполненные карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС плюс нормальные страницы под конкретные услуги дают обращения без ежедневного расхода бюджета — и продолжают давать, когда реклама выключена.

Если вы не уверены, что ваша реклама настроена правильно, или подозреваете, что теряете деньги, специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатный разбор: посмотрим настройки кампаний, проверим учёт обращений, оценим сайт и карточки на картах и покажем конкретные места, где уходит бюджет и теряются заявки. Обращайтесь — разбор ни к чему вас не обязывает, а стоимость ошибки вы уже видели на чужом примере.