Редизайн уронил трафик в 5 раз: как переезд на новый сайт убил позиции

Эта история закончилась хорошо, но восстановление заняло семь месяцев и обошлось клиенту примерно в три миллиона недополученной выручки. Рассказываем её подробно, потому что ошибка была совершенно типовой: так делают десятки компаний каждый месяц, и почти никто не понимает, чем это грозит, пока не станет поздно. Имя компании называть не будем, но сфера и цифры настоящие.

Как всё начиналось

Компания занимается поставкой и монтажом инженерного оборудования для промышленных объектов. Работает с 2011 года, сайт сделан примерно тогда же и с тех пор постепенно дорабатывался: добавлялись разделы, статьи, описания объектов. К моменту событий на сайте было около четырёхсот страниц.

Сайт приносил основной поток обращений. По данным Яндекс Метрики — порядка семи тысяч посетителей из поиска в месяц, из них 60–80 заявок. Средний чек в этой нише высокий, поэтому даже небольшое количество обращений давало компании большую часть выручки.

Проблема была не в результатах, а во внешнем виде. Сайт выглядел ровно на свой возраст: узкая колонка, мелкий шрифт, на телефоне читать неудобно. Собственник несколько лет откладывал переделку, а потом на очередной выставке увидел сайт конкурента и решил, что дальше тянуть нельзя.

Нашли студию — по портфолио, оно было действительно красивым. Договорились о полном редизайне: новый дизайн, новая система управления, современная вёрстка. Срок — два с половиной месяца.

Дальше начинается то, ради чего написана эта статья.

Что пошло не так

Студия делала свою работу добросовестно — в той части, за которую взялась. Дизайн получился хороший, адаптация под телефоны отличная, скорость загрузки выросла. Но никто в этом проекте не отвечал за то, чтобы сайт продолжил находиться в поиске.

Перечислим по пунктам, что было сделано.

Изменилась вся структура адресов страниц. Старый сайт работал на одной системе управления, новый — на другой. Адреса формировались иначе: раньше страница услуги имела один вид адреса, теперь другой. Все четыреста адресов изменились.

Переадресация со старых адресов не настраивалась. Вопрос просто не поднимался. Ни в задании, ни на встречах.

Часть страниц не перенесли. При разборе содержимого решили, что «старые статьи никому не нужны» и «описания реализованных объектов устарели». Из четырёхсот страниц на новый сайт попало сто восемьдесят. Причём удалили как раз материалы, которые приносили основной поисковый трафик: подробные технические статьи, написанные когда-то главным инженером компании.

Тексты на оставшихся страницах переписали. Дизайнер справедливо заметил, что длинные полотна текста портят вид новых страниц. Тексты сократили примерно втрое, убрав всю техническую конкретику — как раз ту, по которой страницы находились.

Заголовки страниц заменили на короткие и красивые. Было «Монтаж систем вентиляции на производственных объектах», стало «Вентиляция». Служебные описания для поиска не заполнили вообще — просто не знали, что это нужно.

Сайт запускали в понедельник вечером. Переключили и разошлись.

Панель вебмастера никто не открывал. Ни до, ни после.

Первые две недели: тишина

Самое коварное в такой ситуации — задержка. Первые дни ничего не происходит. Поиск ещё показывает старые страницы, люди по ним заходят, попадают на ошибку, но статистика по посещаемости выглядит почти нормально.

Через неделю в компании заметили, что заявок стало меньше. Списали на то, что «конец месяца, все считают бюджеты».

Через две недели посещаемость из поиска упала примерно на треть. Собственник спросил у студии, всё ли в порядке. Ответ был честным с их точки зрения: «Сайт работает, скорость выросла, ошибок нет».

Через месяц трафик из поиска составлял четверть от прежнего. Заявок — восемь за месяц вместо семидесяти.

Что показала диагностика

К нам компания обратилась примерно через полтора месяца после запуска. Разбор занял один день, и картина оказалась предельно ясной.

В Яндекс Вебмастере количество страниц в поиске снизилось с трёхсот восьмидесяти до девяноста. В разделе исключённых страниц две с лишним сотни адресов с пометкой об ошибке загрузки — это были старые адреса, которые перестали существовать.

Все старые адреса отдавали ошибку «страница не найдена». Человек, пришедший из поиска или по сохранённой ссылке, попадал в пустоту. Ссылки в коммерческих предложениях, в электронных подписях менеджеров, в каталогах партнёров — всё вело на ошибку.

Часть страниц дублировалась. Новая система управления открывала одну и ту же страницу по двум адресам, основной адрес указан не был.

Технические статьи, которые давали половину трафика, отсутствовали. Проверили по архивным данным: страницы, набиравшие тысячи посещений в месяц, просто исчезли.

Заголовки для поиска были одинаковыми на большинстве страниц — система подставляла название компании везде. Служебные описания пустые.

Файл карты сайта содержал старые адреса, потому что генерировался вручную ещё в прошлой системе и был скопирован как есть.

Формы на новом сайте отправляли заявки только на один почтовый ящик, причём на личный адрес бывшего сотрудника студии — временную настройку с этапа тестирования забыли поменять. Сколько заявок ушло туда за полтора месяца, установить не удалось.

Последний пункт, кстати, встречается едва ли не чаще остальных, и его обнаруживают случайно.

Что делали для восстановления

Порядок действий был такой.

Первое — восстановили переадресацию. Это главное. Подняли архивную копию старого сайта, выгрузили полный список прежних адресов, сопоставили каждый с новым и настроили постоянную переадресацию. Для страниц, которых на новом сайте не было, подобрали ближайшие по смыслу разделы. Работа заняла три дня и была самой важной из всего.

Второе — вернули удалённые материалы. Из архивной копии восстановили технические статьи и описания объектов — сто с лишним страниц. Разместили по прежним адресам, где это было возможно.

Третье — вернули тексты. Не полностью в прежнем виде: часть переписали под новый дизайн, но с сохранением технической конкретики и терминологии, по которой страницы находились. Дизайн адаптировали так, чтобы длинные тексты выглядели прилично: разбили подзаголовками, добавили сворачиваемые блоки для второстепенных подробностей.

Четвёртое — заполнили служебные поля. Уникальные заголовки для поиска и описания для всех страниц, по шаблонам с подстановкой параметров.

Пятое — устранили дубли. Настроили указание основного адреса страницы, закрыли служебные адреса от индексации.

Шестое — перегенерировали карту сайта и отправили её в Яндекс Вебмастер, попросив переобход основных страниц.

Седьмое — починили формы. Настроили отправку на рабочие адреса, дублирование в мессенджер и сохранение заявок в базе на сайте. Заодно подключили обращения к системе учёта клиентов, чтобы больше ничего не терялось.

Восьмое — настроили мониторинг. Уведомления Метрики о резком падении посещаемости, проверку доступности сайта, еженедельный просмотр диагностики в Вебмастере.

Сколько заняло восстановление

Это самая неприятная часть истории. Работы по исправлению заняли около трёх недель. Восстановление позиций — семь месяцев.

По месяцам примерно так.

Первый месяц после исправлений — трафик перестал падать и немного вырос, примерно до трети от прежнего уровня. Поиск начал заново обходить восстановленные страницы.

Второй-третий месяц — постепенный рост до половины прежних показателей. Вернулись в поиск восстановленные технические статьи, но на позиции ниже прежних.

Четвёртый-пятый месяц — около семидесяти процентов от прежнего трафика.

Шестой-седьмой — выход примерно на прежний уровень, а затем превышение его: новый сайт всё-таки быстрее и удобнее на телефонах, и это в итоге сыграло в плюс.

Итого семь месяцев работы на восстановление того, что уже было. Если посчитать недополученные заявки по средним показателям компании — около трёхсот пятидесяти обращений и, соответственно, несколько десятков несостоявшихся сделок.

Почему так вышло

Разбор причин интереснее самой истории, потому что виноватых в привычном смысле здесь нет.

Студия делала то, о чём договаривались. В задании было написано: новый дизайн, новая система управления, адаптивная вёрстка. Про сохранение позиций в поиске не было ни слова. Студия занималась дизайном и разработкой, вопросами поиска не занималась в принципе — и честно об этом не заявляла, потому что вопрос не поднимался.

Заказчик не знал, о чём спрашивать. Собственник видел проблему как «сайт некрасивый». Что сайт одновременно является активом, накопившим за двенадцать лет доверие поисковых систем, никто не формулировал.

Никто не отвечал за преемственность. Между «старый сайт» и «новый сайт» была пропасть, и ни в чьи обязанности не входило перекинуть через неё мост.

Решения о содержимом принимал дизайнер. Не по злому умыслу: он смотрел на страницу глазами дизайнера и видел, что длинный текст портит композицию. Что этот текст — источник половины трафика, он знать не мог.

Не было замеров до и после. Если бы кто-то зафиксировал показатели до запуска и проверил их через неделю, проблему заметили бы сразу, а не через полтора месяца.

Как надо было сделать

Полный список того, что предотвратило бы всю историю. Он несложный.

Зафиксировать исходные показатели до начала работ. Список всех адресов страниц, посещаемость по каждой, список поисковых запросов и позиций, количество заявок. Это делается за час выгрузкой из Метрики и Вебмастера.

Определить страницы-доноры трафика. Двадцать-тридцать страниц, дающих основную часть посещаемости. Их трогать нельзя: ни адрес, ни заголовок, ни текст.

Сохранить адреса страниц. Идеальный редизайн — тот, при котором адреса не меняются вообще. Если система управления меняется и это невозможно — составить полное соответствие старых и новых адресов.

Настроить постоянную переадресацию для каждого старого адреса. Не на главную страницу — это распространённая ошибка, поиск считает такую переадресацию бессмысленной. На соответствующую по смыслу новую страницу.

Не удалять содержимое. Если материал кажется устаревшим, сначала посмотрите его посещаемость. Страница, которую никто не открывал два года, действительно не нужна. Страница с тремя тысячами посещений в год — нужна обязательно.

Сохранить тексты и заголовки. Менять можно оформление, но не смысловое наполнение. Если текст не вписывается в дизайн — меняйте дизайн, а не текст.

Перенести служебные поля. Заголовки для поиска и описания страниц должны переехать вместе со страницами.

Проверить новый сайт до запуска. Открытость для индексации, отсутствие дублей, корректная карта сайта, работа всех форм, куда уходят заявки, скорость загрузки, отображение на телефоне.

Запускать не в пятницу вечером. Первые дни нужно наблюдать.

После запуска проверять каждый день первую неделю. Диагностика в Вебмастере, доступность страниц, поступление заявок, посещаемость.

Обязательно отправить тестовые заявки со всех форм и убедиться, что они дошли до всех получателей.

Что стоит запомнить

Главная мысль этой истории простая: сайт, который несколько лет находится в поиске, — это не набор файлов и не картинка. Это накопленный актив. Возраст страниц, их адреса, тексты, ссылки на них с других сайтов — всё это работает на вас годами, и всё это можно потерять за один вечер переключения.

Редизайн сам по себе не вреден. Более того, в этой истории новый сайт в итоге оказался лучше старого и даёт больше заявок, чем раньше. Вреден редизайн, при котором никто не отвечает за преемственность.

И ещё одно наблюдение из практики: подобная ситуация почти никогда не выглядит как катастрофа в первые дни. Сайт открывается, выглядит прекрасно, все довольны. Проблема проявляется через три-шесть недель, когда связать её с запуском уже сложно, а восстановление стоит месяцев.

Поэтому, если вы планируете переделку сайта, самый полезный вопрос, который стоит задать подрядчику до начала работ: «Что вы сделаете, чтобы не потерять текущие позиции и трафик?» Ответ на этот вопрос говорит о квалификации больше, чем портфолио.

Итог

Компания потеряла три четверти поискового трафика после редизайна, потому что изменились адреса всех страниц без настройки переадресации, часть материалов удалили, а тексты сократили. Восстановление заняло семь месяцев и было заметно дороже, чем аккуратная подготовка к запуску.

Предотвратить это стоило бы нескольких дней работы: зафиксировать показатели, сохранить адреса или настроить переадресацию, перенести содержимое и служебные поля, проверить сайт до запуска и понаблюдать за ним после.

Если вы собираетесь обновлять сайт, менять систему управления или переносить его на новую платформу, самое разумное — заранее позаботиться о сохранении того, что уже работает. Специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут подготовку к переезду: зафиксируют текущие показатели, составят карту соответствия адресов, определят страницы, которые нельзя трогать, и проконтролируют запуск. А если трафик уже упал — проведём диагностику и составим план восстановления. Позвоните или напишите нам, первичный разбор ситуации бесплатный.