Менеджеры не знали об акции из рекламы, и клиентам отказывали по телефону

Эта история о том, как рекламная кампания сработала идеально и всё равно принесла убыток. Владелец небольшой мебельной компании запустил в Яндекс Директе акцию со скидкой на кухни, объявления собрали десятки звонков, а менеджеры на другом конце провода не знали, что акция существует. Клиентам отвечали «такой скидки у нас нет», они клали трубку и шли к конкурентам, а рекламный бюджет продолжал списываться. Разберём ситуацию день за днём, посчитаем потери в заявках и деньгах, расскажем, как выстроили процесс, чтобы реклама и продажи наконец заговорили на одном языке, и дадим чек-лист, который стоит применять перед запуском любой акции. Компания и люди вымышлены, но подобное случается регулярно.

Компания, акция и реклама

Мебельное производство в городе с населением около полумиллиона. Кухни и шкафы на заказ, собственный цех, салон-выставка, пять менеджеров по продажам, дизайнер-замерщик, управляющий и владелец. Сайт на ХостСМС: каталог готовых проектов, калькулятор стоимости, форма заявки. Реклама в Яндекс Директе работает постоянно, примерно половина обращений приходит с неё, ещё около трети с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, остальное это повторные и рекомендации.

В начале осени владелец решил провести акцию, чтобы разогнать продажи перед сезоном ремонтов: скидка пятнадцать процентов на кухни при заказе до конца месяца и бесплатный замер. Идею придумал сам, за вечер, обсудил с менеджером по рекламе и сразу поручил запускать. Менеджер по рекламе подготовил новые объявления, добавил на сайт баннер и отдельную страницу акции, согласовал бюджет и запустил кампанию в пятницу вечером. Всё было сделано технически корректно. Единственное, что упустили: рассказать про акцию тем, кто будет принимать звонки.

Владелец рассчитывал сообщить об этом на планёрке в понедельник. Но в понедельник он уехал на выставку в другой город, планёрку отменили, а менеджер по рекламе считал, что владелец сам всё объяснил отделу продаж. Так акция существовала в объявлениях, на сайте и в голове двух человек, а пятеро менеджеров, которые отвечали на звонки, о ней не слышали.

Хронология: как деньги уходили впустую

В пятницу вечером кампания стартовала. Объявления гласили: «Кухни на заказ со скидкой пятнадцать процентов, замер бесплатно, акция до конца месяца». Они показывались широкой аудитории по запросам, связанным с кухнями, и в течение первых часов собрали много кликов.

В субботу поступили первые звонки. Первую клиентку принимал самый опытный менеджер, Игорь. Она сказала: «Я по акции с пятнадцатью процентами». Игорь замялся и ответил, что насколько он знает, у них нет таких акций, но он уточнит. Уточнять было не у кого, владелец был вне доступа. Игорь перезвонил клиентке через час и сказал, что скидки такой нет, есть обычные условия. Клиентка раздражённо ответила, что видела объявление, и повесила трубку.

В воскресенье картина повторилась с другим менеджером. Одна клиентка прислала скриншот объявления в мессенджер, ей ответили, что это, видимо, ошибка рекламы. В понедельник звонков по акции было уже заметно больше. Менеджеры стали говорить: «Скидка есть, но не такая, обычная пятипроцентная для новых клиентов». Кто-то, напротив, пытался угадать и обещал пятнадцать процентов на любые кухни, включая те, на которые они не предусмотрены. Информация, полученная клиентами, была противоречивой.

К среде среди менеджеров пошла нервозность: люди ругались с клиентами, которые настаивали на скидке. Администратор салона пожаловалась управляющему, что посетители приходят с распечатанными объявлениями, а ей нечего им показать. Только в четверг владелец вернулся, увидел отчёт по рекламе и понял, что происходит. На планёрке выяснилось, что о правилах акции знали только он и менеджер по рекламе. К этому моменту кампания работала уже шесть дней.

Что именно пошло не так

Причин оказалось несколько, и они наслаиваются друг на друга. Основная: отсутствие передачи информации. В компании не было правила, что запуск рекламы согласуется с отделом продаж. Рекламой занимался один человек, продажами другие, и они редко общались.

Вторая причина: размытые условия акции. Владелец придумал акцию на ходу, не прописав, на какие модели она распространяется, можно ли суммировать её с другими скидками, что считается заказом до конца месяца: оплата, договор или замер. Когда менеджеры наконец узнали про акцию, у них возникли десятки вопросов, на которые не было ответов. Одни толковали условия в пользу клиента, другие против.

Третья причина: отсутствие скрипта разговора. Менеджеры привыкли отвечать на типовые вопросы, но на звонок по акции не получили ни слов приветствия, ни ответов на возражения. Хороший менеджер сразу понимает, по какому объявлению звонят, но для этого ему нужен инструмент: подмена номеров, подсказывающая источник, или хотя бы отдельный номер для кампании.

Четвёртая причина: никто не контролировал качество обработки. Звонки записывались, но их никто не слушал. Руководитель отдела продаж отсутствовал на отпуске, а владелец смотрел только итоговые цифры по заявкам. Поэтому сигнал о проблеме поступил от клиентов, а не от самой системы.

Пятая причина: объявление обещало больше, чем гарантировал процесс. Реклама стала красивой витриной без склада за ней. Объявление работало, рекламный бюджет приносил клики и звонки, а продающая часть не выдерживала нагрузку.

Во что это обошлось

Подсчёт делали задним числом, по записям разговоров и данным коллтрекинга. За шесть дней кампании на Яндекс Директ было потрачено около сто двадцати тысяч рублей. Звонков по рекламе пришло порядка девяноста, из них примерно семьдесят были целевыми, то есть от людей, готовых обсуждать заказ кухни. Обычно из целевых обращений в замер превращалось сорок процентов, то есть двадцать восемь замеров, а из замеров в договор около трети, то есть девять договоров. Средний чек на кухню составлял сто пятьдесят тысяч рублей.

Фактически за шесть дней состоялось четыре замера и один договор. Остальные клиенты либо получили отказ, либо запутались, либо ушли после неприятного разговора. Недополученные восемь договоров по ста пятидесяти тысячам рублей это около одного миллиона двухсот тысяч рублей выручки. Даже с поправкой на то, что часть потенциальных клиентов не купила бы всё равно, потери измерялись сотнями тысяч рублей. Сами затраты на рекламу, сто двадцать тысяч, ушли практически впустую: стоимость заявки, которая в обычные недели составляла около тысячи шестисот рублей, оказалась формально прежней, но стоимость договора выросла в разы, потому что договоров почти не было.

Были и косвенные потери. Несколько клиентов оставили жалобы в отзывах: «Обманули с акцией». Двое написали негатив в карточке 2ГИС, один в Яндекс Бизнесе. Менеджеры были деморализованы, потому что их ругали клиенты за то, чего они не знали. Игорь, самый сильный продавец, всерьёз задумался об уходе, и удержать его удалось только отдельным разговором и пересмотром порядка работы.

Как нашли и исправили проблему

Владелец, увидев картину, сделал три вещи в правильном порядке. Сначала остановил расходование бюджета: кампанию поставили на паузу, чтобы не платить за новые звонки, пока отдел не готов. Затем собрал всех, кто связан с акцией, в одну комнату: менеджеров, рекламщика, администратора салона, замерщика. Разбор шёл без поиска виноватых, с вопросом «что нам нужно, чтобы это работало».

На этой встрече прописали условия акции письменно, на одной странице. Скидка пятнадцать процентов действует на кухни из каталога готовых проектов, не суммируется с другими скидками, действует при заключении договора и внесении предоплаты до тридцатого числа, замер бесплатный при заказе. Определили, что делать, если клиент просит скидку на индивидуальный проект: согласование у владельца в течение дня. Подготовили скрипт для менеджеров: приветствие с упоминанием акции, три уточняющих вопроса, ответы на пять самых вероятных возражений, фраза, которой завершается разговор.

Затем сделали то, чего недоставало с самого начала: связали рекламу с процессом. На сайте на ХостСМС страницу акции дополнили полным текстом условий и сроками, чтобы клиент видел то же, что знают менеджеры. Для кампании подключили отдельный подменный номер в Коллтаче, чтобы менеджер при звонке видел, что клиент пришёл по акции, и открывал нужный скрипт. В амоСРМ завели отдельный источник «акция кухни пятнадцать процентов» и добавили поле для фиксации результата.

Через два дня кампанию вернули. Тем, кому отказали в первые дни, перезвонили. Менеджер по рекламе выгрузил список из коллтрекинга, и каждому клиенту позвонили с извинением и предложением вернуться к разговору с учётом акции. Часть людей уже купила кухню, часть была занята, но двенадцать человек вернулись и записались на замер. Из них четыре стали договорами в течение двух недель. Это не покрыло потери, но вернуло заметную часть.

Новый порядок запуска любой акции

Ключевой вывод компании: акция это не объявление, а процесс. Любой запуск проходит по короткому порядку, который занимает час и экономит сотни тысяч рублей. Сначала письменные условия: что, для кого, на каких условиях, до какой даты, что делать с исключениями. Затем встреча с отделом продаж: объяснение, ответы на вопросы, выдача скрипта и контрольные вопросы. Затем подготовка сайта: страница акции с теми же условиями, что у менеджеров, и баннер. Затем подготовка рекламы: объявления, ссылки с метками, отдельный номер или метка источника. Затем тестовый запуск: менеджер по рекламе звонит на подменный номер, и ему отвечает менеджер, как клиенту. Только после этого кампания включается.

Во время акции каждое утро проверяется короткий отчёт: число обращений по акции, число замеров, число договоров, обращения с претензиями. По итогам акции проводится разбор: что сработало, что нет, сколько заявок получено и сколько денег принесла каждая тысяча вложенных рублей. Мерилом успеха служат заявки, их стоимость и доля доведённых до договора, а не клики и показы.

Отдельное правило: изменение или отмена акции фиксируется так же строго, как запуск. Если условия изменились, объявления, сайт и скрипт меняются одновременно. Если акция закончилась, объявления выключаются в тот же день, иначе ровно та же проблема возникает с обратным знаком: клиенты приходят за уже закончившейся скидкой.

Связь с подходом «3 в 1»

Акция, о которой рассказывает только реклама, использует лишь один из трёх каналов. Подход «3 в 1» предполагает, что информация об акции согласованно присутствует во всех точках, где клиент ищет компанию. В поиске: страница акции на сайте с точными условиями, понятная структура и прямые ответы на вопросы «какая скидка», «до какого числа», «на что распространяется». Это нужно и обычной выдаче, и нейропоиску, который собирает ответ из фактов, размещённых на сайте. Если условия акции спрятаны в картинке баннера, их невозможно процитировать.

В карточке Яндекс Бизнеса есть поле для публикаций и акций: там можно разместить короткую запись с условиями и сроками. Клиент, который смотрит компанию на карте, увидит скидку и позвонит именно в связи с ней. В 2ГИС карточку можно дополнить описанием предложения и фотографией. Все три места должны говорить одно и то же, а менеджер должен знать о каждом из них. Если каждый канал получает отдельный номер, вы увидите, откуда пришли обращения по акции, и сможете перераспределить бюджет.

В нашей истории рекламная часть работала, но две другие точки о скидке молчали, а сотрудники не знали вообще ничего. Клиент, который не поверил объявлению, мог бы проверить сайт или карточку, увидеть подтверждение и вернуться. Из-за расхождений он не получил подтверждения нигде.

Типичные ошибки при запуске акций

Приведём список ошибок, которые встречаются снова и снова. Акцию запускают в пятницу вечером, когда отдел продаж ушёл. Условия остаются устными. Нет единого человека, ответственного за акцию. Реклама ведёт на общую страницу каталога, где не видно акции. Не подключён отдельный номер, и менеджер не понимает, почему клиент звонит. Не обновили автоответ в мессенджерах и на сайте. Не проверили форму заявки и калькулятор, и они считают без скидки. Нет запасного плана на случай резкого роста обращений: звонков в три раза больше, а менеджеров по-прежнему пять. Не определено, что делать с обращениями, которые не вписываются в условия.

Отдельно стоит упомянуть ошибку с предельным бюджетом. Если акция работает, обращений будет много, и отдел не успеет с ними справиться. Тогда часть клиентов ждёт ответа часами. Планируйте нагрузку заранее: сколько звонков в день реально обработать, и ставьте лимит бюджета с запасом на разумное количество обращений.

Чек-лист перед запуском акции

Условия записаны на одной странице и утверждены владельцем. Все менеджеры прочитали условия и прошли короткое обучение с проверкой. Подготовлен скрипт и ответы на возражения. Есть ответственный за акцию с правом решать спорные случаи. Страница акции на сайте содержит те же условия и сроки. Карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС содержат запись об акции. Подключён отдельный номер или метка для кампании, в амоСРМ или Битрикс24 создан отдельный источник. Проведён тестовый звонок. Определён порядок утреннего отчёта. Заранее назначен день разбора итогов. Дата окончания внесена во все системы, включая автоматическое отключение объявлений.

Вывод и приглашение к бесплатной консультации

Рекламный бюджет не пропадает из-за плохого объявления, он пропадает на стыке между рекламой и продажами. Объявление обещало скидку, менеджеры о ней не знали, клиенты уходили, а компания платила за каждый клик. Сто двадцать тысяч рублей на рекламу и больше миллиона недополученной выручки стали платой за то, что условия акции остались в голове у двух людей. Обратное тоже верно: когда реклама, сайт, карточки на картах и отдел продаж говорят одно и то же, каждая вложенная в рекламу тысяча рублей приносит заявки, а заявки превращаются в договоры.

Если вы запускаете акции, а потом не можете понять, почему заявок мало, хотя клики идут, приходите за бесплатной консультацией к специалистам «Сайты Профессионально». Мы прослушаем ваши звонки по рекламе, посмотрим, что получают клиенты на сайте, в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, и поможем выстроить процесс запуска так, чтобы акция приносила договоры, а не только клики.