Подписи и подсказки в формах: из-за чего бросают заполнение

Про формы на сайте обычно говорят двумя тезисами: «уберите лишние поля» и «сделайте кнопку заметной». Оба верные, но они закрывают только часть проблемы. Человек чаще всего бросает форму не потому, что полей много, а потому, что не понимает, что от него хотят, зачем это нужно и что будет дальше. Всё это решается текстом: подписями полей, подсказками внутри них, поясняющими строчками и надписью на кнопке. Это самая дешёвая работа на сайте — переписывание десяти коротких фраз — и одна из самых окупаемых.

Разберём подробно, где именно люди бросают заполнение и как формулировать, чтобы обращений стало больше.

Почему бросают заполнение на середине

Если посмотреть записи посетителей в Вебвизоре Яндекс.Метрики, видна повторяющаяся картина. Человек начинает заполнять форму, доходит до определённого поля, останавливается, несколько секунд не двигается — и уходит со страницы.

Причины почти всегда одни и те же.

Не понял, что писать. Поле называется «Объект» или «Параметры» или «Комментарий». Человек не знает, какой уровень подробности от него ждут, и не хочет ошибиться.

Не понял, зачем это нужно. Поле «Адрес» в форме первичного расчёта вызывает сопротивление: я ещё ничего не заказал, зачем вам мой адрес.

Испугался обязательств. Кнопка «Заказать» на форме, которая по смыслу была просто вопросом. Человек не готов заказывать, он готов спросить.

Не понял, что будет дальше. Отправлю телефон — и что? Мне сразу позвонят? Начнут звонить каждый день? Неопределённость останавливает.

Споткнулся о формат. Ввёл телефон в привычном виде, форма выдала ошибку и не объяснила, какой формат нужен. Часть людей после такой ошибки просто закрывает страницу.

Дошёл до поля, которое не может заполнить. Обязательное поле «Компания» у частного клиента. Обязательное «Отчество» у человека, у которого его нет в документах. Обязательное «Количество» у того, кто ещё не знает объёма.

Каждая из этих причин лечится текстом. Не переделкой формы, не программированием — просто другими словами.

Подпись поля: как называть

Подпись должна отвечать на вопрос «что сюда писать» так, чтобы не оставалось вариантов.

Плохо: «Объект». Хорошо: «Что нужно сделать — коротко».

Плохо: «Параметры». Хорошо: «Площадь помещения, примерно».

Плохо: «Контакт». Хорошо: «Телефон для связи».

Плохо: «Дополнительно». Хорошо: «Что ещё важно знать? Например, сроки или особенности объекта».

Общий принцип: подпись — это не название графы в анкете, а вопрос, заданный человеческим языком. Читая её, посетитель должен сразу знать, что печатать.

Второй принцип: если поле требует уточнения, лучше добавить примера, чем усложнять формулировку. Слово «например» в подписи почти всегда улучшает результат.

Третий принцип: подпись должна быть видна всегда, а не только до начала ввода. Формы, где подпись существует только как серый текст внутри поля и исчезает, как только человек начинает печатать, теряют людей: заполняя пятое поле, человек уже не помнит, что спрашивали в третьем, и не может проверить себя перед отправкой.

Подсказки: где они помогают, а где мешают

Подсказка — это короткая строчка под полем или рядом с ним. Она нужна не везде, но в нескольких местах решает многое.

Формат ввода. Под полем телефона: «В любом формате, мы разберём». Эта фраза убирает страх ошибиться и снимает половину брошенных заполнений на этом поле. Если формат всё же принципиален, покажите пример прямо в поле.

Зачем нужны данные. Рядом с полем, вызывающим сопротивление, коротко объясните причину. «Адрес нужен, чтобы посчитать стоимость выезда» — и вопрос снят. Люди не против давать информацию, они против давать её непонятно зачем.

Что необязательно. Пометьте необязательные поля явно. Человек, который видит, что половину полей можно пропустить, заполняет форму охотнее, чем тот, кто считает, что обязаны все.

Границы точности. «Примерно, точное значение уточним при разговоре» — фраза, которая спасает формы с числовыми полями. Без неё человек, который не знает точной цифры, останавливается.

Где подсказки мешают: если их слишком много, форма превращается в инструкцию и выглядит сложной. Правило простое — подсказка ставится только там, где мы реально видим по записям Вебвизора, что люди тормозят. Ставить их подряд к каждому полю не нужно.

Текст перед формой

Одна-две строчки над формой определяют, будут ли её вообще заполнять.

Плохой вариант — заголовок «Обратная связь» и больше ничего. Он не говорит ни о том, что произойдёт, ни о том, зачем это человеку.

Хороший вариант отвечает на три вопроса.

Что вы получите. «Рассчитаем стоимость по вашим размерам». «Ответим на вопрос по вашей ситуации». «Подберём подходящее оборудование».

Когда. «Ответим в течение рабочего дня». «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время». Конкретный срок работает намного лучше, чем «свяжемся с вами в ближайшее время». Главное — назвать тот срок, который вы реально выдерживаете, иначе это работает против вас.

Что не произойдёт. «Расчёт бесплатный и ни к чему не обязывает». Эта фраза снимает главный страх — что после отправки начнётся давление.

Три коротких предложения над формой обычно дают больше прироста обращений, чем любые изменения в самих полях.

Надпись на кнопке

Самая недооценённая деталь. Текст на кнопке — это то, что человек читает перед решением, и он должен описывать ровно то действие, на которое человек готов.

«Отправить» — нейтрально и почти всегда хуже, чем осмысленный вариант.

«Заказать» — подразумевает обязательство. Годится на карточке товара, не годится в форме вопроса.

«Оставить заявку» — привычно, но звучит формально.

«Получить расчёт», «Узнать стоимость», «Задать вопрос», «Вызвать мастера», «Записаться на замер» — конкретно, описывает результат, а не процесс.

Правило: надпись на кнопке должна совпадать по смыслу с тем, что обещано в тексте над формой, и с тем, что человек искал. Если он пришёл узнать цену, кнопка «Получить расчёт» ему понятна, а кнопка «Купить» — пугает.

Отдельно про длину: две-три слова оптимально. Длинные надписи плохо помещаются на телефоне.

Что происходит после отправки

Момент, который портят чаще всего. Человек нажал кнопку — и что?

Плохо: страница перезагрузилась, и наверху мелким шрифтом написано «Сообщение отправлено». Половина людей этого не замечает и отправляет форму второй раз, а потом сомневается, дошло ли вообще.

Хорошо: заметное подтверждение, в котором есть три вещи. Что заявка принята. Когда с человеком свяжутся — конкретно. Что делать, если срочно — например, телефон для немедленной связи.

Ещё лучше — отдельная страница благодарности, где кроме подтверждения есть что-то полезное: подборка работ, ответы на частые вопросы, ссылка на канал компании. Человек в этот момент максимально расположен, и это удачное место, чтобы дать ему ещё немного о себе узнать.

И обязательно — автоматическое письмо или сообщение с подтверждением, если человек оставил почту. Оно снимает тревогу и заодно даёт ваши контакты в переписке.

Сообщения об ошибках: место, где теряют больше всего

Отдельная тема, которую почти никто не прорабатывает, — что человек видит, когда что-то пошло не так.

Ошибка без объяснения. «Произошла ошибка» — и всё. Человек не знает, что исправить, и уходит. Это самый разрушительный вариант из возможных, потому что теряется тот, кто уже дошёл до конца.

Ошибка не там, где проблема. Сообщение вверху формы, а проблемное поле внизу. На телефоне человек его вообще не увидит.

Форма обнулилась. После ошибки все поля очистились, и надо заполнять заново. Второй раз почти никто не заполняет.

Ошибка формата без примера. «Некорректный номер телефона» — а какой корректный? Покажите пример прямо в сообщении.

Как правильно: сообщение появляется рядом с конкретным полем; объясняет, что именно не так и как исправить; остальные поля сохраняют введённое; страница прокручивается к первому проблемному полю. Отдельно — проверка по мере ввода, а не только при отправке: человек видит замечание сразу, а не после нажатия кнопки.

И важное правило: чем меньше поводов для ошибки, тем лучше. Принимайте телефон в любом формате и приводите его к нужному виду сами. Не требуйте отчество. Не делайте обязательными поля, без которых можно обойтись. Каждое строгое требование — это шанс потерять человека на последнем шаге.

Разные формы под разные ситуации

Одна универсальная форма на весь сайт — распространённое решение, и оно проигрывает набору специализированных.

Форма быстрого вопроса. Два поля: имя и телефон или сообщение. Ставится там, где человек ещё изучает.

Форма расчёта. Больше полей, но каждое объяснено. Ставится на страницах услуг, где человек уже понимает, что ему нужно.

Форма записи. Дата, время, услуга. Для тех, кто готов.

Форма для организаций. Название компании, задача, объём, возможность приложить файл.

Разные формы — это ещё и способ понимать, на какой стадии находится обратившийся, и разговаривать с ним соответственно. Плюс раздельный учёт: в Яндекс.Метрике каждая форма отправляет свою цель, и вы видите структуру обращений, а не общую сумму.

Как найти проблемные места на своём сайте

Не гадайте — посмотрите.

Вебвизор в Яндекс.Метрике. Отфильтруйте записи посетителей, которые начали заполнять форму, но не отправили. Посмотрите десять-пятнадцать записей подряд. Вы увидите, на каком поле люди останавливаются. Это самый прямой способ найти проблему.

Карта кликов. Показывает, куда люди нажимают. Иногда обнаруживается, что нажимают на текст, который выглядит как кнопка, но ей не является.

Аналитика формы. Если объём большой, стоит настроить отдельные события на начало заполнения и на отправку. Разница между этими цифрами — доля брошенных заполнений.

Простой тест на людях. Попросите пять человек, не работающих в компании, заполнить вашу форму на своём телефоне и рассказать вслух, что непонятно. Это займёт полчаса и даст больше, чем неделя размышлений.

Собственная проверка. Заполните форму сами, с телефона, до конца, и обратите внимание на каждое место, где пришлось задуматься.

Продвижение 3 в 1: форма — не единственная точка входа

Стоит помнить, что форма — только один из способов обращения, и работать над ней нужно параллельно с остальными.

Поиск, обычный и нейропоисковый. Человек, который пришёл из поиска на страницу услуги, ждёт формы, соответствующей его вопросу. Если он искал «сколько стоит», а на странице форма «Заказать», он не заполнит её. Соответствие между запросом, содержимым страницы и текстом формы — это то, что превращает посетителя в обращение.

Яндекс.Справочник. Значительная часть людей не будет заполнять ничего — они позвонят по номеру из карточки в Яндекс Бизнесе. Это нормально и это тоже обращение, которое нужно считать. Проследите, чтобы в карточке были актуальные телефон, часы и услуги.

2ГИС. То же самое, со своей аудиторией. Человек, который посмотрел ваш сайт, но не решился заполнить форму, часто через день ищет вас в 2ГИС и звонит оттуда.

Практический вывод: доработка форм даёт прирост, но общий счёт обращений нужно смотреть по всем трём каналам вместе. Иначе легко решить, что переписанные подписи «не сработали», когда на самом деле часть людей просто перешла на звонок с карт.

И отдельно: не оценивайте результат по позициям сайта в выдаче — они персонализированы и ничего не говорят о том, стало ли обращений больше. Ориентир один: количество и качество обращений по всем источникам.

Короткий чек-лист по своей форме

Понятно ли из подписи каждого поля, что туда писать? Видна ли подпись после начала ввода? Помечены ли необязательные поля? Объяснено ли, зачем нужны данные, вызывающие сопротивление? Написано ли над формой, что человек получит и когда? Сказано ли, что это бесплатно и ни к чему не обязывает? Описывает ли надпись на кнопке нужное действие? Заметно ли подтверждение после отправки и есть ли в нём срок ответа? Приходит ли письмо-подтверждение? Работает ли всё это на телефоне?

Каждый пункт — это несколько минут работы и, как правило, несколько дополнительных обращений в месяц.

Если хочется понять, где именно на вашем сайте люди бросают заполнение, начните с бесплатного разбора: специалисты компании «Сайты Профессионально» посмотрят записи посетителей, разберут ваши формы по полям, покажут места, где теряются уже заинтересованные люди, и предложат конкретные формулировки, которые можно поправить в тот же день.