Повторные клиенты: как сайт возвращает тех, кто уже покупал

Привлечь нового клиента стоит денег. Реклама, работа над сайтом, время менеджеров — всё это складывается в стоимость одного обращения, и в большинстве ниш она измеряется сотнями, а то и тысячами рублей.

Вернуть человека, который уже у вас покупал, стоит почти ничего. Он вас знает, доверяет, не сравнивает с конкурентами и не задаёт вопросов про гарантии. Он просто пишет или звонит.

При этом системной работой с повторными обращениями занимается меньшинство компаний. Клиент выполнил заказ, оплатил, ушёл — и дальше о нём вспоминают, только если он сам объявится. А он не объявляется: забыл название, потерял телефон, увидел рекламу конкурента, просто не подумал, что вы это тоже делаете.

Сайт может участвовать в возврате клиентов гораздо активнее, чем принято думать. Разберём, как именно.

Почему клиенты не возвращаются

Причины почти всегда прозаические, и ни одна из них не связана с качеством работы.

Забыли, как вас зовут. Особенно если название общее. Человек помнит, что «делали ребята откуда-то с промзоны», но найти не может.

Потеряли контакт. Визитку выбросили, номер не сохранили, переписка потерялась при смене телефона.

Не знают, что вы это тоже делаете. Заказывали окна — не догадываются, что вы ставите двери. Это самая обидная и самая частая причина.

Момент прошёл незамеченным. Пора менять фильтр, продлевать обслуживание, делать сезонную проверку — но человек об этом не думает. Ему никто не напомнил.

Появился более заметный конкурент. Реклама попалась на глаза в нужный момент, и человек пошёл туда, потому что о вас в этот момент не вспомнил.

Общее у всех причин одно: это не про недовольство, а про забывание. И бороться с забыванием — задача решаемая.

Что должно быть на сайте для тех, кто уже был клиентом

Сайт обычно проектируют под нового посетителя: объяснить, кто мы, чем хороши, почему нам можно верить. Вернувшемуся клиенту всё это не нужно, ему нужно другое.

Контакты за один клик. Человек, который вернулся, ищет телефон или адрес. Если для этого нужно пролистать главную страницу и найти пункт меню, часть людей раздражается и уходит.

Понятный полный список услуг. Не три главные услуги на видном месте, а весь перечень. Именно здесь клиент узнаёт, что вы делаете ещё и то, что ему сейчас нужно.

Раздел для действующих клиентов. Если у вас есть обслуживание, гарантия, сервис — этому нужен свой заметный вход. «Уже наш клиент?» — и дальше то, что ему может понадобиться: заявка на сервис, продление, вызов мастера, вопрос по гарантии.

История цен и условий. Клиент, который заказывал два года назад, хочет понимать, изменилось ли что-то. Актуальный прайс снимает необходимость звонить и уточнять — а заодно снимает риск, что человек решит, будто «наверное, подорожало» и не станет обращаться.

Личный кабинет, если он оправдан. Не всем нужен, но в нишах с регулярными заказами — запчасти, расходники, обслуживание — он резко упрощает повторную покупку: история заказов, повтор прошлого заказа в один клик, свои цены.

Быстрый способ написать. Кнопка мессенджера для вернувшегося клиента часто удобнее звонка: он пишет «здравствуйте, вы нам делали в прошлом году, нужно ещё».

Напоминания: главный механизм возврата

Самый эффективный инструмент возврата — вовремя напомнить.

Работает это в любой нише, где услуга или товар имеет срок.

• Обслуживание оборудования — раз в год.
• Замена расходников — по пробегу или по времени.
• Продление домена и хостинга — за месяц до окончания.
• Сезонная проверка — весной и осенью.
• Повторная процедура — через положенный срок.
• Гарантийный осмотр — через полгода.

Механика простая: при выполнении заказа фиксируется дата, когда клиенту снова понадобится услуга. За некоторое время до неё уходит напоминание.

Каналы: письмо, сообщение в мессенджер, звонок менеджера. Лучше — комбинация: сначала сообщение, если нет реакции — звонок.

Важное условие: напоминание должно быть полезным, а не рекламным. «Здравствуйте, в прошлом году мы делали вам такую-то работу, по регламенту через месяц нужна проверка. Если удобно, запишем на удобное время» — это забота. «Скидка 20% только для вас!» — это спам.

Технически это удобно вести в системе учёта клиентов: Битрикс24, амоСРМ или отраслевое решение. Ключевое — чтобы задача создавалась автоматически при закрытии сделки, а не силами памяти менеджера.

Рассылка по базе: что работает

Рассылка — недооценённый канал, потому что многие пробовали и разочаровались. Обычно потому, что рассылали не то.

Что работает плохо: регулярные письма «а вот и наши новости», акции без повода, длинные тексты про компанию.

Что работает хорошо:

Сезонные напоминания. «Скоро зима — что стоит проверить». Полезно и своевременно.

Ответы на вопросы, которые клиенты задают чаще всего. Такое письмо читают.

Информация об изменениях, которые касаются клиента. Новый адрес, новый режим работы, новая услуга, которую он ждал.

Персональные предложения по истории заказов. Не всем одинаковое, а тем, кому это релевантно.

Частота: реже, чем хочется. Раз в месяц-полтора для большинства ниш — достаточно. Раз в неделю — путь в спам.

И обязательно: возможность отписаться в один клик и уважение к этому решению.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Повторные обращения кажутся темой, к продвижению не относящейся. На деле они завязаны на все три канала.

Поиск. Значительная часть вернувшихся клиентов ищет вас по названию компании. Это тот самый брендовый спрос: человек помнит имя, но не помнит контакты. Если по названию ваш сайт не находится первым — а в поиске выше оказывается агрегатор или старая карточка с чужими телефонами, — вы теряете клиента, который сам к вам шёл. Значит, название компании должно быть на сайте текстом, страница о компании — содержательной, а контакты — очевидными. Отдельно про нейропоиск: люди спрашивают у генеративных помощников «как называлась компания, которая в таком-то городе делает то-то» — и ответ собирается из фактов о компаниях, доступных в интернете. Конкретика на сайте увеличивает шансы попасть в такой ответ.

Яндекс Справочник. Вернувшийся клиент часто ищет с телефона и находит вас именно в картах. Актуальный телефон и часы работы в карточке здесь критичны: человек, который набрал старый номер и не дозвонился, обычно не начинает расследование — он просто идёт к другому. Карточка также хранит историю: люди, посещавшие организацию, видят её в своей истории и легко находят снова.

2ГИС. Та же логика для пользователей приложения. Плюс возможность сохранить организацию в избранное — вернувшийся клиент находит вас там мгновенно.

Общая мысль: удержание клиента — это не только рассылки и звонки, это ещё и элементарная находимость. Человек, который решил вернуться, должен вас найти за десять секунд в любом из трёх мест. Работа только над одним каналом означает, что часть возвращающихся клиентов до вас не дойдёт — и вы даже не узнаете об этом, потому что такие потери невидимы в статистике.

Как считать повторные обращения

Отдельная проблема: повторные обращения часто вообще не считают, потому что они приходят звонком и растворяются в общем потоке.

Что нужно сделать.

Помечать источник в системе учёта. При приёме обращения менеджер отмечает: новый клиент, повторный, по рекомендации. Это тридцать секунд работы и очень много информации через полгода.

Спрашивать, откуда узнали. Простой вопрос при первом контакте. Ответы вроде «вы нам уже делали» и «мне вас посоветовали» — это и есть возврат и рекомендации.

Настроить цели в Яндекс.Метрике. Отдельная цель на обращение из раздела для действующих клиентов, отдельная — на переход из письма рассылки. Метки в ссылках рассылки позволяют увидеть, сколько обращений она принесла.

Считать долю. Сколько процентов обращений в месяц — от вернувшихся клиентов и по их рекомендациям. Это один из самых честных показателей здоровья бизнеса.

Считать стоимость. Разделите рекламный бюджет на число новых обращений и на число повторных. Разница обычно поражает и хорошо объясняет, почему работой с базой стоит заниматься.

Рекомендации: как сайт может помочь

Рекомендация — это повторное обращение, только приходит другой человек.

Что помогает:

Понятный способ поделиться. Ссылка на конкретную страницу услуги, которую легко переслать. Человек, рекомендующий вас знакомому, обычно кидает ссылку — и удобно, если эта ссылка ведёт сразу на нужное.

Материалы, которые хочется переслать. Понятная страница с ценами, разбор частого вопроса, чек-лист. Такое пересылают гораздо охотнее, чем главную страницу.

Отзывы и примеры работ. Человек, которому вас посоветовали, всё равно пойдёт проверять. Он должен найти подтверждения.

Программа рекомендаций, если она уместна. Не обязательно денежная — иногда достаточно скидки на следующий заказ или небольшого бонуса.

Что ещё возвращает клиентов

Сервис после продажи. Позвонить через неделю и спросить, всё ли в порядке. Занимает три минуты, а запоминается надолго.

Гарантийное обслуживание без скандалов. Клиент, чью проблему решили спокойно и без спора, возвращается почти гарантированно.

Полезные материалы. Инструкция по уходу, памятка по эксплуатации, регламент обслуживания — с вашим логотипом и телефоном. Она лежит у клиента и напоминает о вас в нужный момент.

Магнит на холодильник, наклейка на оборудование, стикер в щитке. Старомодно и очень действенно. Когда что-то ломается, человек смотрит именно туда.

Всё это не имеет прямого отношения к сайту, но напрямую влияет на то, сколько обращений придёт без затрат на рекламу.

Разные ниши — разная механика возврата

Универсального рецепта нет: то, что работает в услугах с регулярным циклом, не работает в разовых продажах. Полезно понимать, к какому типу относится ваш бизнес.

Регулярный цикл с понятным сроком. Обслуживание оборудования, техосмотр, продление услуг, расходники, плановые процедуры. Здесь всё решают напоминания — механика отработанная и очень эффективная. Достаточно фиксировать дату следующего обращения и не забывать о ней.

Сезонный цикл. Услуги, которые нужны раз в год в определённое время: подготовка к зиме, весенние работы, предновогодние заказы. Здесь работает рассылка по базе за месяц до сезона, привязанная не к конкретному клиенту, а к календарю.

Разовая крупная покупка с длинным горизонтом. Окна, ремонт, мебель, крупная техника. Повторное обращение возможно через годы, зато рекомендации — почти сразу. Здесь основной ресурс не напоминания, а работа с рекомендациями и с сопутствующими услугами: тот, кто поставил окна, через год захочет откосы, москитные сетки или дверь.

Постоянные закупки. Запчасти, расходные материалы, товары для бизнеса. Здесь главное — удобство повторного заказа: личный кабинет, история, повтор прошлого заказа в один клик, свои цены для постоянных.

Услуги с непредсказуемым поводом. Аварийные работы, ремонт по факту поломки, юридические и медицинские консультации. Напоминать не о чем, но крайне важно, чтобы вас нашли мгновенно, когда повод возникнет. Именно здесь решают находимость по названию, актуальные контакты в карточках и что-то физическое с телефоном — наклейка, магнит, визитка в документах.

Определив свой тип, легко понять, куда вкладывать усилия: в напоминания, в рассылку, в удобство повторного заказа или в находимость.

Частые ошибки

Не собирать контакты. Компания годами работает, а базы клиентов нет: всё в тетрадках и в головах менеджеров. При смене менеджера база исчезает.

Считать, что «хорошая работа сама себя продаст». Продаст, но только тем, кто в нужный момент о вас вспомнит. Остальных надо напомнить.

Присылать рекламу вместо пользы. Быстро приводит к отпискам и к тому, что письма перестают открывать.

Прятать полный список услуг. Клиент не узнаёт, что вы делаете то, что ему нужно.

Не обновлять контакты на сайте и в карточках. Самая тихая и самая дорогая потеря.

Не разделять новых и повторных клиентов в отчётах. Без этого невозможно понять, за счёт чего вы растёте и не иссякает ли поток новых обращений.

Короткий план

1. Проверить, находится ли ваш сайт первым по названию компании и есть ли название текстом на главной.
2. Убедиться, что телефон и адрес видны на первом экране, включая мобильную версию.
3. Выложить полный список всех услуг, а не только основных.
4. Сделать заметный раздел для действующих клиентов с заявкой на сервис или повторный заказ.
5. Навести порядок в базе контактов клиентов.
6. Определить, у каких услуг есть срок повторного обращения, и настроить автоматические напоминания.
7. Запустить нечастую рассылку с полезным содержанием и метками для учёта переходов.
8. Ввести в правило помечать в системе учёта, новый клиент или повторный.
9. Выверить телефон и часы работы в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС.
10. Через квартал посчитать долю повторных обращений и сравнить их стоимость со стоимостью новых.

Итог

Повторные клиенты — самый дешёвый источник обращений, который есть у любой компании старше года. Чтобы он работал, нужны три вещи: чтобы клиент о вас вовремя вспомнил, чтобы он вас за десять секунд нашёл и чтобы он увидел, что вы делаете именно то, что ему сейчас нужно.

Первое решается напоминаниями и рассылкой, второе — сайтом и карточками на картах, третье — полным и понятным списком услуг. Ничего сложного, но всё это нужно один раз выстроить.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут настроить сайт так, чтобы вернувшийся клиент находил нужное сразу, наладить напоминания и рассылку, привести в порядок карточки на картах и настроить учёт повторных обращений отдельно от новых. Обращайтесь за бесплатной консультацией — посчитаем вместе, сколько обращений вы сейчас теряете просто потому, что о вас вовремя не вспомнили.