Год продвигали по запросам, которых никто не ищет

Эта история без взломов, без пропавших подрядчиков и без потерянных доменов. Всё было честно: договор, ежемесячные отчёты, работы выполнялись, отчёты приходили вовремя и выглядели прекрасно. Год компания платила, год получала документы с зелёными стрелочками вверх — и за этот год не получила с сайта ни одного нового клиента. Разбираем, как такое возможно и почему это одна из самых частых и самых незаметных потерь в продвижении.

Как всё выглядело со стороны заказчика

Компания занимается монтажом и обслуживанием систем вентиляции. Работают с организациями и с частными домами, средний чек приличный, конкуренция в городе есть, но не запредельная.

Наняли подрядчика на продвижение. Договорились на год, помесячную оплату, ежемесячные отчёты. Подрядчик собрал список запросов, согласовал его с директором по переписке, начал работу.

Каждый месяц приходил отчёт. В нём было: количество запросов, по которым сайт стал показываться, сколько из них попали в первую десятку, сколько в первую тройку, график роста видимости, список выполненных работ — написано столько-то текстов, оптимизировано столько-то страниц, проставлено столько-то ссылок.

Цифры росли. В первый месяц в первой десятке было 12 запросов, к шестому — 78, к двенадцатому — 140. График в отчёте шёл красивой линией вверх. Директор смотрел, видел рост, платил дальше.

Через год он сел считать, сколько сделок пришло с сайта за этот период. Оказалось — две. Обе от клиентов, которые и так знали компанию и просто нашли сайт по названию.

Что выяснилось при разборе

Когда мы посмотрели на список запросов, по которым велась работа, всё стало понятно за десять минут.

Запросы были такие: «монтаж приточно-вытяжной вентиляции с рекуперацией тепла в производственных помещениях», «проектирование систем вентиляции промышленного назначения под ключ недорого», «установка вентиляционного оборудования в помещениях коммерческого назначения». Таких формулировок в списке было около двухсот.

Проблема в том, что живые люди так не ищут. Человек, которому нужна вентиляция в цех, набирает «вентиляция цеха» или «вентиляция на производство» или сразу звонит по знакомому телефону. Снабженец пишет «монтаж вентиляции» и добавляет город. Никто не вводит фразу из двенадцати слов с канцелярскими оборотами.

Проверка через Яндекс Вордстат показала, что у большинства этих запросов частота — ноль или единицы показов в месяц по всей стране. То есть их действительно никто не набирает.

Зато по ним очень легко «показать результат». Конкуренции нет никакой, потому что никто по ним не продвигается. Сайт с одной оптимизированной страницей выходит в показы по такому запросу практически мгновенно. Двести таких запросов — двести строчек в отчёте с положительной динамикой.

Формально подрядчик не обманывал: работы выполнены, отчёты соответствуют действительности, сайт действительно показывается по всем перечисленным фразам. Просто эти фразы не имеют отношения к тому, как люди ищут вентиляцию.

Почему заказчик не заметил раньше

Это самое интересное в истории. Год — большой срок, и вопросы должны были возникнуть.

Отчёт был про то, что растёт. В отчёте не было ни строчки про обращения. Ни про звонки, ни про формы, ни про запросы с почты. Только видимость и место в списке. Когда единственный показатель, который вы видите, растёт, мозг делает вывод, что всё в порядке.

Не было базы для сравнения. Директор не знал, сколько обращений было до начала работ, потому что никто не считал. Значит, не с чем было сравнить и после.

Обращения приходили — просто не оттуда. Телефон звонил. Компания работала. Заявки шли по рекомендациям, от постоянных клиентов, с карточки в 2ГИС. На фоне общего потока отсутствие сайта в источниках было незаметным.

Никто не спрашивал клиентов, откуда они. Менеджер записывал заказ и не задавал вопрос. Поэтому даже приблизительного понимания структуры обращений не было.

Список запросов согласовали формально. Директор получил файл с двумя сотнями строк, пробежал глазами, увидел знакомые слова «вентиляция», «монтаж», «проектирование» и ответил «согласен». Разбираться, ищут ли так на самом деле, ему было некогда и, честно говоря, нечем — он не специалист.

Последний пункт — ключевой. Заказчик не может проверить список запросов по существу, если ему не показали частоту каждого. И этим пользуются.

Как это выглядит на самом деле: правильная логика

Здесь важно сказать главное, что мы всегда объясняем клиентам: место сайта в выдаче — вообще не тот показатель, по которому нужно оценивать работу. И эта история — прекрасная иллюстрация почему.

Выдача поисковиков персонализирована. У вас на компьютере в офисе, у клиента с телефона в другом районе и у снабженца в соседнем городе результаты будут разными: учитывается местоположение, устройство, история запросов. Поэтому даже честно измеренное «место» ничего не значит. Плюс, как видно из истории, набор запросов можно подобрать так, что позиции будут блестящие, а людей — ноль.

Правильный набор показателей выглядит так.

Количество обращений в месяц. Звонки, формы, сообщения в чат, письма, обращения с карточек на картах. Всё вместе и с разбивкой по источникам. Это главный показатель, и он должен быть первой строкой любого отчёта.

Стоимость обращения. Сколько вложено за месяц, делённое на количество обращений. Показывает, окупается ли работа в принципе.

Доля целевых обращений. Из ста звонков сколько были от людей, которым реально нужна ваша услуга и которые попадают в вашу географию и объём.

Доля обращений, доведённых до сделки. Показывает, работает ли связка «сайт — менеджер — договор», а не только привлечение.

Трафик и видимость — вспомогательные показатели. Их можно смотреть, чтобы понимать динамику, но выводы по ним не делаются.

Если в отчёте подрядчика первые четыре показателя отсутствуют — это тревожный сигнал независимо от того, насколько красивые в нём графики.

Как проверить свой список запросов за полчаса

Практическая часть, которую может сделать любой руководитель без специальных знаний.

Шаг первый. Запросите у подрядчика список запросов, по которым ведётся работа, с указанием частоты каждого. Если частота не указана — это уже ответ. Настоящий специалист всегда собирает список с частотами, потому что иначе он не может выбирать приоритеты.

Шаг второй. Откройте Яндекс Вордстат и проверьте выборочно десять-пятнадцать запросов из списка. Введите фразу, посмотрите число показов в месяц по вашему региону. Если у большинства проверенных запросов ноль или несколько единиц — вы нашли проблему.

Шаг третий. Проверьте наоборот. Введите в Вордстат самое простое название вашей услуги — два-три слова, как сказал бы обычный человек. Посмотрите, что показывает Вордстат в списке похожих запросов. Есть ли эти формулировки в вашем списке? Если самые частотные и очевидные запросы в списке отсутствуют, а есть только длинные конструкции — картина ясна.

Шаг четвёртый. Спросите себя и своих менеджеров: как клиенты формулируют, когда звонят? Люди ищут теми же словами, которыми говорят. «Вентиляция в квартиру», «вытяжка на кухню в кафе», «почистить вентиляцию» — вот реальный язык. Он и должен быть в списке.

Шаг пятый. Посмотрите отчёт по поисковым фразам в Яндекс.Метрике и в Яндекс.Вебмастере. Там видно, по каким фразам люди реально заходили на сайт. Сравните с согласованным списком. Расхождение обычно поражает.

Как правильно собирать запросы

Коротко о том, как это должно быть устроено, чтобы вы понимали, что требовать.

Начинают с реального языка клиентов. Как спрашивают по телефону, что пишут в заявках, какие слова используют в переписке.

Собирают базу через Вордстат и подсказки поиска. Смотрят, какие формулировки действительно набирают и с какой частотой.

Разделяют по типам. Коммерческие запросы (человек готов покупать), информационные (человек разбирается), брендовые (ищет вас по названию). Работа с каждым типом строится по-разному.

Учитывают географию. Частота по стране и по вашему городу — разные цифры, и ориентироваться нужно на свой регион.

Отсеивают нецелевое. Запросы, по которым приходят не ваши люди — соискатели, оптовики, если вы работаете в розницу, или наоборот.

Приоритезируют по потенциалу обращений, а не по лёгкости. Тут и проходит граница между честной работой и имитацией. Запрос, по которому легко показаться, но который никто не ищет, не нужен. Запрос, по которому тяжело и долго, но который набирают сотни человек в месяц, — нужен, даже если результат появится не сразу.

Обновляют список. Язык меняется, появляются новые формулировки, растёт доля вопросов, которые задают нейропоиску целыми предложениями.

Отдельно про нейропоиск

Сегодня к этому добавился ещё один слой. Всё больше людей не набирают короткие фразы, а задают вопросы целиком: «кто делает вентиляцию в частный дом в нашем городе», «сколько стоит почистить вентиляцию в кафе». Поисковик формирует ответ и в нём упоминает конкретные компании.

Попасть в такой ответ можно только одним способом — иметь на сайте прямые, фактические ответы на такие вопросы. Не рекламные обороты, а конкретику: что делаем, за какой срок, сколько стоит, какой опыт, какие объекты. Именно такие фрагменты и цитируются.

Это ещё одна причина, по которой погоня за длинными искусственными фразами бессмысленна: нейропоиску нужны ответы, а не набор ключевых слов.

Три канала обращений вместо одного

Обратите внимание на деталь из истории: компания весь год получала обращения, просто не с сайта. Часть шла с карточки в 2ГИС, которую когда-то завели и забыли.

Мы всегда строим работу так, чтобы обращения приходили из трёх точек сразу.

Поиск, обычный и нейропоисковый. Сайт, написанный человеческим языком, с прямыми ответами и фактами.

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Бизнесе и на Яндекс Картах: услуги с ценами, фотографии, отзывы, актуальный телефон и часы.

2ГИС. Отдельная карточка и отдельная аудитория, которая ищет прямо в приложении.

Если бы у компании из истории все три канала были в порядке и измерялись, отсутствие обращений с сайта стало бы очевидно на второй месяц, а не через год. Раздельный учёт источников — это и есть механизм, который не даёт незаметно платить за пустоту.

Как должен выглядеть нормальный отчёт

Раз уж речь зашла об отчётности, опишем, что в ней должно быть. Это короткий документ, а не двадцать страниц графиков.

Первый блок — обращения. Сколько всего за месяц, с разбивкой: формы с сайта, звонки, сообщения в мессенджеры и чат, обращения с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Рядом — те же цифры за предыдущий месяц и за этот же месяц прошлого года, если ниша сезонная.

Второй блок — качество. Сколько обращений признаны целевыми, сколько дошло до расчёта или предложения, сколько закрылось сделкой. Эти данные подрядчик получает от вас — и это нормально, продвижение без обратной связи от отдела продаж работает вслепую.

Третий блок — деньги. Вложено за месяц, стоимость одного обращения, стоимость одной сделки.

Четвёртый блок — что сделано. Какие страницы созданы или переписаны, что исправлено технически, что сделано с карточками на картах. Конкретно, со ссылками, чтобы можно было открыть и посмотреть.

Пятый блок — что планируется. На следующий месяц, с объяснением, зачем это нужно.

Вспомогательные показатели — посещаемость, число страниц в показах, видимость — могут быть, но в конце и как справочная информация. Если отчёт начинается с них и ими же заканчивается, вы не видите главного.

Что делать, если вы узнали свою ситуацию

Не рубите с плеча — сначала соберите факты.

Настройте учёт обращений: цели в Яндекс.Метрике на все формы и на нажатие номера телефона, метки в ссылках из рекламы и карточек. Если звонков много — коллтрекинг (Каллтач, Каллибри). Заведите правило: менеджер спрашивает у каждого нового клиента, откуда он узнал, и записывает.

Через месяц у вас будет первая честная картина. Ещё через месяц — динамика.

Дальше поговорите с подрядчиком, показав ему эти цифры, и попросите переделать отчётность так, чтобы в ней были обращения. Нормальный специалист согласится и сам обрадуется — ему тоже проще работать, когда виден результат. Тот, кто начнёт объяснять, почему считать заявки неправильно, а позиции правильно, ответил на ваш вопрос.

Если вы не уверены, работает ли ваше продвижение и по тем ли запросам оно ведётся, специалисты компании «Сайты Профессионально» посмотрят вашу ситуацию бесплатно: проверят список запросов на реальную частоту, разберут текущие отчёты, покажут, откуда на самом деле приходят ваши обращения, и объяснят, что в этой картине стоит менять в первую очередь.