Открутили месячный рекламный бюджет за два дня

Компания продавала и устанавливала климатическое оборудование. Небольшая, работала в одном городе и ближайшем пригороде. К началу сезона решили усилиться рекламой — раньше обходились сайтом и картами, но хотелось забрать пик спроса.

Нашли специалиста по контекстной рекламе. Договорились: бюджет на месяц, настройка и ведение. Деньги завели в рекламный кабинет в понедельник утром.

В среду утром бухгалтер сказала, что рекламный счёт пуст. Весь месячный бюджет был потрачен за два дня. Заявок за это время пришло три, из них одна — из другого региона, вторая — от человека, который искал работу, третья — реальная, но на мелкий ремонт.

Разберём, куда ушли деньги, потому что каждая из причин встречается по отдельности постоянно, а тут они просто совпали все сразу.

Куда ушёл бюджет

Разбор кабинета занял час и показал следующее.

Регион показа был не ограничен. Стояла вся страна. Компания, которая физически работает в одном городе, показывалась людям во всех регионах. Больше половины кликов пришло оттуда, куда монтажники не поедут никогда.

Не было минус-слов. Совсем ни одного. В результате объявления показывались по запросам «кондиционер своими руками», «как почистить кондиционер самому», «кондиционер б/у купить», «вакансия монтажник кондиционеров», «схема подключения», «инструкция», «кондиционер для автомобиля». Каждый такой показ, на который кто-то нажал, — это списанные деньги при нулевом шансе на заказ.

Ставки стояли на автоматической стратегии без ограничения дневного расхода. Система получила задачу «приводить как можно больше кликов» и честно её выполнила. Ограничения на день не было, поэтому весь месячный бюджет она израсходовала за два дня.

Объявления вели на главную страницу. Все до единого. Человек искал «установка кондиционера в квартире», попадал на главную, где были общие слова про компанию, и уходил. Даже целевые клики не превращались в обращения.

Часть посадочных страниц не существовала. В нескольких объявлениях стояли адреса страниц, которые давно переименовали. Люди попадали на страницу с ошибкой.

Показы шли круглосуточно. Ночные клики никто не обрабатывал, потому что телефон никто не брал и форма вела на почту, которую открывали утром.

Не было настроено ни одной цели. Ни отправка формы, ни клик по телефону. Понять, приносит реклама обращения или нет, было невозможно в принципе — даже если бы кто-то смотрел.

Не были исключены собственные сотрудники и площадки-пустышки. Часть трафика шла с сайтов, где нажатия происходят случайно.

Итог: деньги ушли на людей, которые не могли и не собирались ничего заказывать, при этом даже те немногие, кто мог, попадали не туда.

Почему этого не заметили сразу

Отдельный вопрос: как можно было не увидеть за два дня.

Никто не смотрел кабинет. Специалист настроил и уехал на выходные. Компания считала, что «человек ведёт рекламу».

Не было уведомлений о расходе. Настроить оповещение о достижении определённой суммы можно за минуту, но об этом никто не подумал.

Звонков стало больше, и это успокоило. В понедельник и вторник телефон действительно звонил чаще обычного. Только звонили не те: спрашивали про работу, про запчасти, про ремонт автомобильного кондиционера. Ощущение активности было, результата не было.

Заявки не считались отдельно. Обращения с рекламы никак не отделялись от остальных. Никто не мог сказать, сколько из звонков пришло по объявлениям.

Что нужно было проверить до запуска

Короткий список, который занимает полчаса и предотвращает почти все подобные истории.

Регион показа. Конкретный город, область или радиус вокруг адреса. Отдельно проверить, не включён ли расширенный географический таргетинг, при котором объявления показываются людям из других мест, интересующимся вашим городом.

Дневное ограничение расхода. Обязательно. Месячный бюджет, делённый на количество дней, с небольшим запасом. Это единственная настоящая страховка от истории «всё за два дня».

Минус-слова. Базовый список собирается за двадцать минут: «своими руками», «самому», «инструкция», «схема», «бесплатно», «б/у», «вакансия», «работа», «обучение», «реферат», «отзывы сотрудников», плюс всё, что относится к смежным темам, которыми вы не занимаетесь.

Посадочные страницы. Каждое объявление ведёт на страницу своей услуги. Перед запуском все ссылки надо открыть и убедиться, что страницы существуют, содержат цену, телефон и форму.

Время показа. Если обращения никто не обрабатывает ночью — либо ограничьте показы рабочим временем, либо обеспечьте приём заявок с честным обещанием ответить утром.

Цели в аналитике. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без этого реклама — это трата вслепую.

Разделение обращений. Отдельный номер для рекламы или метки в ссылках. Иначе невозможно понять, что она принесла.

Первый день — под наблюдением. В день запуска стоит смотреть кабинет несколько раз: по каким запросам идут показы, сколько списывается, куда попадают люди. Первые сутки дают больше информации, чем следующие две недели.

Как считать, окупается ли реклама

Главная мысль: реклама оценивается не количеством кликов и не позицией объявления, а стоимостью обращения и тем, сколько из них дошло до сделки.

Порядок расчёта простой.

Посчитать целевую стоимость обращения. Средний чек минус прямые расходы даёт валовую прибыль со сделки. Разделить её на количество обращений, нужных для одной сделки, и взять от этого разумную долю — обычно четверть. Получится сумма, дороже которой платить за заявку невыгодно.

Сравнить с фактической. Расход на рекламу за период, делённый на количество обращений с рекламы. Если больше целевой — надо разбираться, а не увеличивать бюджет.

Смотреть на качество, а не только на количество. Двадцать обращений, из которых пятнадцать нецелевых, хуже, чем семь целевых. Долю нецелевых надо считать отдельно — она прямо показывает, насколько хорошо собраны запросы и минус-слова.

Считать по кампаниям и по группам запросов. Обычно выясняется, что одна кампания приносит все заявки, а вторая только тратит.

Не мешать с другими каналами. Обращения с поиска, с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС и с рекламы имеют разную стоимость. Смешивать их в одну цифру — значит не понимать, что происходит.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

История показательна ещё и тем, что реклама запускалась в отрыве от всего остального.

Поиск. Сайт компании не был готов принимать людей: одна общая страница услуг, без цен, с формой из шести полей. Реклама вела трафик на неподготовленный сайт — это гарантированный слив бюджета независимо от настроек. Сначала нужно, чтобы страница отвечала на вопросы человека, и только потом покупать на неё переходы.

Яндекс Справочник. Карточка была заполнена наполовину: адрес, телефон, ни одной услуги с ценой, три фотографии. При этом обращения с неё приходили — бесплатно. Час работы над карточкой дал бы больше заявок, чем весь потраченный рекламный бюджет.

2ГИС. Карточка вообще не велась. Отдельная аудитория, которая ищет установку кондиционеров прямо в приложении, компанию не находила.

Правильный порядок вложений почти всегда один: сначала бесплатное и дешёвое — карточки на картах, цены на сайте, нормальные формы, скорость ответа. Потом реклама, которая усиливает уже работающую конструкцию. Реклама поверх неготового сайта — самый быстрый способ потратить деньги без следа.

Что сделали дальше

Договорились со специалистом, часть средств вернули по договорённости, но главное — поменяли порядок.

Первую неделю рекламу не включали вообще. Заполнили карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: категории, услуги с ценами, фотографии выполненных работ, часы работы, зона выезда. Обращения пошли уже на этой неделе.

Вторую неделю занимались сайтом. Сделали отдельные страницы: установка бытовых кондиционеров, установка в квартире, обслуживание и чистка, ремонт, продажа оборудования. На каждой — цена или вилка, сроки выезда, фотографии, короткая форма и нажимаемый телефон.

Третью неделю настраивали учёт. Развели номера: сайт, Яндекс Бизнес, 2ГИС, реклама. Настроили цели в Яндекс.Метрике. Ввели у менеджера фиксацию источника обращения.

Только потом запустили рекламу. С ограничением региона, с дневным лимитом, с собранными минус-словами, с отдельными объявлениями под каждую услугу и посадочными страницами под них, с показом в рабочее время.

Первую неделю смотрели кабинет ежедневно и дописывали минус-слова по реальным запросам, по которым приходили люди. К концу второй недели стоимость обращения снизилась в несколько раз относительно первого запуска, а доля нецелевых упала с подавляющего большинства до примерно пятой части.

Чей должен быть рекламный кабинет

Отдельная тема, которая в этой истории едва не создала вторую проблему.

Кабинет был заведён специалистом на себя. Когда стали разбираться, выяснилось, что доступа у компании нет: ни к настройкам, ни к статистике, ни к истории расходов. Всё, что видел директор, — это выписка по счёту.

Так делать нельзя, и вот почему.

Вы не видите, что происходит. Ни расхода в реальном времени, ни запросов, по которым идут показы, ни того, какие объявления работают.

Вы не можете остановить. В ситуации, когда бюджет горит, единственный способ — дозвониться до подрядчика. Если он недоступен, деньги продолжают уходить.

При расставании вы теряете всё. Настройки, собранные минус-слова, накопленную статистику. Следующий подрядчик начинает с нуля, а вы платите за это заново.

Невозможно проверить расходы. Сколько ушло на рекламу, а сколько составило вознаграждение — вопрос доверия, а не факта.

Правильно так: кабинет заводится на компанию, счёт пополняется компанией, подрядчику выдаётся отдельный доступ с правом настройки. Он делает свою работу, вы в любой момент видите цифры и можете остановить показы одной кнопкой. То же самое относится к счётчику аналитики, к панели поисковых систем и к карточкам на картах — все эти инструменты должны быть оформлены на бизнес.

Как понять, что реклама настроена нормально

Три проверки, которые владелец может сделать сам, не разбираясь в тонкостях.

Посмотреть, по каким запросам приходят люди. В кабинете есть отчёт с реальными фразами, которые вводили пользователи. Откройте его через неделю после запуска и прочитайте сотню строк. Если большая часть не имеет отношения к тому, что вы продаёте, — минус-слова не собраны.

Нажать на свои же объявления. Найдите объявление в поиске, откройте и посмотрите, куда попадаете. Это ровно то, что видит клиент. Часто уже на этом шаге всё становится понятно.

Спросить, сколько стоило одно обращение. Не клик, не показ, а обращение. Если ответа нет — учёт не настроен, и оценивать нечего.

Эти три проверки занимают полчаса и показывают качество работы лучше любого отчёта.

Типовые ошибки при запуске рекламы

Не ограничить регион. Самая частая и самая дорогая.

Не поставить дневной лимит. Превращает ошибку в катастрофу за два дня вместо месяца.

Запустить без минус-слов. Гарантированная оплата чужого любопытства.

Вести всё на главную страницу. Обесценивает даже правильно собранные запросы.

Не проверить посадочные страницы. Ссылки на несуществующие адреса встречаются постоянно.

Не настроить цели. Делает оценку невозможной.

Не разделять обращения по источникам. Потом невозможно понять, что работает.

Запускать рекламу на неготовый сайт. Без цен, без страниц под услуги, с медленной загрузкой на телефоне.

Отдать кабинет подрядчику без своего доступа. Отдельная беда: при расставании компания теряет и настройки, и статистику.

Не смотреть первые дни. Именно в них видно, что пошло не так, и именно тогда это ещё дёшево исправить.

Что в итоге

Месячный бюджет за два дня — результат не одной ошибки, а нескольких, каждая из которых по отдельности встречается сплошь и рядом: не ограничен регион, нет минус-слов, нет дневного лимита, объявления ведут на главную, цели не настроены, за кабинетом никто не следит.

Ни одна из этих проверок не требует специальных знаний — это полчаса внимания перед запуском. И ещё несколько дней наблюдения после.

Но главный вывод другой. Реклама не создаёт результат сама по себе, она усиливает то, что уже есть. Если сайт не отвечает на вопросы человека, а карточки на картах пустуют, то деньги, вложенные в рекламу, просто ускоряют потерю. Порядок должен быть обратным: сначала подготовить сайт и карточки, настроить учёт обращений — и только потом покупать переходы.

Если вы собираетесь запускать рекламу или подозреваете, что бюджет расходуется впустую, специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут проверить настройки, посадочные страницы и учёт обращений до того, как деньги будут потрачены. Бесплатная диагностика ни к чему не обязывает.