Реклама вела на удалённые страницы: месяц бюджета в никуда

Есть особый вид потерь, который трудно заметить и легко объяснить чем угодно другим. Деньги списываются, отчёты выглядят нормально, работа идёт — а результата нет. И только когда кто-то решает проверить самое простое, выясняется, что весь месяц оплаченные переходы вели в пустоту.

Эта история произошла с интернет-магазином, торгующим расходными материалами и инструментом для профессионалов. Компания небольшая, ассортимент около трёх тысяч позиций, основной поток заказов — из рекламы и из поиска. Работали с рекламой давно, кампании были настроены подробно: отдельные объявления под группы товаров, отдельные — под самые ходовые позиции.

Что предшествовало

Весной владелец решил навести порядок в каталоге. Причина была уважительная: за годы работы структура разрослась стихийно, часть разделов дублировала друг друга, товары лежали не там, где их искали. Каталог реально нуждался в перестройке.

Работу поручили подрядчику, который сопровождал сайт. Задача звучала так: перегруппировать разделы, объединить дубли, убрать позиции, которые давно не поставляются, сделать структуру логичной.

Работа была выполнена за две недели. Каталог действительно стал понятнее: разделов меньше, названия яснее, товары разложены правильно. Владелец посмотрел, одобрил, поблагодарил.

Никто при этом не подумал о рекламе.

Что произошло

При перестройке каталога изменились адреса страниц. Разделы, которые объединили, получили новые адреса. Товары, переехавшие в другие разделы, тоже. Позиции, снятые с продажи, были удалены вместе со своими страницами.

Подрядчик, к его чести, настроил перенаправления со старых адресов на новые — но не со всех. Он работал по списку разделов, а карточки отдельных товаров в этот список не попали. Их было слишком много, и они казались второстепенными.

Удалённые позиции перенаправлений не получили вовсе — их же больше нет в продаже, зачем.

В результате примерно сорок процентов адресов, которые использовались в рекламных объявлениях, перестали существовать.

Что происходило дальше, легко представить. Человек вводил в поиске название нужной ему позиции. Видел объявление с этим названием и ценой. Нажимал. Попадал на страницу «Товар не найден» — с пустым экраном, ссылкой на главную и ничем больше.

И уходил обратно в поиск, к следующему объявлению — уже конкурента.

Почему это не заметили сразу

Здесь самое интересное. Проблема жила больше месяца, и на каждом уровне для неё находилось объяснение.

Рекламный кабинет не остановил показы. Объявления, ведущие на несуществующие страницы, могут быть отклонены при проверке, но проверка не мгновенна и не сплошная. Значительная часть объявлений продолжала работать.

Расход бюджета не изменился. Деньги списывались ровно так же, как раньше. Никаких тревожных сигналов в кабинете не было.

Количество переходов не упало. Люди по-прежнему нажимали на объявления. Проблема начиналась после нажатия.

Посещаемость сайта в аналитике выглядела нормально. Заходы засчитывались — страница ошибки тоже страница, и счётчик на ней стоял.

Продажи упали, но не обвалились. Часть трафика шла из поиска и на работающие адреса, часть постоянных клиентов заказывала напрямую. Общее падение составило около сорока процентов — неприятно, но не катастрофа, и объяснить это можно было сезоном.

Именно сезоном и объяснили. Май в их нише действительно слабее апреля. Все согласились, что это сезонный спад.

Специалист по рекламе смотрел на свои показатели. Показы, нажатия, стоимость перехода — всё в норме. Заказы он не отслеживал напрямую, эти данные к нему не поступали.

Владелец смотрел на заказы. Заказов меньше, реклама работает, специалист говорит, что всё хорошо. Вывод: рынок просел.

Классическая ситуация, когда каждый смотрит на свой участок и никто не смотрит на связку целиком.

Как обнаружили

Помог случай. Постоянный клиент позвонил в компанию и между делом сказал: «Я вас, кстати, вчера в рекламе видел, нажал — а у вас там ошибка какая-то. Пришлось через поиск на сайте искать».

Менеджер передал это руководителю. Руководитель попробовал сам: нашёл своё объявление, нажал — попал на страницу ошибки.

Дальше проверили несколько объявлений подряд. Из десяти проверенных семь вели в никуда.

Что показала полная проверка

Мы подключились на этом этапе. Первое, что сделали, — выгрузили все адреса из рекламных кампаний и прогнали проверкой, какой ответ отдаёт каждый.

Результат: из шестисот с лишним адресов, использовавшихся в объявлениях, рабочими оказались триста шестьдесят. Остальные отдавали ошибку.

Дальше проверили не только рекламу.

Внутренние ссылки на сайте. Часть ссылок в текстах и в блоках «похожие товары» вела на удалённые страницы. Нашлось около двухсот битых ссылок.

Ссылки в карточках справочников и на сторонних площадках. Компания размещалась на нескольких отраслевых площадках со ссылками на конкретные разделы — все они вели на несуществующие адреса.

Ссылки в рассылках. Компания вела рассылку по своей базе. Письма за последний год содержали ссылки на товары, значительная часть которых уже не открывалась.

Данные в Яндекс.Вебмастере. Панель показывала резкий рост числа страниц, отдающих ошибку. Уведомления об этом приходили — на почту, доступ к которой имел только бывший сотрудник.

Страница ошибки. Она была пустой: заголовок «Страница не найдена», ссылка на главную и всё. Ни поиска, ни меню, ни предложения посмотреть похожее. Человек, попавший на неё, не имел никакой возможности продолжить путь, кроме как уйти.

Что сделали

Работа заняла неделю и разделилась на срочные меры и системные.

Срочно, в первый день

Остановили объявления с неработающими адресами. Это остановило кровотечение — деньги перестали тратиться впустую немедленно.

Переделали страницу ошибки. Добавили поиск по каталогу, меню разделов, блок популярных товаров и предложение оставить запрос: «не нашли нужное — напишите, подберём». Это простая работа на несколько часов, и она сразу начала спасать часть людей, попадавших на ошибку.

В течение недели

Составили таблицу соответствий. Каждому старому адресу — новый: либо конкретный товар, либо ближайший подходящий раздел. Для удалённых позиций — раздел с аналогами, а не главная страница.

Отдельно оговорим этот момент: перенаправление всех ошибок на главную — популярное быстрое «решение», которое лишь маскирует проблему. Человек, искавший конкретную позицию, попадает на главную страницу магазина, не понимает, что случилось, и уходит. Разница между перенаправлением на главную и на раздел с аналогами — это разница между потерянным и сохранённым клиентом.

Настроили перенаправления. Все шестьсот с лишним адресов получили корректное назначение.

Восстановили страницы снятых позиций. Товары, которых больше нет в продаже, вернули на сайт с честной пометкой об отсутствии и списком аналогов. Это, кстати, дало неожиданный эффект: часть таких страниц продолжала приводить посетителей из поиска, и с них пошли заказы на замены.

Обновили адреса в рекламных кампаниях. Проверили каждый и запустили объявления заново.

Починили внутренние ссылки.

Обновили ссылки на внешних площадках — там, где было возможно.

Настроили уведомления Вебмастера на действующий адрес.

Системные меры

Регламент изменения структуры. Теперь любое изменение адресов на сайте сопровождается обязательными шагами: выгрузка старых адресов, составление соответствий, настройка перенаправлений, проверка рекламных кампаний, проверка внутренних ссылок.

Регулярная проверка адресов из рекламы. Раз в месяц все адреса из кампаний прогоняются проверкой. Занимает минуты, делается автоматически.

Отслеживание страниц с ошибкой в Метрике. Настроили отчёт, показывающий, сколько людей попадает на страницу ошибки и откуда они пришли. Теперь всплеск виден сразу.

Связали рекламу с заказами. Раньше специалист по рекламе не видел, что происходит после перехода. Настроили передачу данных о заказах, и теперь падение продаж при нормальных переходах стало заметно на его стороне.

Ввели правило проверки после любых работ. После завершения работ подрядчиком кто-то со стороны компании проходит контрольный список: открываются ли ключевые страницы, работают ли формы, куда ведут объявления.

Сколько это стоило

Прямые потери рекламного бюджета за полтора месяца — около ста двадцати тысяч рублей. Эти деньги были потрачены на переходы, которые физически не могли превратиться в заказы.

Упущенная выручка — по оценке владельца, около полутора миллионов рублей за период.

Плюс отложенный эффект: часть клиентов, попавших на ошибку, нашла другого поставщика и осталась там. Такие потери не считаются, но они реальны.

Стоимость устранения — неделя работы, несопоставимая с потерями.

Чему учит эта история

Любое изменение адресов на сайте — это работа с рекламой тоже. Реклама живёт в отдельном кабинете и не знает, что структура сайта поменялась.

Перенаправления нужны для всех адресов, а не только для разделов. Карточки товаров и отдельные страницы часто составляют основную массу трафика.

Удалённые товары нельзя просто удалять. Страница должна оставаться, честно сообщать об отсутствии и предлагать замену. Это приносит заказы, а удаление приносит только ошибки.

Страница ошибки должна быть рабочей. Поиск, меню, популярные позиции, форма запроса. Она обязана быть попыткой удержать человека, а не белым экраном.

Смотреть надо на связку, а не на участки. Специалист по рекламе видел нормальные показатели, владелец видел падение продаж — и никто не видел разрыв между ними, потому что данные жили отдельно.

Падение продаж при неизменных переходах — всегда повод проверять техническую цепочку, а не списывать на сезон. Сезон объясняет плавные изменения, а не сорокапроцентный провал при том же трафике.

После работ подрядчика нужна приёмка. Не «выглядит хорошо», а проверка по списку: открываются ли страницы, работают ли ссылки, куда ведут объявления, доходят ли заявки.

Быстрая самопроверка

Если на вашем сайте за последний год менялась структура, проверьте несколько вещей — это займёт полчаса.

Откройте рекламный кабинет и вручную пройдите по десяти случайным объявлениям. Посмотрите, куда вы попадаете.

Загляните в Яндекс.Вебмастер, в раздел со страницами, отдающими ошибку. Резкий рост их количества — прямой признак проблемы.

Посмотрите в Яндекс.Метрике, сколько посещений приходится на страницу ошибки и откуда приходят эти люди.

Откройте свою страницу ошибки и оцените честно: сможет ли человек с неё куда-то пойти дальше?

Проверьте ссылки в последних письмах рассылки.

Проверьте ссылки на вашем сайте в справочниках и на внешних площадках.

Как должна выглядеть полезная страница ошибки

Раз уж эта деталь оказалась одной из ключевых, разберём её отдельно — тем более что переделка занимает несколько часов и полезна любому сайту.

Понятное объяснение без технических терминов. «Такой страницы на сайте нет — возможно, товар снят с продажи или адрес изменился». Не код ошибки и не сообщение системы управления.

Поиск по сайту прямо на этой странице. Крупное поле, в которое человек сразу может ввести то, что искал. Для магазина это самый эффективный элемент.

Полное меню разделов. Чтобы можно было продолжить путь, а не возвращаться в поиск.

Блок популярных или новых позиций. Иногда человек находит нужное просто просмотром.

Предложение оставить запрос. «Не нашли нужное — напишите, что искали, подберём и ответим». Такие обращения бывают неожиданно качественными: человек знает, что ему нужно, и готов это описать.

Контакты. Телефон и мессенджер, по которым можно спросить напрямую.

Одно важное техническое требование: страница должна отдавать корректный ответ сервера об отсутствии документа. Если она возвращает обычный ответ, поисковые системы будут считать её нормальной страницей и наберут в индекс сотни одинаковых пустышек.

И ещё одно: не превращайте страницу ошибки в шутку. Забавные картинки и остроумные надписи популярны у дизайнеров, но человеку, не нашедшему нужный товар, не смешно. Ему нужен путь дальше.

Итог

Самые дорогие ошибки редко бывают сложными. Здесь не было ни взлома, ни падения сервера, ни хитрой технической неисправности — просто при перестройке каталога забыли про адреса, а рекламный кабинет продолжал добросовестно тратить деньги.

Защита строится из двух вещей. Первая — порядок при изменениях: любое изменение структуры сопровождается работой с перенаправлениями и проверкой всех мест, где адреса используются. Вторая — наблюдение за связкой целиком: если переходы есть, а заказов нет, причину надо искать между ними, а не в сезонности.

Если вы недавно меняли структуру сайта или просто хотите убедиться, что ваша реклама ведёт на существующие страницы, — обратитесь в компанию «Сайты Профессионально». Мы бесплатно проверим адреса из ваших кампаний, найдём страницы, отдающие ошибку, оценим, что происходит с посетителями, попавшими не туда, и подскажем, что поправить в первую очередь.