После редизайна пропал раздел с ценами: звонки упали вдвое

Редизайн сайта обычно воспринимается как праздник: свежая картинка, современные блоки, красивые анимации. Владелец небольшой компании по установке окон тоже ждал, что обновлённый сайт принесёт больше заявок. Вместо этого через три недели после запуска звонки упали вдвое. Причина нашлась не сразу и оказалась неожиданной: в новой структуре сайта потерялся раздел с ценами, и вместе с ним исчез главный довод, по которому клиенты звонили. Рассказываем, как это произошло, как причину нашли с помощью Яндекс.Метрики, сколько это стоило и как всё вернули. Компания вымышленная, но сценарий настолько типичен, что многие узнают в нём собственные проекты.

Исходная ситуация: сайт, который работал

Компания занимается остеклением балконов и установкой пластиковых окон в городе-миллионнике. Команда из пятнадцати человек: два менеджера по продажам, три бригады монтажников, замерщик, офис-менеджер и руководитель. Сайт работал на ХостСМС около шести лет. Он был не самым красивым: шаблон с устаревшей шапкой, тяжёлые фотографии, мелкий шрифт. Но он делал главное: приводил обращения. Ежедневно поступало в среднем двадцать два обращения: звонки, заявки через форму, сообщения в чат. Стоимость обращения была терпимой, а доля целевых составляла около шестидесяти процентов.

Секрет работы старого сайта заключался в разделе «Цены». Там была таблица с ориентировочными стоимостями окон разных размеров и профилей, примеры расчёта на типовую квартиру, калькулятор. Человек, зашедший на сайт, за две минуты понимал порядок цен и решал, стоит ли звонить. Менеджеры потом признавали, что клиенты часто начинали разговор фразой «Я видел у вас, что окно стоит от такой-то суммы». Раздел давал честные ориентиры, отсеивал неподходящих клиентов и приводил готовых к разговору.

Продвижением занимались в основном через рекламу в Яндекс Директе и через поисковую оптимизацию, но никто в компании толком не знал, какие страницы приводят обращения. Метрика была подключена, цели настроены, но смотрели в неё редко. Это важная деталь, которая потом сыграет роль.

Решение о редизайне

Главной причиной обновления стало мнение руководителя и его знакомых: «Сайт выглядит как из прошлого десятилетия». Конкуренты обновили свои сайты, у них появились видеоролики, большие фотографии, плавные переходы. Руководитель обратился к дизайнеру, с которым давно знаком, и заказал новый дизайн. Требования были сформулированы коротко: современно, красиво, не перегружено. Слово «перегружено» оказалось ключевым.

Дизайнер подошёл к задаче добросовестно. Он убрал «лишнее» с главной страницы: длинные таблицы, мелкие подписи, блоки с текстом. Вместо них появились крупные фотографии, лаконичные заголовки и кнопка «Рассчитать стоимость». Раздел «Цены» он счёл перегруженным: огромная таблица с цифрами выглядела грубо на фоне нового стиля. По согласованию с руководителем было решено заменить её калькулятором на отдельной странице с формой «оставьте телефон, мы рассчитаем». Таблица была удалена, а на её месте появился красивый блок с призывом позвонить.

Разработкой занимались внешние программисты. Они перенесли контент на новый шаблон ХостСМС, обновили структуру меню и закрыли страницы со старыми адресами. Перенаправления настроили только для основных страниц: главной, услуг и контактов. Адрес старой страницы с ценами остался без перенаправления: никто не заметил, что на него ведут ссылки из рекламы, из поисковой выдачи и из десятков статей. Запуск состоялся в пятницу вечером, всё выглядело великолепно.

Хронология: когда звонки начали падать

В первую неделю после запуска изменения были малозаметны. Выходные прошли спокойно, в понедельник пришло около восемнадцати обращений, что в пределах колебаний. Руководитель получил поздравления от друзей и решил, что редизайн удался.

Во вторую неделю обращения упали до четырнадцати в день. Менеджеры говорили, что клиентов стало меньше, но не придавали значения: возможно, сезон. Руководитель списал это на погоду и общую экономическую ситуацию. Реклама в Яндекс Директе тем временем продолжала расходовать бюджет, а стоимость обращения начала расти. На третьей неделе обращений было уже одиннадцать в день, то есть ровно вдвое меньше, чем до редизайна.

Одновременно изменился характер звонков. Менеджеры заметили, что клиенты стали задавать один и тот же вопрос: «Сколько стоит?». Раньше они звонили, уже зная порядок цен. Теперь звонили люди, которые просто хотели узнать цену, часть из них вешала трубку, услышав, что точная цена после замера. Доля целевых обращений упала до сорока процентов. Один из менеджеров в разговоре с руководителем бросил: «У нас на сайте раньше были цены, а теперь их нет». Но вывод сделан не был: все решили, что клиенты ленятся звонить.

Четвёртая неделя стала переломной: рекламный бюджет за месяц оказался израсходован полностью, а обращений набралось на сорок процентов меньше обычного. Руководитель, наконец, обратился к специалисту по аналитике с просьбой разобраться.

Как нашли причину в Яндекс.Метрике

Специалист начал не с выводов, а с данных. Он открыл Яндекс.Метрику и сопоставил периоды до и после запуска. Первое, что бросилось в глаза: общее число визитов изменилось незначительно, около пяти процентов. Значит, проблема не в трафике. Затем он посмотрел на цели: число достижений цели «звонок» и цели «заявка» упало почти вдвое, а конверсия из визита в обращение снизилась с четырёх и трёх до двух и четырёх процентов.

Второй шаг: отчёт «Страницы входа» и «Популярное». Раздел с ценами раньше стоял на втором месте по числу визитов и занимал первое место по вкладу в обращения. После запуска страница с этим адресом отдавала ошибку, а на её месте стоял вариант «страница не найдена». Специалист проверил переходы из рекламы: в объявлениях Яндекс Директа были ссылки на прайс по запросам, связанным с ценами, и они вели в никуда. Десятки людей в день попадали на страницу ошибки и уходили.

Третий шаг: воронки и карта кликов. По данным вебвизора было видно, что посетители на главной несколько раз пытаются найти цены: прокручивают страницу вниз, наводят курсор на пункты меню, открывают поиск. Никакой ссылки на цены в меню не было. Люди искали и не находили. Часть доходила до калькулятора, но не хотела оставлять телефон ради простого вопроса о порядке цены и уходила.

Четвёртый шаг: отчёт по источникам. Поисковый трафик на страницы услуг сохранился, но страницы «посадки» из органической выдачи по запросам вроде «цена на окна» теперь вели на главную или на страницу ошибки. Между тем именно эти запросы приносили самые тёплые обращения. Картина сложилась полностью: пропал не просто раздел, пропал ответ на главный вопрос клиента.

Для проверки специалист сделал простую вещь: по архивной копии восстановил старую страницу цен на тестовом адресе и направил на неё небольшую часть посетителей из рекламы. Конверсия этой группы оказалась в полтора раза выше, чем у остальных. Гипотеза подтвердилась на реальных данных.

Во что обошёлся редизайн

Подсчитаем потери. До запуска сайт давал порядка двадцати двух обращений в сутки, из которых целевых около тринадцати. После падения целевых осталось около четырёх и четырёх десятых в сутки. Потеря составила примерно восемь с половиной целевых обращений в день. Из целевых обращений в замеры превращалась половина, из замеров в договоры около сорока процентов, средний договор составлял сорок пять тысяч рублей.

За четыре недели, примерно двадцать рабочих дней, потеряно около ста семидесяти целевых обращений. Это около восьмидесяти пяти замеров и около тридцати четырёх договоров. Умножив на сорок пять тысяч, получаем порядка миллиона пятисот тридцати тысяч рублей недополученной выручки. Расходы на рекламу за этот период были прежними, около двухсот тысяч рублей, но заявок на каждый рубль приходило вдвое меньше, и стоимость целевой заявки увеличилась практически вдвое.

Были и затраты на сам редизайн: оплата дизайнера и разработчиков составила около двухсот восьмидесяти тысяч рублей. Вместе с недополученной выручкой получилось, что обновление окупалось бы не раньше чем через год, если бы всё работало хорошо, а в реальности принесло убыток. К этому добавились потери в поисковой выдаче: часть страниц перестала индексироваться правильно, и приток новых посетителей по информационным запросам снизился.

Как вернули звонки

Исправление проходило в три этапа. Первый, срочный, занял два дня. Вернули раздел с ценами по прежнему адресу. Страницу не стали восстанавливать из архива целиком, а сделали новую версию на новом шаблоне, но с теми же данными: таблица стоимости окон по размерам и профилям, примеры расчётов, калькулятор. Таблицу оформили современно, в виде аккуратных карточек и сворачиваемых блоков, чтобы она не портила внешний вид. В меню вернули пункт «Цены», а на главной добавили заметную ссылку.

Второй этап занял неделю. Настроили постоянные перенаправления со всех старых адресов на соответствующие новые страницы, включая те, на которые вели ссылки из рекламы и из других источников. Проверили все объявления в Яндекс Директе и исправили ссылки. Через Яндекс.Вебмастер отправили страницы на переобход, чтобы поисковая система быстрее узнала об изменениях. Для основных страниц провели сверку: каждая старая страница либо сохранила адрес, либо перенаправляет на близкую по смыслу.

Третий этап — настройка контроля. В Яндекс.Метрике создали отчёт, в котором ежедневно виден вклад ключевых страниц в обращения, и добавили оповещения о падении числа целей на тридцать процентов. Отдельно настроили учёт звонков по источникам: подмена номеров в Коллтаче, отдельные номера для карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Теперь обращения со всех трёх каналов видны в одной таблице.

Результат появился быстро. Через пять дней после возврата цен число обращений поднялось до восемнадцати в сутки, через три недели до двадцати трёх, а доля целевых вернулась на шестьдесят процентов. Часть потерянных клиентов вернуть не удалось, но поток восстановился.

Почему редизайн так часто ломает продажи

Эта история не уникальна. Редизайн это одна из самых рискованных операций с сайтом, потому что она меняет сразу всё: структуру, текст, адреса, оформление и поведение. Основные риски повторяются от проекта к проекту. Дизайнер оценивает красоту, а не вклад страницы в обращения. Заказчик не знает, какие страницы приводят заявки, и не может защитить их. Разработчик переносит то, что ему показали, и не знает про скрытые зависимости: ссылки, формы, метки, цели. Старые адреса пропадают без перенаправлений. Тексты, которые отвечали на вопросы клиентов, сокращают ради «воздуха». Формы и кнопки, привязанные к целям в Метрике, исчезают или меняют названия, и аналитика перестаёт работать.

Второй важный источник ошибок: ощущение, что сайт «устарел». Иногда он действительно устарел технически, медленно грузится и неудобен на телефоне. Но внешний вид и эффективность это разные вещи. Прежде чем менять, нужно ответить на вопрос: что на нынешнем сайте приводит клиентов, и как этого не потерять. Ответ лежит в Метрике, а не во мнении знакомых.

Третья причина: отсутствие испытательного периода. Новый сайт запускают одномоментно для всех, без сравнения со старым. Гораздо безопаснее выпускать изменения частями или тестировать новую версию на части аудитории, сравнивая число обращений.

План безопасного редизайна по шагам

Первый шаг: инвентаризация. Перед началом работ составьте список страниц, которые приводят обращения. Для этого откройте Яндекс.Метрику и посмотрите, какие страницы чаще всего встречаются в путях к целям. Выделите десять–двадцать главных. Эти страницы нельзя терять и нельзя ухудшать.

Второй шаг: фиксация исходных показателей. Запишите число обращений, стоимость обращения, долю целевых, конверсию по ключевым страницам за последние три месяца. Это точка отсчёта, с которой вы будете сравнивать.

Третий шаг: техническое задание с требованиями к сохранению. Впишите, что все адреса сохраняются или перенаправляются, что цены, ответы на вопросы и контакты остаются в том же объёме, что цели в Метрике продолжают срабатывать, что подмена номеров и формы работают.

Четвёртый шаг: тестовая версия и проверка. До запуска пройдите по списку ключевых страниц на тестовом адресе, проверьте формы и цели, позвоните по подменному номеру, откройте сайт с телефона. Сравните список адресов старого и нового сайтов и убедитесь, что у каждого есть соответствие.

Пятый шаг: запуск и наблюдение. Запускайте в начале недели, а не в пятницу вечером. Первые две недели смотрите отчёт по обращениям каждый день. Любое падение на двадцать–тридцать процентов повод немедленно разбираться, а не ждать сезона.

Шестой шаг: возможность отката. Сохраните резервную копию старого сайта и держите её готовой к быстрому включению. На ХостСМС это можно сделать резервным копированием структуры и данных перед обновлением шаблона, на 1С-Битрикс и ВордПресс аналогично.

Подход «3 в 1» и редизайн

Сайт не живёт в одиночестве. Подход «3 в 1» объединяет поиск вместе с нейропоиском, карточку в Яндекс Бизнесе и Справочнике и карточку в 2ГИС. Редизайн сайта влияет на все три точки. Карточки на картах содержат ссылку на сайт, и если она ведёт на сломанную страницу, посетитель с карты теряется. Нейропоиск берёт факты со страниц сайта: цены, условия, сроки. Исчезновение раздела с ценами означает, что генеративный ответ не сможет процитировать ваши цены и сошлётся на конкурентов, которые их опубликовали.

Поэтому при редизайне проверяйте и карточки: ссылки на сайт, пометки в описании, названия услуг и цены. Услуги с ценами в карточке Яндекс Бизнеса и в 2ГИС должны совпадать с теми, что на сайте. Если цены изменились, меняйте их везде одновременно. Звонки с карт считайте так же, как заявки с сайта: в нашей истории именно сводка по всем трём каналам помогла понять, что просел именно сайт, а карты остались стабильными.

Отдельный совет: после запуска обновлённого сайта на ХостСМС проверьте файлы с картой сайта и правилами для поисковых роботов, чтобы новые страницы индексировались, а ненужные служебные не попадали в выдачу. Эти мелочи нередко ломаются при смене шаблона.

Типичные ошибки и памятка

Перечислим ошибки, которых можно избежать. Удалять цены ради красоты. Заменять открытые ответы формой «оставьте телефон». Менять адреса страниц без перенаправлений. Не проверять ссылки в рекламе после запуска. Не сравнивать показатели до и после. Запускать сайт в пятницу вечером. Не предупреждать менеджеров об изменениях. Забывать про карточки на картах и ссылки с внешних площадок. Ориентироваться на вкусовые оценки вместо данных Метрики. Смотреть только на общий трафик и не смотреть на обращения.

Памятка для руководителя: перед редизайном получите от исполнителя список страниц, которые сохраняются, и список страниц, которые меняются, с обоснованием. После запуска требуйте ежедневный отчёт по обращениям в первые две недели. Назначьте человека, который может остановить выкатку и вернуть прежнюю версию. И помните: красивый сайт, который не приносит заявок, обходится гораздо дороже уродливого, который приносит.

Вывод и приглашение к бесплатной консультации

Редизайн, призванный увеличить поток обращений, снизил его вдвое, потому что вместе с устаревшим оформлением ушёл раздел, отвечавший на главный вопрос клиентов. Причину нашли в Яндекс.Метрике за один день, вернули цены, настроили перенаправления и контроль, и звонки восстановились. Потери за месяц составили около полутора миллионов рублей выручки, и их можно было полностью избежать, если бы перед запуском сравнили старый и новый сайт по вкладу страниц в обращения.

Если вы планируете обновить сайт или уже обновили и подозреваете, что заявок стало меньше, приходите за бесплатной консультацией к специалистам «Сайты Профессионально». Мы посмотрим данные Яндекс.Метрики, найдём страницы, которые приводили обращения, проверим перенаправления, ссылки из рекламы и карточек на картах, и подскажем, как сделать сайт одновременно красивым и приносящим заявки.