Одностраничник для двухсот услуг: красивый сайт без звонков

Компания занималась промышленным обслуживанием: электромонтаж, вентиляция, слаботочные системы, обслуживание оборудования, аварийные выезды. Список работ, который они реально выполняли, насчитывал около двухсот позиций — от замены светильника до монтажа распределительного щита на производстве. Старый сайт был громоздкий, некрасивый и неудобный, но в нём было сто тридцать страниц под разные виды работ. Новый сайт сделали за три недели: красивый, современный, на одну страницу с плавной прокруткой. Через полгода директор сформулировал ситуацию так: «Сайт все хвалят, а звонить перестали». Разберём, что именно произошло, потому что ошибка совершается регулярно и обычно — по совету дизайнера, а не злого умысла.

Как выглядел старый сайт

Сайт был сделан давно и выглядел соответственно: серый фон, мелкий шрифт, таблицы вместо нормальной вёрстки, фотографии низкого качества. Мобильная версия отсутствовала — страница просто уменьшалась, и текст приходилось растягивать пальцами.

Но при всей своей неприглядности он был устроен разумно. Услуги были разбиты по направлениям, у каждого направления был свой раздел, а внутри раздела — отдельные страницы под конкретные работы. «Монтаж кабельных лотков», «Замена вводного автомата», «Обслуживание вентиляционных установок», «Прокладка слаботочных линий», «Аварийный выезд электрика на производство» — каждая работа жила на своей странице с описанием, сроками и телефоном.

Тексты были написаны инженером компании: сухо, подробно, с техническими деталями, которые дизайнер потом назвал «нечитаемыми простынями». Зато в них было всё, что интересует заказчика: что входит в работу, какое оборудование применяется, сколько занимает времени, что требуется от заказчика.

Обращения шли ровно. Основная их часть приходила на телефон, и никто особо не разбирался, с какой страницы человек пришёл, — учёта источников не велось вообще. Это обстоятельство потом сильно затруднило разбор.

Почему решили сделать новый

Причины были понятные. Сайт выглядел устаревшим, и на переговорах с крупными заказчиками за него было неловко. Мобильной версии не было, а значительная часть людей смотрела с телефона. Админка была неудобная, и обновлять содержимое никто не хотел.

Обратились в студию, которая показала портфолио из ярких одностраничных сайтов — с крупными фотографиями, плавной прокруткой, эффектными блоками. Предложение звучало убедительно: «Современный подход, ничего лишнего, посетитель видит всё сразу и не путается в разделах».

Аргументы, которые прозвучали и с которыми согласились: «Люди не ходят по разделам, они листают». «Ста тридцати страниц никто не читает, это вчерашний день». «Главное — донести суть и дать кнопку». «Сделаем блок услуг списком, всё поместится». «Сроки — три недели вместо трёх месяцев, и дешевле».

Последний аргумент, как обычно, оказался решающим.

Результат получился действительно красивый: большая фотография производства на первом экране, блок преимуществ с иконками, список направлений в виде шести плиток, блок с цифрами, отзывы, форма внизу. Двести услуг превратились в шесть плиток с названиями направлений и короткими описаниями в три строки.

Что произошло с обращениями

Первый месяц прошёл спокойно. Постоянные заказчики продолжали звонить — им сайт был не нужен.

Со второго месяца пошло снижение, и оно было неравномерным. Обращения от крупных постоянных клиентов не менялись — они работали по договорам. А вот поток новых обращений, особенно по узким работам, начал иссякать.

Отдельно бросилось в глаза исчезновение мелких срочных запросов: «нужно заменить автомат», «сломалась вытяжка в цеху», «надо проложить линию». Раньше такие звонки были ежедневными и, хотя каждый по отдельности стоил немного, в сумме они давали заметную часть выручки, а главное — из них вырастали договоры на обслуживание.

К четвёртому месяцу руководство забеспокоилось. Обратились в студию, которая делала сайт. Получили ответ, что сайт работает корректно, показатели скорости хорошие, отказов немного, а падение обращений, вероятно, связано с рынком.

К шестому месяцу запустили платную рекламу. Обращения появились, но стоили дорого: объявления вели на единственную страницу, человек попадал на общее описание компании, не находил своей узкой задачи и уходил. Особенно плохо конвертировались именно узкие запросы — а их было большинство.

Тогда и обратились к нам.

Что показал разбор

Первое, что мы сделали, — сравнили, сколько страниц сайта участвовало в поиске до и после. До: около ста тридцати. После: одна. Технически на одностраничном сайте есть только один адрес, и всё содержимое живёт внутри него.

Это означает простую вещь: раньше компания могла попадать в выдачу по ста тридцати разным типам запросов, каждый со своей страницей, отвечающей ровно на этот вопрос. Теперь — по одной странице, которая пытается отвечать на всё сразу и потому не отвечает ни на что конкретное.

Второе: мы посмотрели, что стало со старыми адресами. Их просто не стало — перенаправления не настраивались. Все ссылки, которые где-то оставались — в переписке, в отраслевых каталогах, на сайтах партнёров, — вели на страницу ошибки.

Третье: посчитали объём содержимого. На старом сайте суммарно было около двухсот тысяч знаков технических описаний. На новом — примерно восемь тысяч, из которых половина — общие слова о надёжности и профессионализме. Вся фактура, написанная инженером, просто исчезла.

Четвёртое: проверили, как сайт отвечает на конкретные вопросы. Взяли двадцать реальных формулировок, с которыми звонили клиенты, и посмотрели, есть ли на сайте ответ. Ответ нашёлся на три из двадцати, и то в общем виде.

Пятое: посмотрели поведение на телефоне. Одностраничный сайт оказался длинным: прокрутка от начала до формы занимала около сорока экранов. Человек, которому нужна была конкретная услуга, должен был листать всё подряд. Большинство не листало.

Шестое: карточки на картах оказались заполнены формально — три строки услуг, никаких цен, фотографии пятилетней давности. То есть вторая и третья точки входа тоже не работали, и компенсировать провал сайта было нечем.

Почему одна страница не может заменить сто тридцать

Разберём по пунктам, потому что аргумент «зато современно» звучит до тех пор, пока не посмотришь на механику.

Один адрес — один вход. Страница может отвечать только на один основной вопрос. Попытка ответить на двести приводит к тому, что она не отвечает ни на один достаточно хорошо.

Глубина против ширины. Человеку, который ищет узкую работу, нужен подробный ответ именно про неё: что входит, сколько стоит, сколько занимает, что требуется с его стороны. Три строки в плитке этого не дают, и он идёт искать дальше.

Нельзя дать ссылку. Менеджер не может отправить заказчику ссылку на конкретную услугу — только на весь сайт с просьбой «пролистайте до середины».

Реклама некуда вести. Каждое объявление должно вести на страницу, отвечающую на запрос из объявления. При одной странице все объявления ведут в одно место, и конверсия падает в разы.

Нечего цитировать. Генеративные ответы нейропоиска собираются из конкретных фактов на страницах. Восемь тысяч знаков общих слов не дают материала для цитирования. Двести тысяч знаков технических описаний давали.

Мобильная прокрутка. Сорок экранов — это очень много. На телефоне человек теряется и уходит.

Нет статистики по услугам. Раньше было видно, какие работы интересуют людей чаще. Теперь вся статистика сведена в одну строку.

Нечего развивать. Добавить новую услугу означает вклинить ещё один блок в и без того длинную страницу. Структура не масштабируется.

Что сделали

Восстановление заняло около пяти месяцев и шло поэтапно — сайт при этом продолжал работать, его не выключали.

Первое: сохранили внешний вид. Это принципиально, потому что дизайн действительно был хорош и нравился заказчикам. Задача была не вернуться к старому уродству, а сделать нормальную структуру в новом оформлении.

Второе: развернули структуру. Шесть плиток направлений превратились в шесть разделов, внутри каждого — страницы под конкретные работы. Начали с двадцати самых востребованных, дальше добавляли по десять-пятнадцать в месяц.

Третье: вернули тексты. Технические описания, написанные инженером, нашлись в архивных копиях старого сайта. Их переработали — разбили на разделы, добавили подзаголовки, вынесли ключевые цифры в отдельные блоки, — но фактуру сохранили целиком. Именно она и оказалась главной ценностью.

Четвёртое: восстановили адреса. Там, где это было возможно, страницы получили прежние адреса. Для остальных настроили перенаправления со старых на новые.

Пятое: к каждой услуге добавили конкретику. Срок выполнения, что входит, что требуется от заказчика, порядок цен, примеры выполненных работ, отдельная форма запроса.

Шестое: привели в порядок карточки. В Яндекс Бизнесе и 2ГИС перечень услуг развернули с трёх строк до сорока с лишним позиций с ценами «от», добавили свежие фотографии с объектов, актуальный график, отдельный номер для учёта.

Седьмое: наладили учёт. Впервые за всю историю компании обращения стали фиксироваться с указанием источника и типа работы — в системе учёта, с целями в Яндекс.Метрике и отдельными номерами для карточек.

Как это связано с продвижением 3 в 1

История хорошо показывает, почему мы строим поток обращений по схеме «3 в 1» и почему опора на одну точку опасна.

Поиск и нейропоиск. Схлопывание ста тридцати страниц в одну уничтожило основной источник входов. Восстановление структуры его вернуло, причём с приростом: страницы делались уже с учётом реальных формулировок запросов, а не по внутренней логике компании. Отдельно заработал нейропоиск — после возвращения технических описаний с конкретными цифрами компания стала попадать в генеративные ответы на вопросы о конкретных работах.

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Бизнесе всё это время была заполнена на треть и потому не смогла компенсировать провал. После наполнения — сорок с лишним услуг с ценами, фотографии с объектов — она стала давать заметный поток, особенно по мелким срочным работам, тем самым, которые исчезли первыми.

2ГИС. Здесь эффект оказался самым наглядным: до наполнения карточка не давала практически ничего, после — стала источником именно аварийных обращений. Люди, у которых что-то сломалось в цеху, ищут с телефона и звонят сразу.

Ключевой вывод: если бы у компании изначально были заполнены карточки, провал сайта не был бы таким болезненным — две другие точки удержали бы часть потока. Работа над одной точкой всегда даёт неполный результат, а опора на одну точку — это риск, который однажды реализуется.

Что из этого стоит вынести

Красота и структура — разные вещи. Современный дизайн можно сделать и на сайте со ста тридцатью страницами. Отказ от структуры не является платой за внешний вид.

Одностраничный формат подходит для одного предложения. Он хорош для рекламной посадочной страницы под конкретную акцию или под одну услугу. Для компании с широким перечнем работ он не годится.

Технические тексты — актив, а не балласт. То, что дизайнер назвал «нечитаемыми простынями», приносило основной поток. Перед удалением любых текстов стоит посмотреть, что они дают.

Сокращение числа страниц — всегда риск. Перед любым сокращением нужно понимать, сколько обращений приносят исчезающие страницы.

Перенаправления обязательны. Удалённые адреса должны вести куда-то осмысленное, иначе теряются все накопленные ссылки.

Учёт источников надо вести до изменений, а не после. Именно отсутствие учёта растянуло разбор на полгода: никто не мог сказать, откуда приходили обращения раньше.

Мелкие срочные обращения — недооценённый актив. Из них вырастают договоры на обслуживание, и теряются они первыми.

Что происходит сейчас

На момент написания материала структура восстановлена примерно на сто двадцать страниц, добавление продолжается. Поток обращений превысил показатели старого сайта, потому что к возвращённой структуре добавились нормальная мобильная версия, актуальные цены и заполненные карточки на картах.

Отдельно изменилась структура потока: доля срочных мелких обращений выросла, и часть из них уже перешла в договоры обслуживания — то есть вернулся тот механизм роста, который был потерян.

Дизайн остался тем же, который всем нравился. Это важная деталь: никакого выбора между красотой и результатом не было изначально — был ложный выбор, навязанный подходом «одна страница вместо структуры».

Если вы собираетесь переделывать сайт и вам предлагают схлопнуть разделы «для современности», или если вы уже сделали это и не понимаете, куда делись обращения, — обратитесь к нам. Специалисты компании «Сайты Профессионально» посмотрят, сколько страниц вашего сайта работает на привлечение и сколько работало раньше, сопоставят с динамикой заявок и покажут, что именно нужно восстановить. Консультация бесплатная, а ясность в причинах вы получите в любом случае.